• Phân đoạn thị trường
Một ngân hàng khi tham gia vào một thị trường không thể quan tâm đến tất cả người mua. Thị trường bao gồm một số lượng lớn người tiêu thụ, phân bố rải rác và không đồng nhất về mong muốn và cách thức mua để có thể được thỏa mãn chỉ bằng một nhà cung cấp.
Mặt khác, cạnh tranh có thể ít gay gắt trên một số phần thị trường. Vì vậy các ngân hàng cần tìm kiếm các bộ phận thị trường có vẻ hấp dẫn và phù hợp với các mục tiêu nguồn lực của mình.
Phân đoạn thị trường rất quan trọng đối với dịch vụ trong điều kiện cạnh tranh mạnh mẽ. Ngày nay, cạnh tranh trong ngành dịch vụ tăng lên cả về số lượng các đơn vị cung cấp dịch vụ cũng như danh mục các dịch vụ ứng dụng. Dịch vụ thường không được phân biệt một cách rõ ràng.
Phân đoạn thị trường tạo ra những cơ hội trong ưu thế cạnh tranh thông qua phân biệt rõ ràng từng sản phẩm thích ứng trong đoạn thị trường lựa chọn.
• Định vị và phân biệt hóa dịch vụ
Định vị bao gồm từ một đến hai, có thể là ba lợi ích mà khách hàng muốn nhận được từ sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp và là lợi ích mà doanh nghiệp có thể cung cấp ở mức độ tốt hơn đối thủ cạnh tranh.
Để sử dụng tối đa tiềm năng của mình ngân hàng cần biết được vị trí của mình trên đoạn thị trường mục tiêu nơi sản phẩm dịch vụ của ngân hàng là khác biệt một cách khách quan và chủ quan so với sản phẩm và dịch vụ của đối thủ.
Do tính vô hình của dịch vụ và một đặc tính khác, khách hàng nhận thấy rằng phân biệt hàng hóa dịch vụ là quá khó khăn phức tạp.
Định vị thành công sẽ giúp cho khách hàng dễ dàng nhận biết được sự khác biệt của dịch vụ công ty so với đối thủ cạnh tranh và xác định rõ được cái họ cần.
• Thực hiện marketing mix (mô hình 7P) trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Marketing hỗn hợp (marketing mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Thuật ngữ lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp.
Như vậy Maketing Mix tại doanh nghiệp nói chung và ngân hàng nói riêng là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu. Marketing mix trong dịch vụ gồm có 7 thành phần như sau:
Hình 1.1: Mô hình marketing 7Ps trong dịch vụ
a. Chiến lược sản phẩm (Product)
Sản phẩm dịch vụ là yếu tố quyết định đến tên tuổi và dấu ấn của ngân hàng trong tâm trí khách hàng. Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng dễ bị sao chép nên Marketing ngân hàng cần chú trọng tạo ra sự khác biệt. Trong những năm gần đây, nhờ sự phát triển của công nghệ thông tin mà nhiều sản phẩm mới sử dụng công nghệ hiện đại nhu dịch vụ thẻ, dịch vụ ngân hàng tại nhà, ngân hàng tự động.. .đã ra đời. Việc tăng cuờng đua ra các sản phẩm dịch vụ mới dựa trên công nghệ tiên tiến đang trở thành xu huớng của hoạt động ngân hàng hiện đại. Chính sách sản phẩm giúp ngân hàng có thể thoả mãn khách hàng một cách tốt hơn khi thiết kế những sản phẩm dịch vụ có tính định huớng khách hàng (customer orientation). Do đó hiện nay các Ngân hàng ngày càng quan tâm nhiều hơn đến các vấn đề liên quan đến chiến luợc sản phẩm nhu quá trình và thủ tục liên quan đến việc phát triển sản phẩm mới; các yếu tố liên quan đến thành công trong việc sản phẩm mới có đuợc chấp nhận; làm thế nào để quản lý sản phẩm trong suốt vòng đời của nó truớc sự cạnh tranh; cách thức sử dụng thuơng hiệu để tạo ra sự khác biệt về sản phẩm so với những lựa chọn tuơng tự rất giống nhau của các nhà cung cấp khác trên thị truờng; thời điểm “rút bỏ” một sản phẩm mà không còn sinh lợi từ dãy sản phẩm hiện hữu; cách thức tốt nhất để thực hiện quá trình rút bỏ sản phẩm nhằm tối thiểu hóa ảnh huởng xấu đến ngân hàng cũng nhu khách hàng của ngân hàng.
