Tạo sự đối kháng giữa các thương hiệu luôn là đề tài nóng bỏng được giới truyền thông quan tâm. Đúng ra đây là một nguyên tắc khá cơ bản trong tiếp thị, như Coca- cola có Pepsi- cola, Yahoo có Google… Sự đối kháng tạo nên sự cạnh tranh và là đề tài thú vị cho giới truyền thông. Nhiều doanh nghiệp (chủ yếu lá các doanh nghiệp đi sau) đã chủ động khoét sâu sự đối kháng này để gây sự chú ý, đốt ngắn thời gian xây dựng thương hiệu.
Tại thị trường Việt Nam, tã giấy Bino của công ty Kyvy cũng một thời chủ động tuyên chiến với hai đối thủ đại gia là Huggies và Pampers. Tương tự là trường hợp cà phê Trung Nguyên với Néscafe. Còn nhớ cách đây không lâu, cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên từng tuyên chiến trực tiếp với Néscafe thông qua một cuộc mếm thử khá hoành tránh tổ chức tại TP.Hồ Chí Minh. Đây là chiêu tiếp thị và PR của Pepsi- Cola đã từng sử dụng vào năm 1975 để thu hút sự chú ý của dư luận và thách thức trực tiếp đối thủ đàn anh Coca- Cola. Kết quả là thị phần của Pepsi- Cola có tăng lên đáng kể sau cuộc thi nếm thử sản phẩm nổi tiếng này.
Đúng ra đây không phải là lần duy nhất Pepsi- Cola triển khai chiến lược quảng bá và xây dựng thương hiệu dựa trên sự đối kháng trực tiếp với đối thủ truyền kiếp của mình. Thực vậy, sau cuộc thi nếm thử sản phẩm khá thành công nêu trên, Pepsi- Cola tiếp tục thời cơ để ghi điểm ngay đúng lúc thương hiệu Coca- Cola bị lung lay dữ dội vào năm 1985. Khi đó Coca- Cola vừa tung ra sản phẩm mang tính cách mạng gọi là New Coke với hương vị hoàn toàn mới để thay thế vĩnh viễn sản phẩm Coca- Cola có bề dày 99 năm. Nhưng điều mà chủ tịch Roberto Goizueta của Coca- Cola không ngờ đến là sự quay lưng và phản đối của hàng triệu khách hàng quen thuộc đối với sản phẩm New Coke với lý do thật đơn giản là: Người Mỹ đã quá quen thuộc với khẩu vị và màu sắc của Coca- Cola truyền thống, xem sản phẩm này như một người bạn già lâu năm. Thế là sản phẩm New Coke bị chết yểu và ngay trong lúc hình ảnh và uy tín của công ty Coca- Cola bị suy giảm tầm trọng thì Pepsi đã tung ra một chiến lược quảng cáo hết sức hấp dẫn nhầm vượt lên trên vị trí của Coca- Cola hiện thời, ngay trong lúc khách hàng chưa có thể chấp nhận sản phẩm mới của Coc- Cola nên đã đem lại một kết quả mỹ mãn cho Pepsi là khách hàng của Coca- cola đã chuyển qua sử dụng Pepsi.
Cách xây dựng thương hiệu này tuy nhiên mang lại nhiều rủi ro vì sự “tuyên chiến” tuy chắc chắn gây nhiều sự chú ý đối người tiêu dùng nhưng không có gì đảm bảo rằng sẽ tạo nên một thiện cảm tốt đẹp trong tâm trí họ. Và đây mới là mấu chốt của câu chuyện xây dựng thương hiệu.