CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ ĐỀTÀI NGHIÊN CỨU
1.2. Sựnhận biết thương hiệu
1.2.1. Khái niệm nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu có sựhiểu biết vềsựtồn tại của một thương hiệu. Khái niệm này thểhiện sức mạnh của một thương hiệu trong tâm trí của một khách hàng. Nhận biết thương hiệu là một thành phần của tài sản thương hiệu ( Kelle, 1993). Nhận biết thương hiệu cònđược định nghĩa như là khảnăng của người tiêu dùng xác định hay nhận ra thương hiệu (Rossiter và Percy,1987)
Keller(1993,2008) đã chỉra rằng nhận biết vềthương hiệu hoặc khảnăng của người tiêu dùng nhớlại và nhận ra một thương hiệu là một yếu tốquan trọng tronh quá trình quyết định tiêu dùng. Ông cho rằng người tiêu dùng ít khi trung thành với một thương hiệu, thay vào đó họcó một tập hợp nhất định các thương hiệu, một bộxem xét khi họthực hiện mua hàng.
Nhận biết thương hiệu là một thành phần của thái độkhách hàng đối với thương hiệu nếu theo mô hình tháiđộ đa thành phần. Có nhiều mô hình vềthái độcủa con người. Mô hình thông thường nhất cho rằng thái độlà một khái niệm đa thành phần: nhận biết, đánh giá hay thích thú xu hướng hành vi.
1.2.2. Mức độnhận biết thương hiệu
Mức độnhận biết thương hiệu nói lên khảnăng của một khách hàng có thểnhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập hợp các thương hiệu có mặt trên thịtrường. Khi một khách hàng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, thứnhất, họphải nhận biết thương hiệu đó. Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên đểkhách hàng phân loại một thương hiệu trong một tập hợp các thương hiệu cạnh tranh. Cho nên, nhân biết là một thành phần của giá trịthương hiệu.
( Nguồn: Phan ThịThanh Thủy, Bài giảng quản trịthương hiệu, Đại Học Kinh TếHuế)
Các cấp độnhận biết thương hiệu
Có nhiều mức độnhận biết, từ“Mơ hồ”đến “ khẳng định” và “ khẳng định tuyệt đối”. Trong trường hợp “ khẳng định tuyệt đối khách hàng chỉchú tâm đến thương
hiệu mà mình yêu thích và gần như quên hẳn các thương hiệu khác trong nhóm sản phẩm cùng loại.
Hoàn toàn nhận biết
Hoàn toàn nhận biết khách hàng hoàn toàn không có nhận biết nào đốivới thương hiệu khi được hỏi, dù được trợgiúp bằng cách cho xem thương hiệuđểnhắc nhớ. Mức độnhận biết của khách hàng đối với thương hiệu trong trường hợp này bằng không
Nhận biết có trợgiúp
Để đo lường mức độnhận biếtởcấp độnày, người ta sửdụng kỹthuật nghiên cứu như phỏng vấn qua điện thoaịhoặc phỏng vấn trực tiếp. Người được phỏng vấn ( đáp viên) sẽ được nhắc nhỡbằng cách cho xem một danh sách các thương hieju trong cùng nhóm sản phẩm ( show card ), sau đó sẽtrảlời xem mình nhận ra được những thương hiệu nào.Ởtầng này, bắt đầu xuất hiện sựliên hệgiữa thương hiệu và sản phẩm, nghĩa là khách hàng đã có thểnhớra thương hiệu khi được cho biết trước nhóm sản phẩm của thương hiệu. Tuy nhiên mối liên hệnày còn rất yếu.
Nhớ đến thương hiệu
Ởcấp độnày, đáp viên sẽtựmình nêu tên thương hiệu mà không cần xem danh sách các thương hiệu như cấp nhận biết có trợgiúp. Mức độnhận biết thương hiệuở cấp này đạtđược là nhờvào chiến lược định vịthương hiệu có hiệu quả. Sốthương hiệu được khách hàng liệt kê được thường ít hơn nhiều so với khi nhắc nhỡ, chính vì những thương hiệu có tên trong bảng xếp hạng của não mới được họnhắc nhỡ.