Nội dung cơ bản của chính sách sản phẩm là phải phát triển và quản lý có hiệu quả danh mục sản phẩm dịch vụ của ngân hàng (tập hợp một số nhóm sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng lựa chọn và cung cấp cho khách hàng mục tiêu của ngân hàng). Danh mục sản phẩm dịch vụ liên quan đến việc lựa chọn các sản phẩm dịch vụ từ nhóm các sản phẩm dịch vụ khác nhau và quyết định ngân hàng sẽ cung cấp ra thị truờng những sản phẩm dịch vụ gì, cho đối tuợng khách hàng nào. Ngân hàng thuờng dựa vào các tiềm năng sẵn có của mình, nhu cầu của khách hàng và chu kỳ sống của sản phẩm dịch vụ để quyết định giữ hay loại bỏ một sản phẩm dịch vụ nào đó ra khỏi danh mục. Bên cạnh đó, ngân hàng còn phải thực hiện chiến luợc phát triển sản phẩm dịch vụ mới nhằm thỏa mãn đuợc những nhu cầu mới phát sinh của khách hàng, từ đó tăng cuờng khả năng cạnh tranh của ngân hàng trên thị truờng.
b. Chiến lược giá (Price)
Giá cả của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng hay ngân hàng phải trả để có được quyền sử dụng một khoản tiền trong thời gian nhất định hoặc sử dụng các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp. Trên thực tế, giá sản phẩm ngân hàng được biểu hiện dưới 3 hình thức phổ biến là: lãi suất (lãi tiền gửi và tiền vay), phí (ví dụ phí chuyển tiền, phí nhờ thu...) và tiền hoa hồng (trả cho các dịch vụ môi giới như môi giới bất động sản, môi giới chứng khoán.).
Giá cả là yếu tố mà cả khách hàng và ngân hàng đều quan tâm bởi nó sẽ quyết định cơ cấu chi phí của cả hai bên. Giá còn bị ảnh hưởng bởi các chính sách của nhà nước, bởi các đối thủ cạnh tranh, bởi cầu thị trường, vv..chính vì vậy việc lập chiến lược giá cả là điều có ý nghĩa sống còn đối với ngân hàng trong quá trình hoạt động. Việc xác định những yếu tố cấu thành giá của một sản phẩm dịch vụ ngân hàng có thể không phải là những câu trả lời đơn giản. Đối với nhiều sản phẩm thông dụng thì giá sản phẩm là số tiền xuất hiện trên bảng báo giá hoặc chào giá của nhà cung cấp. Tuy nhiên giá của một sản phẩm dịch vụ ngân hàng lại có thể xuất hiện dưới nhiều vỏ bọc khác nhau làm cho nhận thức của khách hàng về những gì mình trả cho các ngân hàng trở nên khó khăn hơn.
Một số thể hiện của giá sản phẩm tài chính - ngân hàng thì rõ ràng, rành mạch trong khi một số khác thì không và một số được thể hiện bằng đơn vị tiền tệ còn một số khác thì không. Ví dụ giá của dịch vụ ngân hàng có thể là lãi suất của một khoản vay, một thông báo khi muốn rút tiền từ tài khoản v.v.
Định giá là hoạt động quan trọng của Marketing ngân hàng và là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động và kết quả hoạt động của cả ngân hàng và khách hàng, đến thu nhập và mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng. Mặt khác, định giá cho sản phẩm ngân hàng lại phụ thuộc vào các hoạt động Marketing và các yếu tố như hình ảnh của ngân hàng, chi phí hoạt động, biến động của thị trường tài chính tiền tệ hay chính sách của Ngân hàng Trung ương. Do tính chất tổng hợp nhân quả đó, việc định giá trong ngân hàng phức tạp và nhạy cảm. Từ đó, nó đòi hỏi bộ phận Marketing ngân hàng cần cung cấp đầy đủ thông tin giúp chủ ngân hàng trong việc xây dựng và điều hành chính sách giá năng động, linh hoạt và có sức cạnh tranh cao.
c. Chiến lược kênh phân phối (Place)
Kênh phân phối là một tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào quá trình đua sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng. Hệ thống kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm dịch vụ từ ngân hàng đến khách hàng, hoàn thành việc trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị truờng
Trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng hiện nay đang có hai kênh phân phối chính là kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối hiện đại.
