Ngân hàng Thương mại Cổ phần Hàng Hải Việt Nam (Maritime Bank) được thành lập ngày 12 tháng 7 năm 1991 tại thành phố cảng Hải Phòng. Năm 2005, Ngân hàng chính thức chuyển Hội sở lên Hà Nội, mở đầu một giai đoạn phát triển mới với phạm vi hoạt động được mở rộng đáng kể. Sau 26 năm không ngừng phát triển, Maritime Bank hiện đã vươn tới vị trí là một trong 5 ngân hàng thương mại cổ phần lớn nhất tại Việt Nam, sau khi chính thức nhận sáp nhập Ngân hàng TMCP Phát triển Mê Kông ngày 12/8/2015, với giá trị tổng tài sản 104.311 tỷ đồng, vốn điều lệ 11.750 tỷ đồng, mạng lưới gần 300 chi nhánh, phòng giao dịch và gần 500 máy ATM trên toàn quốc.
2.1.2 Tầm nhìn và chiến lƣợc
Với tầm nhìn trở thành Ngân hàng TMCP tốt nhất Việt Nam, Maritime Bank đã xác định sứ mệnh quan trọng là xây dựng một ngân hàng tốt đến mức ai cũng muốn tham gia và không ai muốn rời bỏ.
Dựa trên 3 thế mạnh nền tảng: tiềm lực tài chính vững mạnh, mạng lưới chi nhánh phòng giao dịch rộng khắp và đội ngũ nhân viên thân thiện, gắn kết, chiến lược nền tảng của MSB là tiếp tục phát huy tối đa lợi thế cạnh tranh sẵn có để mang đến những trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng, cổ đông, nhà cung cấp, cộng đồng và tập thể CBNV của Ngân hàng trong mỗi việc làm.
Với tầm nhìn và chiến lược nền tảng được xác định rõ ràng, MSB đã và đang chú trọng triển khai thực hành Bộ Giá Trị Cốt Lõi trong từng hoạt động. Đây được xem là một hành động quan trọng trên lộ trình xây dựng văn hóa doanh nghiệp chuyên nghiệp, thân thiện, minh bạch và hiệu suất cao tại Maritime Bank, tạo nền tảng vững chắc cho những bước phát triển nhanh và bền vững trong những năm sắp tới.
40
Maritime Bank hướng tới việc xây dựng một ngân hàng giao dịch thuận tiện – tin cậy – thân thiện, được khách hàng ưu tiên lựa chọn bởi những lợi ích vượt trội từ việc cung cấp các sản phẩm dịch vụ tài chính đa dạng được thiết kế phù hợp, đáp ứng nhu cầu của từng phân khúc, từ khách hàng cá nhân khu vực thành thị tới nông thôn, từ khách hàng doanh nghiệp nhỏ, vừa tới khách hàng doanh nghiệp lớn và các định chế tài chính.
Ngân hàng đã và đang không ngừng đầu tư nâng cấp hệ thống nền tảng công nghệ hiện đại, cải tiến sản phẩm và chất lượng dịch vụ trên cơ sở am hiểu nhu cầu khách hàng; chú trọng đầu tư phát triển đội ngũ, xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp, hiệu suất cao và đặc biệt, quan tâm xây dựng mô hình quản trị ngân hàng và quản trị rủi ro theo chuẩn mực quốc tế, đảm bảo sự phát triển an toàn và bền vững.
Hiện nay, với mạng lưới gần 300 chi nhánh, phòng giao dịch và gần 500 ATM trên toàn quốc, Maritime Bank đang cung cấp đầy đủ và đa dạng các sản phẩm dịch vụ tài chính ngân hàng với nhiều lợi ích vượt trội, nhận được sự tin tưởng sử dụng của trên 1,3 triệu khách hàng cá nhân, 30.000 khách hàng doanh nghiệp và các định chế tài chính.
