Các doanh nghiệp gọi khủng hoảng là cơn ác mộng và giải quyết khủng hoảng là công việc khó khăn nhất của hoạt động PR. Chính cách đối phó với khủng hoảng mới thể hiện hết sự chuyên nghiệp và đẳng cấp của ngƣời làm nghề PR.
Trong thị trƣờng nóng bỏng và cạnh tranh hiện nay, thật khó có doanh nghiệp, tổ chức nào có thể tự tin sẽ không bao giờ dính đến khủng hoảng. Bởi bất cứ một sự cố nào nhƣ thuốc gây phản ứng phụ, nƣớc ngọt gây ngộ độc, tai nạn lao động, nƣớc thải gây ô nhiễm môi trƣờng… có thể là “ngòi nổ” cho một cuộc khủng hoảng đáng sợ, một khi báo chí “nhảy vào cuộc” và thông tin bị lan rộng không kiểm soát đƣợc. Khi có các hiện tƣợng bất thƣờng, các nhà báo thƣờng xuất hiện rất nhanh và tiếp cận với mọi đối tƣợng liên quan đến sự việc. Trong tình huống đó, việc cố tình lấp liếm, bƣng bít sự việc, hay thông tin không nhất quán, không có ngƣời phát ngôn chính thức, nhân viên nội bộ bối rối. Điều đó chỉ nhƣ việc đổ thêm dầu vào lửa. Khủng hoảng bao giờ cũng đi theo đồ thị nhất định, phải lên đến đỉnh điểm mới có thể đi xuống. Do đó, việc nóng vội, muốn dập tắt ngay khủng hoảng bằng mọi cách chính là một sai lầm và gây hậu quả không tốt. Biến khủng hoảng thành cơ hội mới là kết quả lý tƣởng nhất và thể hiện vai trò của PR.
Những hƣớng giải quyết khủng hoảng doanh nghiệp có thể sự dụng là: Xây dựng cẩm nang, quy trình xử lý khủng hoảng: xem xét mọi nguy cơ tiềm ẩn có thể gây khủng hoảng; chuẩn bị và tập dƣợt quy trình xử lý khủng hoảng; xác định trách nhiệm của bộ phận xử lý khủng hoảng. Khi tình huống xấu xảy ra, quan trọng nhất là bình tĩnh, khởi động bộ phận giải quyết khủng hoảng. Tổng hợp, phân tích thông tin, xây dựng chiến lƣợc, phƣơng thức xử lý khủng hoảng. Doanh nghiệp phải tôn trọng tuyệt đối quy tắc phát ngôn chính thức, đồng bộ nhanh chóng thiết lập kênh thông tin với báo chí và các bên liên quan: cơ quan quản lý, khách hàng…Khi quyết định hành động, doanh nghiệp phải chấp nhận những mất mát tạm thời, coi trọng uy tín và hiệu quả lâu dài và sau đó là lên kế hoạch xây dựng lại uy tín thời “hậu khủng hoảng”