Kênh phân phối truyền thống.
Một kênh phân phối dùng để chỉ một nhóm cá nhân hoặc tổ chức, công ty liên quan đến việc huớng dẫn và bán sản phẩm, dịch vụ từ nhà cung cấp đến nguời tiêu dùng cuối cùng. Các kênh phân phối có thể chia thành các kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp. Các kênh phân phối trực tiếp chứa đựng sự vận động và bán sản phẩm một cách trực tiếp giữa nhà cung cấp và khách hàng- trong khi phân phối gián tiếp là dòng vận động của sản phẩm luu chuyển thông qua các trung gian.
Marketing trực tiếp bao gồm thu trực tiếp và quảng cáo có phản hồi trực tiếp. Mỗi phuơng pháp hoặc công cụ có thể đuợc nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ sử dụng để đạt những mục đích khác nhau và nhắm đến những phân khúc thị truờng khác nhau. Trong đó mạng luới chi nhánh là kênh phân phối truyền thống chủ yếu của các ngân hàng. Đây là công cụ lâu đời và có một số uu, nhuợc điểm sau:
thu chi tiền mặt.
Thu hút khoản tiền gửi khối lựợng nhỏ từ nhiều địa bàn.
Thực hiện các dịch vụ tài chính phù hợp với khách hàng từng địa phuơng.
Khó kiểm soát khi qui mô mạng luới quá lớn.
Marketing gián tiếp: Các định chế hoặc tổ chức trung gian là bên thứ ba như nhà môi giới, tổ chức, các chuyên gia tư vấn tài chính- công ty kinh doanh bất động sản, chứng khoán... Một kênh phân phối có thể sử dụng một hoặc nhiều định chế trung gian.
Kênh phân phối hiện đại
Với những thành tựu về công nghệ, kênh phân phối có sử dụng công nghệ cao xuất hiện như là một kênh phân phối cung cấp giải pháp tiết kiệm chi phí và tạo lợi thế cạnh tranh trong việc phân phối sản phẩm và giao tiếp khách và khắc phục một số nhược điểm của mạng lưới chi nhánh. Đồng thời tạo khả năng cung cấp khối lượng dịch vụ ổn định hơn về chất lượng. Các kênh phân phối hiện đại phổ biến như máy ATM, POS, thẻ thông minh, các dịch vụ ngân hàng điện tử.
Kênh phân phối là phương tiện trực tiếp đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng. Đóng vai trò tích cực trong việc nắm bắt nhu cầu của khách hàng để ngân hàng chủ động trong việc cải tiến, hoàn thiện sản phẩm dịch vụ, tạo điều kiện thuận lợi trong việc cung cấp sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cho khách hàng. Đồng thời, kênh phân phối hiện đại đang trở thành công cụ không chỉ tạo được sự khác biệt mà còn khuếch trương hình ảnh của ngân hàng trên thị trường.
d. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
Chính sách xúc tiến hỗn hợp là tiến trình xây dựng và duy trì một hỗn hợp truyền thông nhằm vào thị trường mục tiêu để thu hút khách hàng, đóng góp vào mục đích ngắn hạn cũng như dài hạn của ngân hàng. Nội dung của chính sách này bao gồm: Quảng cáo; Khuyến mại; Marketing trực tiếp; Quan hệ công chúng (PR); và Giao dịch cá nhân.
Trong môi trường hoạt động kinh doanh, ngân hàng có một hệ thống các mối giao tiếp phức tạp: với khách hàng, với các định chế tài chính khác nhau, với công chúng... Vì các mối quan hệ đó có các phương hướng khác nhau và đan chéo nhau nên ngân hàng có nhiệm vụ phải tiến hành hình thành và duy trì hình ảnh các sản phẩm cũng như tổ chức mình trong con mắt của xã hội và khách hàng tiềm năng. Muốn vậy, ngân hàng phải tiến hành các hoạt động xúc tiến hỗn hợp. Cũng như các
ngành sản xuất vật chất và dịch vụ khác, hệ thống xúc tiến hỗn hợp ở ngân hàng cũng bao gồm 4 yếu tố sau:
• Bán hàng cá nhân:
Bán hàng cá nhân là việc cung cấp các sản phẩm ngân hàng bằng các cuộc tiếp xúc cá nhân giữa nguời đại diện của ngân hàng với khách hàng.Thông qua các cuộc tiếp xúc, ngân hàng sẽ hiểu biết rõ hơn về khách hàng và đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của họ.Trong môi truờng cạnh tranh gay gắt và rủi ro cao nên công cụ này ngày càng đuợc các ngân hàng chú trọng.Song chi phí về các cuộc tiếp xúc là cao nên nó chỉ đuợc áp dụng trong việc phục vụ các khách hàng lớn.
