6. Kết cấu đềtài
2.3.2.3 Các yếu tốphân biệt nước khoáng thiên nhiên Alba với các loại nước khoáng khác
khoáng khác
Hiện nay trên thịtrường có rất nhiều sản phẩm nước khoáng khiến khách hàng khó khăn trong việc phân biệt hệthống nhận diện. Nghiên cứu đã tiến hành điều tra và thu được kết quảcác yếu tốgiúp khách hàng phân biệt nước khoáng thiên nhiên Alba với các thương hiệu khác như sau:
Bảng 2. 17: Yếu tốphân biệt nước khoáng thiên nhiên Alba với các thương hiệu khác
Yếu tố phân biệt Tần sốT ỷ lệ (%)
Logo 32 28,1% Slogan 7 5,2% Kiểu dáng 43 31,9% Mùi vịch ất lượng 53 39,3% Khác - - ( Nguồn: kết quảspss )
Từbảng sốliệu trên có 135 người nhận biết được nước khoáng thiên nhiên Alba, yếu tố đầu tiên mà khách hàng phân biệt được nước khoáng thiên nhiên Albađó là thông qua mùi vịchất lượng với tần số53 chiếm tỷlệ39,3%. Khác so với các loại nước khoáng khác là có vịlợcủa thiên nhiên, được lấy từsuối khoáng nóng nguyên chất của đất trời. Yếu tốthứhai mà khách hàng phân biệt được sản phẩm này đó kiểu dáng với tần số43 tươngứng 31,9%. Kiểu dáng là một trong những đặc điểm giúp khách hàng phân biệt được với các loại nước khoáng khác, alba tạo ra một kiểu dáng, một phong cách riêng cho mình,đây cũng là một trong những lợi thếcủa Alba.
Tiếp theo là logo kết hợp với những giọt nước màu xanh tạo ra một cái nhìn tươi mới, một sựkết hợp hoàn hảo giữa các họa tiết gam màu xanh đểtừ đó tạo ra một nét đặc trưng của alba thu hút được khách hàng chiếm 32 người (28,1%)
Mức độnhận biết thương hiệu qua các yếu tốcủa thương hiệu nước khoáng Alba thông qua câu khẩu hiệu là chưa cao, có thểkhách hàng không nhớ đến câu khẩu hiệu của các thương hiệu và công ty đưa ra chiến lước quảng cáo chưa phù hợp hoặc còn ít, làm cho khách hàng khó nhận.
2.3.2.4 Liên hệgiữa khách hàng nhận biết được thương hiệu và khách hàng nhận biết đúng slogan“Sống khỏe cùa Alba”của nước khoáng thiên nhiên Alba.
( Nguồn: kết quảspss )
Trong tổng số135 khách hàng nhận biết nước khoáng Alba, chỉcó 59 khách hàng nhận biết đúng slogan “ Sống khỏe cùng Alba” chiếm 43,7%, phần còn lại là các slogan “ Alba đồng hành cùng người dân Huế”đây là slogan dành riêng cho khách
hàng của Thừa thiên huếnên khách hàng nhầm lẫn với slogan chính thức của nước khoáng thiên nhiên Alba.
2.3.3.Kiểm định độtin cậy của các thang đo
2.3.3.1 Kiểm định các thang đo - Hệsốtin cậy Cronbach’s alpha
Độtin cậy thang đo được định nghĩa là mức độmà nhờ đó sự đo lường của các biến điều tra không gặp phải các sai sốvà kết quảphỏng vấn khách hàng là chính xác và đúng với thực tế. Để đánh giá độtin cậy của thang đo, nghiên cứu sửdụng hệsố đo lường Cronbach’s Alpha để đánh giá cho mỗi khái niệm nghiên cứu. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s alpha từ0,8 trởlên đến gần 1 thì thangđo lường là tốt, từ0,7 đến gần 0,8 là sửdụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đềnghịrằng Cronbach’s alpha từ0,6 trởlên là có thểsửdụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trảlời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater,1995). Thang đo được lựa chọn là những thang đo có hệsốCronbach’s Alpha từ0,6 trởlên và tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 (Nunnaly & Bernsteri, 1994; Slater, 1995).
