Đây là một nguyên liệu không kém phần quan trọng trong việc thiết kế thương hiệu nhưng không ít thương hiệu vì lý do gì mà bỏ sót phần này! Các thương hiệu thường chọn một nhân vật nào đó hay một con vật làm hình tượng cho mình. Chuỗi của hàng thức ăn nhanh KFC thì có ông già râu bạc với cây gậy trông thật hiền hậu và thân thiện với trẻ con- đối tượng mà thương hiệu này ưu tiên hàng đầu. Tương tự, chuỗi thức ăn nhanh hàng đầu châu Á là Jollibee cũng đánh vào đối tượng trẻ em với hình tượng là chú ong thật vui nhộn. Còn Mcdonald’s- chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh lớn nhất thế giới- thì đã quá nổi tiếng với hình tượng chú hề trong trang phục rất rực rỡ. Tất cả các hình tượng này đều nhằm mục đích diễn tả tính cách riêng biệt của thương hiệu.
Hình tượng thương hiệu của thương hiệu chỉ hiệu quả khi được doanh nghiệp sử dụng triệt để trong các chương trình tiếp thị, quảng cáo, quảng bá cho thương hiệu. Nếu không thì việc thiết kế thêm một hình tượng nhưng nằm trong trạng thái lu mờ chỉ làm tăng thêm gánh nặng chi phí (thiết kế, in ấn…) và không khéo còn làm bối rối thêm hình ảnh logo. Tiềm năng tiếp thị của hình tượng con nai của giấy Vĩnh Tiến hay Ông Thọ của sữa đặc có đường Vinamilk đã được vận dụng một cách sinh động và hiệu quả chưa? Rõ ràng về khoản này các thương hiệu Việt Nam còn bị động nhiều so với các đồng nghiệp quốc tế ngay tại thị trường nội địa.
Nếu chú ý cách mà KFC “săn sóc” hình tượng của họ mới thấy rõ ý nghĩa và tầm quan trọng của công cụ tiếp thị này như thế nào. Theo nghiên cứu riêng của tập đoàn thức ăn nhanh nổi tiếng này thì biểu tượng ông già không
phù hợp lắm với giới trẻ- đối tượng mục tiêu- thời đại mới với xu thế thích sự trẻ trung, năng động. Cái khó là biểu tượng ông già KFC dù gì cũng đã quá quen thuộc nên thật khó để thay đổi. Vì vậy giải pháp cho KFC là phài cải tiến hình tượng ông già trẻ trung và năng động hơn. Ông già KFC đã được trẻ hóa bằng cách thay đổi bộ râu, tóc gọn gàng hơn và khuôn mặt cũng đầy đặn hơn.