• Kích thích tiêu thụ:
Bao gồm việc thực hiện tổ hợp các công cụ nhằm thúc đẩy sự phản hồi của công chúng mục tiêu với các biện pháp khác nhau trong phạm vi chiến luợc Marketing và chiến luợc thông tin của khách hàng. Kích thích tiêu thụ không có khả năng đuợc thực hiện một cách thuờng xuyên đối với các sản phẩm của ngân hàng và thu hút thêm khách hàng mới để tạo mối quan hệ lâu dài. Tuy nhiên hiệu quả do nó mang lại tuơng đối nhanh hơn so với các biện pháp tác động khác.
• Quảng cáo:
Ngân hàng sử dụng quảng cáo duới hình thức giới thiệu công cộng nhằm giới thiệu sản phẩm và thúc đẩy cầu về sản phẩm của ngân hàng đối với thị truờng mục tiêu. Một điều đặt ra là các sản phẩm của ngân hàng không có hình thái vật chất do đó nó không dễ dàng đuợc nguời tiêu dùng nhận biết. Do vậy sử dụng quảng cáo là điều cần thiết để khách hàng nhận biết rõ ràng về sản phẩm của ngân hàng và những lợi ích mà họ nhận đuợc khi sử dụng các sản phẩm do ngân hàng cung ứng.
• Quan hệ công chúng:
Đây là bộ phận công tác quan trọng nhất về mối quan hệ xã hội, là hoạt động có tổ chức của ngân hàng với mục đích hình thành những hình ảnh tốt đẹp về ngân hàng trong con mắt công chúng bằng cách cung cấp các thông tin quan trọng và đáng tin cậy về các hoạt động của nó trên các phuơng tiện thông tin đại chúng. Các chiến
dịch tuyên truyền thuờng đuợc ngân hàng nhằm mục đích giải quyết các nhiệm vụ Marketing nhu: xây dựng, phát triển và quản trị thuơng hiệu ngân hàng; tuyên truyền và các sản phẩm của ngân hàng đảm bảo sự ủng hộ từ phía các nhóm khách hàng khác nhau...Các nhiệm vụ cơ bản của bộ phận quan hệ công chúng bao gồm: Quan hệ báo chí; Tổ chức sự kiện; Xử lý khủng hoảng; Tài trợ cộng đồng; Quan hệ với các nhà đầu tu; Quan hệ với chính phủ, các bộ ban ngành liên quan; Quản lý hình ảnh Ngân hàng; Các hoạt động phi thuơng mại trực tiếp với khách hàng.
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong Ngân hàng có những điểm riêng biệt:
Thứ nhất, hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Ngân hàng đuợc tiến hành thuờng xuyên liên tục và duy trì trong một thời gian dài. Do tính vô hình của sản phẩm dịch vụ đã hạn chế việc đua ra những thông tin, hình ảnh, kết quả cụ thể nên truyền thông Marketing Ngân hàng phải sử dụng yếu tố hữu hình để có thể truyền các thông điệp đến với KH.
Thứ hai, hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Ngân hàng rất đa dạng, phức tạp bởi nó bị chi phối bởi nhiều phuơng diện truyền tin khác nhau của Ngân hàng nhu: các phuơng tiện truyền thanh, truyền hình, sách báo .. .Đặc biệt, có sự tham gia của KH trong quá trình cung ứng, KH thuờng tin tuởng vào thông tin truyền miệng của những KH đã sử dụng dịch vụ của Ngân hàng. Vì vậy, Ngân hàng phải chú ý tới việc đánh giá mức độ hài lòng, thoả mãn của KH nhằm củng cố hình ảnh về chất luợng sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng, tăng cuờng sự tham gia của KH trong việc truyền tin cho Ngân hàng.
Mỗi một hình thức xúc tiến có tác động khác nhau đến KH. Vì vậy, khi chọn