Trong hoạt động kinh doanh, để có thể khiến khách hàng hài lòng, doanh nghiệp cần hiểu được khách hàng cảm nhận như thế nào về CLDV và những nhân
tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Năm 1984, Gronroos đã phát triển mô hình CLDV Nordic, trong đó chỉ ra CLDV của một doanh nghiệp được xác định bởi 3 thành phần: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh. Mô hình nghiên cứu chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng ảnh hưởng như thế nào đến chất lượng kỳ vọng và chất lượng mà khách hàng cảm nhận được.
- Chất lượng kỹ thuật: Là những giá trị mà khách hàng thật sự nhận được từ dịch vụ của nhà cung cấp (khách hàng tiếp nhận cái gì?)
- Chất lượng chức năng: Thể hiện cách thức phân phối dịch vụ tới người tiêu dùng của nhà cung cấp dịch vụ (khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó như thế nào?)
Nguồn: Gronroos, 1984
Hình 1.1: Mô hình chất lượng kỹ thuật – chức năng Nordic của Gronroos
- Hình ảnh: là hình ảnh của nhà cung cấp dịch vụ trong mắt khách hàng, được xây dựng chủ yếu từ hai thành phần chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.
Gronroos còn cho rằng kỳ vọng của khách hàng còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như: các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, quan hệ công chúng, chính sách giá cả) và yếu tố ảnh hưởng bên ngoài (phong tục, tập quán, ý thức, truyền miệng), trong đó yếu tố truyền miệng có tác động đáng kể đến khách hàng tiềm năng hơn so với hoạt động tiếp thị truyền thống và cũng nhấn mạnh rằng việc nghiên cứu CLDV phải dựa trên quan điểm của người tiêu dùng.
1.3.2. Mô hình chất lượng khoảng cách Servqual của Parasuraman & ctg
Nghiên cứu của Parasuraman & ctg (1985) cho rằng CLDV là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ tiếp nhận. Mô hình đưa ra 5 khoảng cách CLDV:
- Khoảng cách 1: là khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về CLDV và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Có sự khác biệt này là do doanh nghiệp không hiểu hết những đặc điểm tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cung cấp cũng như cách thức cung cấp dịch vụ cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
- Khoảng cách 2: xuất hiện khi nhà cung cấp dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức về kỳ vọng của khách hàng sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ.
- Khoảng cách 3: hình thành khi nhân viên dịch vụ chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã xác định. Vai trò của nhân viên dịch vụ trực tiếp rất quan trọng trong việc tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả nhân viên đều thực hiện đúng theo các tiêu chí đã đề ra.
- Khoảng cách 4: là khoảng cách giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được thông qua các phương tiện truyền thông, chương trình quảng cáo, khuyến mãi… Những thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được do không nhận được đúng những gì được hứa hẹn.
- Khoảng cách 5: hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận khi khách hàng sử dụng dịch vụ. CLDV phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này, một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi sử dụng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.
Nguồn: Parasuraman & ctg, 1985
Hình 1.2: Mô hình chất lượng khoảng cách Servqual của Parasuraman & ctg
Để rút ngắn khoảng cách thứ 5 hay làm tăng CLDV, các nhà cung cấp dịch vụ cần nỗ lực rút ngắn các khoảng cách trên. Mô hình CLDV khoảng cách này đã được Parasuraman tiếp tục phát triển, hiệu chỉnh và đưa ra bộ mô hình đo lường CLDV Servqual (Parasuraman & ctg, 1988, 1991). Mô hình này ban đầu có 10 thành phần thể hiện sự bao quát các khía cạnh của dịch vụ nhưng khó đo lường CLDV và mang tính lý thuyết, do đó Parasuraman & ctg đã kết hợp các biến có tính tương quan với nhau và giảm xuống còn 5 thành phần:
- Sự tin cậy: khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
- Tính đáp ứng: nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
- Năng lực phục vụ: nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp
thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
- Sự đồng cảm: thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
- Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Parasuraman đã xây dựng thang đo Servqual để đánh giá CLDV gồm 22 biến quan sát thuộc 5 thành phần nêu trên để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận của khách hàng.
Thang đo Servqual được sử dụng rất nhiều trong việc đo lường CLDV trong nhiều lĩnh vực dịch vụ cũng như tại nhiều thị trường khác nhau. Doanh nghiệp có thể xây dựng cho mình một bộ tiêu chí để đo lường CLDV bằng cách đưa ra bảng câu hỏi khảo sát ý kiến khách hàng dựa trên 5 thành phần của mô hình Servqual. Các tiêu chí này thông thường đưa ra hỏi khách hàng và khách hàng trả lời bằng cách thể hiện mức độ đồng ý của mình trước những phát biểu đó theo thang đo 5 điểm với 1: Hoàn toàn không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Bình thường; 4: Đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý với những phát biểu cho các tiêu chí ở trên.