MSB kỳ vọng, với những thế mạnh nền tảng vững chắc, định hướng chiến lược rõ ràng, sự dẫn dắt của đội ngũ lãnh đạo trong và ngoài nước giàu kinh nghiệm, tràn đầy nhiệt huyết cùng đội ngũ nhân viên trẻ trung, năng động, chuyên nghiệp, ngân hàng sẽ triển khai xuất sắc mỗi hoạt động để mang lại trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng và đối tác, hướng tới mục tiêu trở thành Ngân hàng TMCP tốt nhất Việt Nam trong tương lai.
41
2.1.3. Mô hình tổ chức
Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức Maritime Bank
Nguồn: Maritime Bank
2.1.4. Các sản phẩm dịch vụ của MSB
Dịch vụ huy động vốn
Nguồn vốn kinh doanh của ngân hàng thương mại gồm 2 nguồn chủ yếu là vốn tự có và vốn huy động, trong đó vốn huy động chiếm tỷ trọng lớn trong tổng nguồn vốn kinh doanh của ngân hàng. Vốn huy động gồm: Dịch vụ nhận tiền gửi; Dịch vụ huy động vốn thông qua phát hành giấy tờ có giá.
Dịch vụ tín dụng
Cho vay là một trong những nghiệp vụ kinh doanh chủ yếu, mang lại phần thu nhập lớn cho ngân hàng. Có thể tóm tắt một số hình thức tín dụng chính như sau: Cho vay ngắn hạn; Cho vay trung và dài hạn.
Dịch vụ thanh toán
Dịch vụ này góp phần phát triển hệ thống thanh toán không dùng tiền mặt trong nền kinh tế. Gồm: Dịch vụ thanh toán trong nước, Dịch vụ thanh toán quốc tế.
42
Có nhiều phương thức kinh doanh ngoại tệ khác nhau trên thị trường ngoại hối, bao gồm:
- Giao dịch mua bán giao ngay (Spot Operations) - Giao dịch có kỳ hạn (Forward Operations) - Giao dịch hoán đổi (Swap Operations)
- Giao dịch hợp đồng tương lai (Future Operations) - Giao dịch hợp đồng quyền chọn (Option Operations)
Dịch vụ ngân hàng điện tử
Ngày nay, khi khoa học công nghệ ngày càng phát triển, nhiều NH đã sớm khai thác và đưa vào cung cấp các DVNH điện tử (Electronic- Banking, viết tắt là E-Banking) cho các đối tượng khách hàng thông qua: mạng điện thoại (Phone banking, Mobile banking, SMS banking), mạng internet (internet banking), giải đáp thắc mắc, cung cấp thông tin và giao dịch NH qua tổng đài điện thoại (call center, contact center)
Các dịch vụ ngân hàng khác
Gồm: Dịch vụ thông tin tư vấn, Dịch vụ bảo lãnh, Dịch vụ kinh doanh chứng khoán…
43
2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh
Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của MSB từ 2013-2016
Chỉ tiêu Năm 2013 (Đã kiểm toán) Năm 2014 (Đã kiểm toán) Năm 2015 (Đã kiểm toán) Năm 2016 (Đã kiểm toán) Kết quả kinh doanh
Tổng doanh thu(*) 9,321,945,000 10,067,759,000 9,963,923,000 7,666,938,000 Tổng lợi nhuận trước thuế 401,236,000 162,024,000 158,032,000 164,031,000 Tổng chi phí 9,276,638,000 12,351,480,000 9,723,425,000 6,370,008,000 Lợi nhuận ròng(**) 329,872,000 142,756,000 116,274,000 140,004,000 Tài sản Tổng tài sản 107,114,882,000 104,368,741,000 104,311,276,000 92,605,862,000 Tiền cho vay 46,990,398,000 35,842,167,000 36,176,530,000 38,737,123,000 Đầu tư chứng khoán 33,504,783,000 41,119,930,000 49,018,404,000 32,598,897,000 Góp vốn và đầu tư
dài hạn 2,170,808,000 358,406,000 9,251,000 9,251,000 Tiền gửi 65,491,701,000 70,246,366,000 66,869,299,000 61,289,871,000 Vốn và các quỹ 9,412,546,000 9,445,683,000 13,616,249,000 13,599,986,000
44
2.2. Thực trạng Trải nghiệm khách hàng tại MSB
2.2.1 Khái quát về Trải nghiệm khách hàng trong các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam
Hầu hết, các ngân hàng thương mại Việt Nam (gồm cả các ngân hàng liên doanh và ngân hàng nước ngoài) đã chú ý đến Trải nghiệm khách hàng nhưng chưa nhiều. Đa phần mới chỉ triển khai ở các dự án nhỏ lẻ nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ. Đơn cử như việc áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO ở các mức độ khác nhau. Nhiều ngân hàng đã triển khai đồng thời các công cụ 5S, Lean, 6 Sigma như Techcombank, MB, Vietinbank… ngay từ khi đưa hệ thống quản lý chất lượng vào vận hành.
