5. Kết cấu của đề tài
1.3.3 Nội dung ứng dụng Marketing trong cung ứng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ
bán lẻ
1.3.3.1 Xác định nhu cầu và xu hướng thay đổi nhu cầu của khách hàng sử dụng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ
Khách hàng là thành phần có vị trí hết sức quan trọng trong sự tồn tại và phát triển của ngân hàng vì vậy nghiên cứu xác định đúng nhu cầu và xu hướng thay đổi nhu cầu của khách về sản phẩm dịch vụ NHBL được coi là tiền đề cho các đề xuất và chiến lược Marketing. Khách hàng trong hoạt động NHBL gồm hai loại chính:
Khách hàng cá nhân: là tập hợp các cá nhân, hộ gia đình có mức thu nhập, mức tiêu dùng, vị trí xã hội, lối sống, lứa tuổi, dân tộc, thói quen, sở thích...không giống nhau do vậy họ sẽ có những phản ứng, nhu cầu khác nhau đối sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Nhóm khách hàng tuy quy mô của mỗi giao dịch không lớn, nhưng số lượng giao dịch lại rất lớn và họ sử dụng hầu hết các dịch vụ NHBL.
Khách hàng công ty: là tập hợp các doanh nghiệp vừa và nhỏ, họ có nhu cầu sử dụng một số dịch vụ NHBL như: Vay vốn, dịch vụ thanh toán trong và ngoài nước, gửi tiền,.nhóm khách hàng này mang lại thu nhập chủ yếu cho hoạt động NHBL của Ngân hàng.
Ta thấy rằng đối với từng nhóm khách hàng khác nhau thì nhu cầu, mong muốn, đòi hỏi của họ về dịch vụ NHBL cũng khách nhau. Do đó để hoạt động kinh doanh dịch vụ NHBL đạt hiệu quả thì NH cần phải nắm bắt được nhu cầu của từng khách hàng. Bên cạnh việc nắm bắt nhu cầu hiện tại như vậy, NH cần tiến hành nghiên cứu xu hướng thay đổi nhu cầu của khách hàng trên cơ sở phân tích dự đoán biến động của nền kinh tế ảnh hưởng đến ngành nghề kinh doanh của khách hàng.
1.3.3.2 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
Cạnh tranh được xác định là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế thị trường với nguyên tắc ai hoàn thiện hơn, thỏa mãn nhu cầu tốt hơn và hiệu quả hơn người đó sẽ thắng, sẽ tồn tại và phát triển. Việc hiểu rõ đối thủ cạnh tranh giúp NH định vị được vị trí của mình trên thị trường và đưa ra các chiến lược marketing hợp lý nhằm nâng cao tính cạnh tranh của NH. Để tìm hiểu về đối thủ cạnh tranh, NH phải theo dõi sát sao tình hình hoạt dộng cũng như xu thế phát triển của đối thủ.
Nội dung nghiên cứu đối thủ:
- Nghiên cứu chiến lược kinh doanh của các đối thủ cạnh tranh
- Nghiên cứu tình hình hoạt động kinh doanh và ưu thế của đối thủ cạnh tranh so với mình.
- Nghiên cứu và theo dõi thường xuyên hoạt động của đối thủ cạnh tranh sẽ mang lại những thông tin quan trọng trong xây dựng các chiến lược trong hoạt động Marketing của mỗi Ngân hàng. Những thông tin về hoạt động Marketing của đối thủ cạnh tranh sẽ là căn cứ quan trọng để các nhà quản trị Ngân hàng hoạch định chiến lược kinh doanh cho phù hợp với tình hình cạnh tranh trên từng địa bàn từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh của Ngân hàng trên thị trường.
- Đặc biệt, những thông tin thu được từ nghiên cứu chiến lược Marketing trên đoạn dịch vụ NHBL của đối thủ cạnh tranh sẽ đem lại cho Ngân hàng những giá trị nhất định (Ngân hàng có thể học hỏi kinh nghiệm, hoặc có thể sao chép những chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh để ứng dụng có hiệu quả trong cung ứng dịch vụ NHBL của Ngân hàng mình). Như vậy, Ngân hàng có thể tiết kiệm chi phí, rút ngắn thời gian đầu tư vào hoạt động nghiên cứu thị trường, đồng thời ở vị thế là người đi sau Ngân hàng có thể rút kinh nghiệm từ đó tháo gỡ được các khó khăn, vướng mắc mà đối thủ cạnh tranh của mình gặp phải trong khi triển khai các chiến lược Marketing. Tuy nhiên, nếu luôn đóng vai trò là người đi sau thì Ngân hàng khó có thể tạo ra sự khác biệt, và khó có thể nâng cao được hình ảnh của Ngân hàngtrong lòng khách hàng.