Nhớ đầu tiên:
Đây là cấp độcao nhất trong tháp nhận biết.Đáp viên nêu tên thương hiệu trước nhất khi được hỏi vềnhóm sản phẩm. Trong trường hợp này thương hiệu đã chiếm vị trí đặc biệt trong tí nhớcủa khách hàng, vịtrí hạng nhất trong bảng xếp hạng của não. Tuy nhiên trong trường hợp khoảng cách giữa thương hiệu hạng nhất và thương hiệu hạng nhì là không lớn.
Sơ đồ1. 2: Các cấp độnhận biết
(Nguồn: Phan ThịThanh Thủy ,giảng viên trường đại học Kinh TếHuế)
1.2.3. Yếu tốnhận biết thương hiệu
Nhận biết qua triết lý kinh doanh
Đối với mỗi doanh ghiệp thì việc truyền tải đến khách hàng công chúng vềtriết lý kinh doanh của mình vô cùng khó khắn và quan trọng đối với doanh nghiệp. Trước hết đểlàm được điều này thì doanh nghiệp phải thiết kếmột loạt các công cụ: triết lý kinh doanh, khấu hiệu, phương châm kinh doanh.Đối với mỗi loại công cụ đều phải được khẳng định tư duy Marketing của doanh nghiệp như:
Khẩu hiệu:nó phải là cam kết của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng và công chúng, đồng thời nó phải nói lên các đặc thù trong sản phẩm, dịch vụdoanh nghiệp, nó cũng là tuyên ngôn trong cạnh tranh và định vịthịtrường, nó cũng phải ngắn gọn, dễ nhớ, dễphát âm, có thểsửdụng phù hợp với môi trường văn hóa khi dịch thuật và có sức truyền cảm mạnh.
Phương châm kinh doanh: cũng với tinh thần Marketing, phương châm kinh doanh lấy yếu tốcon người làm cơ sởcho mọi người quyết định, đồng thời thường xuyên cải tiến sản phẩm, thậm chí cảtư duy và toàn bộ đội ngũ lãnhđạo và nhân viên trong doanh nghiệp.
cũng cốmức sung túc cho cộng đồng và xã hội, tạo vịthếcạnh tranh cho doanh nghiệp, lấy việc giành thắng lợi đó làm đặc trưng cho mọi hoạt động của mình, thường xuyên tái tạo những giá trịmới. Mỗi thương hiệu đều phải phấn đấu triết lý của mình thành hiện thực.
Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp
Hoạt động của một doanh nghiệp được phản ánh thông qua hàng loạt các động thái trong hoạt động kinh doanh, trong việc này xây dựng và duy trì mối quan hệhợp tác tốt đẹp với người tiêu dùng và công chúng, cũng như xây dựng, quản lý và duy trì mối quan hệgiữa các thành viên trong nội bộdoanh nghiệp như: Môi trường làm việc, phương tiện làm việc, phúc lợi đảm bảo thảo mãn nhu cầu cán bộcông nhân viên trong toàn doanh nghiệp, xây dựng không khí, giáo dục truyền thống, đào tạo nâng cao khả năng chuyên môn, tình hình nghiên cứu phát triển và các công việc như nghiên cứu thị trường, quản lý kênh phân phối, quản lý chu kỳsống của sản phẩm và phát triển sản phẩm mới, quản lý khai thác vốn và sửdụng vốn, duy trì, xây dựng các mối quan hệ với khách hàng, nhà cung cấp, chính quyền địa phương, đối tác và những người quan tâm đến doanh nghiệp….Toàn bộcác hoạt động phải quản lý, điều chỉnh, thực thi theo tinh thần của chiến lược thống nhất hóa.
Nhận biết qua hoạt động truyền thông thịgiác
Là toàn bộhệthống tín hiệu hìnhảnh mà khách hàng và công chúng có thểnhận biết vềdoanh nghiệp. Trong các hình thức nhận biết, có thểnói đây là hình thức nhận biết phong phú nhất, nó tác động đến cảm quan của con người, chính vì vậy sức tuyên truyền cụthểvà trực tiếp nhất. Nó là một hình thức nhận biết gâyấn tượng xâu sắc, lâu bền nhất, dễ động lại trong tâm trí và làm con người có những có những phán đoán tích cực đểtựthỏa mãn mình thông qua các tín hiệu của doanh nghiệp mà biểu trưng(logo) là tín hiệu trung tâm.