Đặc điểm chung của các ngân hàng vận hành hệ thống quản lý chất lượng tốt là thành lập bộ phận chuyên trách quản lý chất lượng tại hội sở và chỉ định đại diện lãnh đạo quản lý chất lượng tại Ban Tổng Giám đốc và các đơn vị quản lý, trong đó coi trọng việc truyền bá mục tiêu, sứ mệnh, tầm nhìn, kế hoạch nhiệm vụ tới toàn thể cán bộ, nhân viên trong hệ thống đồng thời, duy trì lực lượng đánh giá trong theo định kỳ hoặc đột xuất đối với các đơn vị. Công tác đào tạo, cập nhật hệ thống quản lý chất lượng, hướng dẫn triển khai các công cụ quản lý chất lượng được tổ chức khá bài bản nhằm nâng cao nhận thức và hành động của lãnh đạo và cán bộ về hệ thống quản lý chất lượng với những nội dung và các điều khoản cụ thể. Hệ thống đánh giá ngoài được duy trì hàng năm nhằm thẩm định và cấp giấy chứng nhận đạt chuẩn.
Nhìn chung, các ngân hàng thương mại đều nhận thấy lợi ích thiết thực của việc áp dụng hệ thống quản lý chất lượng và triển khai ở các mức độ khác nhau với các nội dung khác nhau. Tuy nhiên, cũng phải thừa nhận rằng, ở một số ngân hàng, việc triển khai còn mang tính hình thức hơn là thực chất. Nhiều trường hợp đối tượng được đánh giá chỉ lo hoàn thiện hồ sơ để phục vụ đoàn đánh giá; hoặc cho rằng, hệ thống ISO chỉ là duy trì trật tự, sắp xếp văn bản hồ sơ tài liệu. Vì vậy, hiệu quả của việc triển khai hệ thống quản lý chất lượng khá mơ hồ, đặc biệt khi so sánh với một nguồn lực lớn bỏ ra để duy trì, vận hành và triển khai hệ thống quản lý chất lượng. Một hạn chế khác của các ngân hàng thương mại hiện nay là chú trọng chưa đúng mức đến việc kiểm soát chất lượng
45
dịch vụ nội bộ. Nhiều chỉ tiêu về tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ còn mơ hồ, chủ yếu là chỉ tiêu đảm bảo thời gian. Vì vậy, sự thiếu đồng bộ là khó tránh khỏi, sự nể nang cùng với sự không rõ ràng trách nhiệm và các cam kết nội bộ là nguyên nhân gây nên sự chậm chễ, thiếu thống nhất, tạo kẽ hở cho các vi phạm đạo đức cũng như vi phạm pháp luật đôi khi gây hậu quả nghiêm trọng cho tổ chức và cá nhân thực thi nhiệm vụ
Như vậy, việc thực hiện Trải nghiệm khách hàng tại các Ngân hàng thương mại Việt Nam vẫn chưa hình thành rõ nét, chưa được chú trọng và mới chỉ manh nha. Tất cả mới chỉ chú trọng đến các biện pháp nâng cao chất lượng dịch vụ.