1.3.3.3 Xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp theo mô hình 7P
- Chiến lược sản phẩm: Chiến lược sản phẩm được coi là chiến lược trọng tâm trong chiến lược Marketing hỗn hợp của ngân hàng. Việc xây dựng chiến lược sản phẩm cần tập trung vào những nội dung sau:
Xây dựng và quản lý danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm dịch vụ là tập hợp một số nhóm sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng lựa chọn và cung cấp cho khách hàng mục tiêu của ngân hàng.
Nội dung cơ bản của chiến lược sản phẩm dịch vụ ngân hàng là phải phát triển và quản lý có hiệu quả danh mục sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Danh mục sản phẩm dịch vụ liên quan đến việc lựa chọn các sản phẩm dịch vụ từ các nhóm sản phẩm dịch vụ khác nhau và quyết định của ngân hàng sẽ cung cấp ra thị trường những sản phẩm dịch vụ gì? Cho đối tượng khách hàng nào? Ngân hàng thường dựa vào tiềm năng của mình, nhu cầu của khách hàng và chu kỳ sống của sản phẩm dịch vụ để quyết định giữ hay loại bỏ một sản phẩm dịch vụ nào đó ra khỏi danh mục. Ngân hàng chỉ giữ lại trong danh mục
sản phẩm những sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng, có khả năng phát triển và đem lại lợi nhuận cho ngân hàng.
Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Hoàn thiện sản phẩm là việc bổ sung, sửa đổi một số tính năng vào sản phẩm hiện có của ngân hàng nhằm làm sản phẩm hiện có của ngân hàng mới mẻ hơn, đáp ứng tốt hơn các nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng. Như vậy việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của ngân hàng không phải tạo thêm các sản phẩm dịch vụ mới, mà là việc tạo ra những phiên bản mới trên những sản phẩm hiện tại với những tính năng tác dụng mới ưu việt hơn sản phẩm cũ. Từ đó tạo ra sự khác biệt về sản phẩm dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh, đồng thời tạo ra sự đa dạng trong danh mục sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cung cấp cho khách hàng.
Phát triển sản phẩm mới
Sản phẩm dịch vụ mới ở đây được hiểu là sản phẩm dịch vụ lần đầu tiên được đưa vào danh mục sản phẩm dịch vụ kinh doanh của ngân hàng. Việc phát triển sản phẩm mới sẽ góp phần mở rộng danh mục sản phẩm dịch vụ cung ứng, tăng khả năng cạnh tranh, tăng lợi nhuận cho NH.
- Chiến lược giá:
Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng hay ngân hàng phải trả để được sử dụng một khoản tiền trong thời gian nhất định hoặc sử dụng các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp.
Giá sản phẩm dịch vụ NH được biểu hiện dưới ba hình thức phổ biến:
Phí: là khoản tiền khách hàng phải trả khi sử dụng dịch vụ của NH.
Lãi: là lượng tiền phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền nào đó trong một khoảng thời gian nhất định gồm lãi tiền gửi và tiền vay.
Hoa hồng: là khoản tiền khách hàng trả cho ngân hàng khi ngân hàng thực hiện nghiệp vụ môi giới bất động sản, môi giới chứng khoán.
Định giá là công việc quan trọng trong xây dựng chiến lược mark eting hỗn hợp của ngân hàng. Nó không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến các hoạt động marketing mà còn ảnh hưởng đến hoạt động và thu nhập của ngân hàng. Tuy nhiên, việc định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng hết sức phức tạp vì nó bị chi phối bởi nhiều nhân tố. Vì vậy, khi xây dựng chính sách giá các ngân hàng thường phải dựa trên những căn cứ sau:
Thứ nhất, chi phí là các nguồn lực mà ngân hàng phải bỏ ra để duy trì sự hoạt động và cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng.
Thứ hai, rủi ro thực chất là các khoản phí tiềm ẩn.