Các phương tiện truyền thông( quảng cáo, tiếp thịtrực tiếp, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp, logo, khẩu hiệu, hệthống nhận dạng thương hiệu…)
Quảng cáo:là truyền thông trên diện rộng mang tính chất phi trực tiếp người_người. Quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính thương mại theo những chuẩn mực nhất định, cùng một lúc truyền đến một sốlượng lớn nhũng đối tượng rải
rác khắp nơi qua các phương tiện truyền thông đại chúng. Các phương tiện này có thể là phát sóng ( truyền thanh, truyền hình) inấn (báo, tạp chí) và những phương tiện khác ( thư tín, biển quảng cáo, phương tiện di dộng, internet,email…)
Tiếp thịtrực tiếp: là việc sửdụng thư tín, điện thoại và các công cụtiếp xúc phi cá nhân khác nhằm truyền thông hay thu hút sự đáp trảlại từkhách hàng hay các triển vọng nào đó.
Khuyến mãi: Là hình thức trái ngược hoàn toàn đến truyền thông thương mại đại chúng, mục đích là tạo ra động cơ cho khách hàng đểra quyết định mua hàng ngay. Các hoạt động khuyến mãi rất phong phú: tặng sản phẩm, dùng thử, phiếu mua hàng với giá ưu đãi, trưng bày tại nơi mua hàng tặng phẩm kèm theo khi mua hàng.
Quan hệcông chúng và truyền miệng: quan hệcông chúng bao gồm các chương trình khác nhauđược thiết kếnhằm đểnâng cao hoặc bảo vệhoặc nâng cao hìnhảnh của một doanh nghiệp hay những sản phẩm dịch vụnào đó, chẳng hạn như: hội thảo, họp báo, hội nghịkhách hàng, phim tài liệu. Truyền miệng có nghĩa rằng mọi người nói với nhau vềdoanh nghiệp, đây có lẽlà cách thông thường nhất đểcho những khách hàng mới biết đến doanh nghiệp.
Bán hàng trực tiếp: thì tương phản hoàn toàn với quảng cáo. Nó là sựtruyền thông được xác định rõ, mang tính chất trực tiếp truyền đi một thông điệp mang tính thích nghi cao tới một sốít tượng nhận rất chọn lọc. Bán hàng trực tiếp xảy ra thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và người mua, hoặc mặt đối mặt, hoặc thông qua một sốphương tiện ngân hàng nào đó như điện thoại.
Logo: là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng vềmặt thiết kế, nó có thể được cấu trúc bằng chữ, bằng kí hiệu hìnhảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộcấu hình chữvới tên doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bốcục. Nó thường được dùng chữtắc hoặc các ký hiệu, hìnhảnh được cấu trúc một các nghiêm ngặt, tạo thành một bốcục mang tính tượng trưng cao.
Khẩu hiệu( slogan): slogan trong kinh doanh được hiểu là một thông điệp truyền tải ngắn gọn nhất đến khách hàng bằng từngữdễnhớ, dễhiểu, có sức thu hút cao vềý nghĩa, thanh âm. Slogan là sựcam kết vềgiá trị, chất lượng sản phẩm của thương hiệu với khách hàng. Đểhình thành một slogan của công ty, cho thương hiệu nào đó không
Chất lượng nhận thức được
Tài sản thương hiệu
Tạo ra giá trị cho khách hàng Tài sản khác
Sựtrung thành thương hiệu Tạo ra giá trị cho công ty Các liên tưởng thương hiệu Sựnhận bi ết thương hiệu
phải chuyện một sớm một chiều mà đòi hỏi phải có một quy trình lựa chọn, thấu hiểu sản phẩm, các lợi thếcạnh tranh, phân khúc thịtrường, mức độtruyền tải khi đã chọn slogan đó để định vịtrong tâm trí của khách hàng bất cứlúc nào. Slogan được xem như là một tài sản vô hình của công ty dù rằng nó chỉlà một câu nói.