2.2.2 Phân tích về đối tƣợng khách hàng của MSB
Lĩnh vực tài chính ngân hàng có đối tượng khách hàng đại chúng nên khá phức tạp khi nghiên cứu. Nó đòi hỏi phải chia theo từng sản phẩm riêng biệt để xác định chính xác chân dung khách hàng mục tiêu.
MSB hiện nhận được sự tin tưởng sử dụng của trên 1,3 triệu khách hàng cá nhân, 30.000 khách hàng doanh nghiệp và các định chế tài chính.
Về khách hàng cá nhân tại MSB chủ yếu là những người trong độ tuổi từ 36- 45. Đây là những người có nhu cầu tài chính cá nhân và muốn thể hiện mình cao nhất.
Khách hàng của MSB cũng trải đều tại tất cả các chi nhánh, phòng giao dịch trên toàn quốc nhưng tập trung đông nhất tại Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, TP HCM.
Có thể phân chia các khách hàng thành các nhóm sau:
- Những người có nhu cầu tiết kiệm và tích lũy vì mục đích tài chính lớn trong tương lai. Họ thường có nhu cầu sử dụng sản phẩm tiết kiệm
- Những người có lối sống hiện đại, không có nhiều thời gian, quan tâm những thứ tiện lợi, nhanh chóng. Họ thường sử dụng Ngân hàng điện tử, gói tài khoản.
- Những người thích chi tiêu và hưởng thụ cao, chưa có nhiều tiền ngay nhưng biết cách sử dụng nguồn lực của các ngân hàng để tiêu dùng thông minh. Họ thường dùng sản phẩm tín dụng hoặc vay tiêu dùng.
46
- Những người thông minh, có nhiều tiền, nhiều kinh nghiệm, biết cách sử dụng vốn của ngân hàng để đầu tư sinh lời. Họ hay dùng các sản phẩm đầu tư hoặc vay kinh doanh giá trị lớn.
Hình 2.2 Đối tƣợng khách hàng của MSB.
Nguồn: Báo cáo nội bộ MSB.
Về khách hàng doanh nghiệp, MSB phân chia theo mức doanh thu, bao gồm: Khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ, khách hàng doanh nghiệp lớn và các định chế tài chính. Những khách hàng này tập trung tại các thành phố lớn, đặc biệt là Hà Nội, TP HCM và các khu vực có khu công nghiệp phát triển ở các tình thành… Đây là những đối tượng khách hàng có nhu cầu vay vốn, gửi huy động và sử dụng các sản phẩm đầu tư cao nhằm sinh lời trong kinh doanh.
2.2.3 Đánh giá thực trạng Trải nghiệm khách hàng tại MSB 2.2.3.1 Hệ thống quản lý Trải nghiệm khách hàng tại MSB 2.2.3.1 Hệ thống quản lý Trải nghiệm khách hàng tại MSB
Nhận thức đuợc tầm quan trọng của Trải nghiệm khách hàng đến kết quả kinh doanh, những năm qua, chiến lược nền tảng của MSB luôn hướng đến mục tiêu “mang lại trải nghiệm tốt nhất cho người sử dụng trong bất cứ việc gì”. Để triển khai chiến lược đó, MSB đã đầu tư rất nhiều vào việc xây dựng Bộ tiêu chuẩn chất
47
lượng dịch vụ, cải thiện hình ảnh cơ sở vật chất, chủ động tìm hiểu và ghi nhận phản hồi khách hàng cũng như đào tạo cho nhân viên trên toàn hệ thống. Đồng thời đã triển khai mạnh mẽ trở lại các chương trình 5S, 4C và chấm điểm chất lượng dịch vụ, đưa ra nhiều sản phẩm dịch vụ mới nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của khách hàng, từ đó góp phần nâng cao trải nghiệm của họ.