Thứ ba, nhu cầu của khách hàng về sản phẩm dịch vụ và phản ứng của họ đối với sự thay đổi của giá.
Thứ tư, giá của đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
Giá cả sản phẩm dịch vụ ngân hàng là yếu tố linh hoạt, nên các ngân hàng cũng phải điều chỉnh chính sách giá linh hoạt cho phù hợp với từng đối tượng khách hàng và từng thị trường, phù hợp với từng thời kỳ của nền kinh tế. Đồng thời ngân hàng cũng cần phải quan tâm đến giá sản phẩm dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh, từ đó ngân hàng có thể đưa ra mức giá hợp lý cho sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, đảm bảo lợi ích của khách hàng nhưng cũng đạt được mục đích của ngân hàng là kiếm lời.
- Chiến lược phân phối
Xây dựng chiến lược sản phẩm dịch vụ tốt, chiến lược giá hợp lý vẫn chưa đủ đảm bảo sự thành công trong kinh doanh ngân hàng, mà đòi hỏi các nhà quản trị marketing phải hoạch định được chiến lược phân phối phù hợp để đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với KH một cách tốt nhất. Đây sẽ là điều kiện quan trọng để phát huy hiệu quả cao nhất hai chiến lược trên.
Kênh phối là một tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào quá trình đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng.
Hệ thống kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm dịch vụ từ ngân hàng đến khách hàng, hoàn thành việc trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường. Do vậy việc xây dựng các kênh phân phối phải đảm bảo sự thuận tiện cho KH có thể giao dịch với NH mọi lúc, mọi nơi.
Trình độ khoa học công nghệ của người dân ngày một nâng cao , nhu cầu sự dụng các dịch vụ NH hiện đại ngày càng lớn. Vì vậy, các Ngân hàng bên cạnh hoàn thiện kênh phân phối truyền thống như: Bán hàng trực tiếp, các mạng lưới chi nhánh, NH đại lý.thì Ngân hàng cũng phải đầu tư phát triển kênh phân phối hiện đại như: ATM, POS, các dịch vụ Internet-Banking, Home-Banking, Phone-Banking, Mobile-Banking. để đáp ứng nhu cầu khách hàng mà không bị giới hạn bởi không gian và thời gian, đem lại hiệu quả nhanh chóng, tiết kiệm chi phí, tiện ích cho cả Ngân hàng và khách hàng.
- Chiếc lược xúc tiến hôn hợp
Chiến lược xúc tiến hỗn hợp là một bộ phận quan trọng của chiến lược Marketing được các nhà NH sử dụng để tác động vào thị trường. Nó bao gồm tập hợp các hoạt động: Quảng cáo, xúc tiến bán hàng, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng và quảng bá, gửi thư trực tiếp, tài trợ. nhằm kích thích việc sử dụng sản phẩm dịch vụ hiện tại và sản phẩm dịch vụ mới, đồng thời làm tăng mức độ trung thành của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tương lai, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, đặc biệt là làm tăng uy tín, hình ảnh của ngân hàng trên thị trường.
Việc xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp phải dựa trên cơ sở phân tích kỹ lưỡng, đầy đủ các thông tin về đặc điểm khách hàng, đối tượng tiếp nhận thông tin, đối thủ cạnh tranh và môi trường kinh doanh.
Tùy vào từng giai đoạn phát triển cụ thể của mỗi Ngân hàng, đặc biệt là từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm dịch vụ mà Ngân hàng xây dựng các hoạt động xúc tiến hỗn hợp khác nhau, tuy nhiên nó phải đảm bảo đạt được những mục tiêu sau đây:
+ Tăng sự hiểu biết của khách hàng về các sản phẩm dịch vụ và hình ảnh của ngân hàng.
+ Tạo sự khá biệt với các đối thủ cạnh tranh, giành sự quan tâm của khách hàng, hấp dẫn khách hàng mới.
+ Tăng sự gắn bó của khách hàng với NH, cuối cùng là tăng doanh số.
- Phương tiện hữu hình
Phương tiện hữu hình là thuật ngữ dùng để miêu tả những yếu tố có tính chất vật chất nhằm khắc họa hình ảnh của một NH tác động trực tiếp vào KH, nó được thể hiện thông qua các đại diện về vật chất như:
+ Các vật dụng được sử dụng trong cung ứng dịch vụ NH, như: Giấy, bút, văn bản, séc, các ấn phẩm, vật dụng khác đều góp phần thể hiện được hình ảnh của ngân hàng. Những vật dụng này thường được các ngân hàng cá biệt hóa bằng sự đồng nhất về màu sắc chủ đạo, in logo, cách trang trí... để tạo sự khác biệt nhằm khắc sâu ấn tượng của ngân hàng trong tâm trí khách hàng.