Hệsốtin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về“ Quảng Cáo”
Bảng 2. 18: - Hệsốtin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về“ Quảng Cáo”
Cronbach’s Alpha =0,833
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến
tổng
Cronbach's Alpha nếu loại
biến
Hình thức quảng cáo
đa dạng 15,98 5,708 0,676 0,787
Quảng cáo ấn tượng,
bắt mắt 15,99 5,351 0,709 0,777
Chạy chương trình dùng thửtại các chợ với những thời điểm phù hợp
16,06 5,862 0,663 0,791
Quảng cáo cung cấp thông tin rõ ràng về
sản phẩm 15,98 6,126 0,564 0,818
Nội dung quảng cáo
gây được sựchú ý 15,90 5,983 0,556 0,821
Theo kết quảphân tích thì hệsốtin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo này là 0,883 và tất cảcác biến đều có hệsốtương quan biến tổng trên 0,3, vì vậy các biến quan sát đủ điều kiện để đưa vào phân tíchởcác bước sau.
Bảng 2. 19: - Hệsốtin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về“ Chương trình khuyến mãi” Cronbach’s Alpha = 0,773 Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu
loại biến Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến
Chương Trình khuyến mãi
đa dạng 7,73 1,394 0,592 0,712
Mức độkhuyến mãi liên tục 8,13 1,454 0,656 0,646
Các chương trình khuyến
mãi có sựhấp dẫn 8,14 1,424 0,580 0,725
( Nguồn: kết quảspss)
Kiểm định độtin cậy của thang đo với các biến của nhóm “chương trình khuyến” thì Cronbach’s Alpha là 0,773 lớn hơn so với các biến khác và các biến trong nhóm có tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 nếu loại bỏ đi biến nào sẽlàm Cronbach’s Alpha giảm xuống. Do đó các biến đủ điều kiện đểphân tíchởbước tiếp theo.
Bảng 2. 20: - Hệsốtin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về“ Tên thương hiệu”
Cronbach’s Alpha =0,835 Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu
loại biến Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến Tên gọi ngắn gọn, dễnhớ12,34 2,823 0,580 0,835
Tên gọi mang tính quốc tế 12,39 2,836 0,653 0,797
Tên gọi có khảnăng liên
tưởng cao 12,32 2,920 0,734 0,765
Thương hiệu gây ấn
tượng 12,44 2,861 0,718 0,769
Sau khi kiểm định lại độtin cậy của thang đo với các biến đều còn lại của nhóm tên thương hiệu thìCronbach’s Alpha là 0,835 lớn hơn so với các biến khác và các biến trong nhóm có tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3, vì vậy các biến quan sát đủ điều kiện để đưa vào phân tíchởcác bước sau.
Bảng 2. 21: - Hệsốtin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về“ Slogan”
Cronbach’s Alpha =0,594 Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến
Sựkhác biệt của sloga 10,48 3,837 0,368 0,529
Thông điệp của slogan gửi đến 10,85 4,126 0,314 0,567
Slogan cảm xúc ngắn gọn 10,88 3,660 0,325 0,569
Slogan có sức hấp dẫn 10,78 3,477 0,510 0,418
( Nguồn: kết quảspss )
Kiểm địnhđộtin cậy của thang đo với các biến của nhóm “logo” thì Cronbach’s Alpha là 0,594 > 0.6 thang đo không tốt. Do đó các biến khôngđủ điều kiện đểphân tíchởbước tiếp theo.
Bảng 2. 22: - Hệsốtin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về“ logo”
Cronbach’s Alpha =0,727
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại
biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến Ý nghĩa logo 12,20 2,907 0,526 0,661 Màu sắc logo 12,33 3,194 0,425 0,721 Phần chữlogo 12,17 3.068 0,586 0,630 Phần hình logo 12,05 3,020 0,542 0,625 ( Nguồn: kết quảspss)
Kiểm định độtin cậy của thang đo với các biến của nhóm “logo” thì Cronbach’s Alpha là 0,727 lớn hơn so với các biến khác và các biến trong nhóm có tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 nếu loại bỏ đi biến nào sẽlàm Cronbach’s Alpha giảm xuống. Do đó các biến đủ điều kiện đểphân tíchởbước tiếp theo.