Những việc đó đã bắt đầu mang lại nhiều kết quả tích cực. Qua việc chấm điểm chất lượng dịch vụ, hoạt động triển khai 5S, 4C, sắp xếp văn phòng hay tác phong ăn mặc của CBNV ở các điểm giao dịch đã cải thiện đáng kể. Hình ảnh các văn phòng của MSB đã sạch sẽ, tươm tất hơn trước đây rất nhiều. Đặc biệt, độ nhận diện thương hiệu của ngân hàng đã không ngừng tăng lên. Cụ thể, theo nghiên cứu gần đây nhất của Nielsen thì MSB là một trong những thương hiệu ngân hàng tăng độ nhận diện tốt nhất trong năm 2017 so với 2016 (từ 38% lên 54%).
Tuy nhiên, bên cạnh những điểm tích cực thì MSB vẫn còn nhiều thách thức cần vượt qua. Thách thức lớn nhất chính là việc chất lượng dịch vụ của MSB
chưa ổn định.Theo báo cáo của Nielsen và phản ánh của khách hàng, vẫn còn tình
trạng nhiều giao dịch viên khi tiếp xúc chưa gọi tên khách hàng, ít nở nụ cười khi khách vào chi nhánh, ăn quà vặt, nói chuyện riêng, thậm chí có thái độ lạnh lùng, thờ ơ với khách hàng... Những việc này đã đem lại những trải nghiệm không tốt cho khách hàng, đi ngược lại định hướng của ngân hàng.
Cũng như một số ít các doanh nghiệp khác ở Việt Nam, tuy nhận thức được vai trò quan trọng của Trải nghiệm khách hàng trong kinh doanh, nhưng việc nâng cao hay hoàn thiện lĩnh vực này không hề dễ. Ngay cả trên thế giới cũng không có quá nhiều doanh nghiệp áp dụng thành công hoàn toàn và hoàn thiện chiến lược này bởi Trải nghiệm khách hàng đòi hỏi sự đầu tư mạnh mẽ và đồng bộ của doanh nghiệp về tất cả mọi mặt.
Hiện nay, MSB đang có định hướng trở thành Ngân hàng được yêu thích nhất tại Việt Nam với chiến lược trọng điểm là Nâng cao trải nghiệm khách hàng. Tuy nhiên tất cả chỉ đang ở giai đoạn bắt đầu. Hiện tại, ngân hàng vẫn áp dụng một số kênh đánh giá chất lượng dịch vụ và bộ tiêu chuẩn chấm điểm chất lượng dịch vụ
48
quen thuộc, không có nhiều đột phá hay mới lạ so với các đối thủ khác trên thị trường tài chính ngân hàng.
MSB cũng đang triển khai cải thiện, nâng cấp nhỏ lẻ một vài dự án hoặc một vài sản phẩm dịch vụ nên kết quả chưa thể hiện rõ và chưa tạo được ấn tượng mạnh cho khách hàng, cũng như chưa tạo được sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
Sau đây, tác giả sẽ phân tích những điểm mạnh điểm yếu trong thực trạng Quản lý Trải nghiệm khách hàng tại MSB dựa trên kết quả thực tế của ngân hàng năm 2016 và 2017 vừa qua.
MSB bắt đầu chú trọng xây dựng Trải nghiệm khách hàng từ năm 2016, sau khi đơn vị đã ổn định cơ cấu tổ chức và bộ máy lãnh đạo mới. Hiện nay, MSB đang quản lý Trải nghiệm khách hàng thông qua Bộ tiêu chuẩn Chất lượng dịch vụ được ban hành mới nhất năm 2017. Bộ tiêu chuẩn này gồm có các tiêu chí để đánh giá hai yếu tố chính là: Con người và Cơ sở vật chất.
Bảng 2.2 Tóm tắt Bộ tiêu chuẩn của MSB
Nơi đánh giá Các tiêu chí đánh giá
Đánh giá cơ sở vật chất tại khu vực chung
Bảng hiệu chính, biển tên đơn vị biển vẫy ATM, WU Cửa kính ra vào
Bảng/biển thông báo thời gian làm việc Khu vực mặt tiền và chỗ đỗ xe của KH Thái độ của bảo vệ