+ Trụ sở, trang thiết bị, cơ sở vật chất kỹ thuật: Đây là yếu tố quan trọng để tạo niềm tin của khách hàng đối với ngân hàng. Một trụ sở khang trang, sạch đẹp, với trang thiết bị hiện đại, được sắp xếp bố trí khoa học sẽ gây được thiện cảm, tạo được sự tin tưởng cao sẽ làm cho khách hàng quyết định nhanh hơn trong lựa chọn sản phẩm, ngân hàng.
+ Hình thức của nhân viên ngân hàng: Cán bộ ngân hàng nói chung, đặc biệt là giao dịch viên là những người trực tiếp phục vụ khách hàng và trở thành hình ảnh trực quan về ngân hàng trong con mắt khách hàng. Do vậy, diện mạo, trang phục (nhất là phong cách giao dịch có văn hoá...) sẽ là yếu tố tác động mạnh mẽ nhất đến tâm lý, tình cảm, hành vi cũng như các quyết định của khách hàng trong sử dụng sản phẩm và lựa chọn ngân hàng- yếu tố quan trọng để khách hàng gắn bó với ngân hàng.
- Quy trình dịch vụ
Quy trình cung ứng sản phẩm ngân hàng là một tập hợp gồm những quy định, thủ tục, trình tự của quá trình cung ứng một sản phẩm của ngân hàng cho khách hàng. Bao gồm ba đặc điểm cơ bản:
(1) Sự chuẩn hóa và tính thống nhất cao. Mỗi ngân hàng khi cung ứng sản phẩm đều phải tuân thủ theo quy trình mang tính nguyên tắc trong hệ thống. Tuy nhiên quy trình cung ứng các sản phẩm giữa các ngân hàng lại có sự khác nhau.
(2) Quy trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng đa dạng và đòi hỏi luôn được hoàn thiện. Bởi danh mục sản phẩm của ngân hàng gồm nhiều nhóm sản phẩm, trong mỗi nhóm lại gồm nhiều loại sản phẩm và mỗi loại sản phẩm cần có một quy trình phù hợp với tính chất của nó.
(3) Quy trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng có sự tham gia đồng thời của 3 yếu tố: Nhân viên, cơ sở vật chất kỹ thuật và đặc biệt là có sự tham gia trực tiếp của khách hàng, do đó, chiến lược quy trình của các ngân hàng thường gắn liền với marketing tương tác, có nghĩa là cùng với sự hoàn thiện quy trình, các ngân hàng còn có nhiều biện pháp tăng cường mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng. Đây được xem là biện pháp quan trọng trong hoàn thiện quy trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng.
Vì vậy, các nhà quản trị ngân hàng đều coi việc thiết kế và hoàn thiện quy trình nghiệp vụ là một trong những điều kiện tiên quyết của việc nâng cao chất lượng hoạt động ngân hàng và tăng cường mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng.
- Con người
Nhân viên ngân hàng, dù trực tiếp hay gián tiếp tham gia vào quá trình cung ứng sản phẩm, đều có vai trò quan trọng trong chiến lược marketing hỗn hợp. Nhân viên là hình ảnh, là người đại diện của ngân hàng trước khách hàng, họ cũng là đầu mối thiết yếu nhất trong quan hệ với khách hàng. Do đó,
việc đầu tư vào nâng cao chất lượng con người cũng chính là sự đầu tư cho sự phát triển của ngân hàng.
Thực hiện chiến lược con người, các NH thường nâng cao chất lượng marketing hướng nội. Mục tiêu cơ bản của marketing hướng nội là phát triển được đội ngũ nhân viên chất lượng cao, hoạt động theo định hướng KH. Do vậy, các NH thường cần có nhiều chính sách để thu hút, phát triển và tạo các động lực giữ chân nhân viên, chẳng hạn như cho phép nhân viên tham gia vào quá trình xây dựng kế hoạch, thiết lập tiêu chuẩn, cơ chế chính sách...