Bảng 2. 23: - Hệsốtin cậy Cronbach’s Alpha của thangđo về“ Kiểu dáng sản phẩm” Cronbach’s Alpha = 0,756 Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến
Kiểu dángđẹp, mang lại phong cách 11,48 2,759 0,525 0,713
Kích cỡchai nước khoáng 11,52 2,669 0,576 0,678
Cách bố trí hìnhảnh, logo trên chai 11,90 2,891 0,536 0,708
Sựti ền dụng của chai nươc khoáng 11,71 2,326 0,586 0,684
( Nguồn: kết quảspss )
Kiểm định độtin cậy của thang đo với các biến của nhóm “kiểu dáng sản phẩm” thì Cronbach’s Alpha là 0,756 lớn hơn so với các biến khác và các biến trong nhóm có tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 nếu loại bỏ đi biến nào sẽlàm Cronbach’s Alpha giảm xuống. Do đó các biến đủ điều kiện đểphân tíchởbước tiếp theo.
Hệsốtin cậy Cronbach’s Alpha của biến phụthuộc
Theo kết quảphân tích (xem phụlục 3) thì hệsốtin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo này là 0,672 và tất cảcác biến đều có hệsốtương quan biến tổng trên 0,3 và nếu bỏ đi bất kỳbiến quan sát nào trong thang đo thì hệsốCronbach’s Alpha đều giảm. Do vậy các biến trên đều đủtiêu chuẩn để đưa vào phân tíchởcác bước sau.
2.3.3.2 Phân tích nhân tốkhám phá EFA
Phân tích nhân tốkhám phá được sửdụng đểrút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn đểchúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu.
(Nguyễn Khánh Duy, 2007)
Thông qua phân tích nhân tốnhằm xác định mối quan hệcủa nhiều biến đựơc xác định và tìm ra nhân tố đại diện cho các biến quan sát. Phương pháp trích “Principal Components” với phép quay “Varimax” đựoc sửdụng trong phân tích nhân tốthang đo các thành phần độc lập.
Theo Nguyễn Khánh Duy (2007), khi phân tích nhân tốkhám phá, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một sốtiêu chuẩn như sau:
Hệsốtải nhân tố(factor loading)≥ 0,4.
Tổng phương sai trích (Cumulative %) ≥ 50%.
HệsốEigenvalue có giá trịlớn hơn 1.
Khác biệt hệsốtải nhân tốcủa một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0,3 để đảm bảo giá trịphân biệt giữa các nhân tố.
a)Phân tích nhân tốbiến độc lập Kiểm định Bartlett xem xét :
Giảthuyết
H0: độtương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể. H1: độtương quan giữa các biến quan sát khác không trong tổng thể.
Bảng 2. 24: –HệsốKMO và Bartlett's Test biến độc lập
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,761
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1054.443 Df 190 Sig .000 ( Nguồn: kết quảspss )
•ChỉsốKMO nằm trong khoảng 0.5 < KMO = 0.761< 1 nên phân tích nhân tố được chấp nhận với tập dữliệu nghiên cứu.
•Kiểm định Sig Barlestt’ Test đạt giá trị1054. 443 có mức ý nghĩa 0.000 < 0.05 nên phân tích nhân tốlà phù hợp. Có thểbác bỏHo, tức là biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể.
•Kết quảphân tích EFA với tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 đã cho ra 5 nhân tố cơ bảnảnh hưởng đến mức độnhận biết thương hiệu. Tổng phương sai trích là 63.312%, (lớn hơn 50%) đạt yêu cầu của phân tích nhân tốkhám phá và cho thấy 5 nhân tốnày giải thích được 63.312% sựbiến thiên của dữliệu và có 20 biến quan sát.
Bảng 2. 25: - Phân tích nhân tốbiến độc lập
Component
1 2 3 4 5
Hình thức quảng cao đa dạng .845
Quảng cáo ấn tượng, bắt mắt .800
Chạy chương trình dùng thửtại các chợvới thời đi ểm
phù hợp .785
Quảng cáo cung cấp thông tin rõ ràng về sản phẩm .716
Nội dung quảng cáo gây được sự chú ý .701
Tên gọi có khảnăn liên tưởng cao .867
Thương hiệu gây ấn tượng .848
Tên gọi mang tính quốc tế .752
Tên gọi ngắn gọn dễ đọc, dễnhớ .688
Sựtiện dụ ng của chai nước khoáng .787
Kích cỡchai nước kho áng .734
Kiểu dáng đẹp, mang lại phong cách .687
Cách bố trí hìnhảnh logo trên chai .670
Phần chữ logo .775
Phần hình logo .739
Màu sắc logo .696
Ý nghĩa logo .647
Mức độchương trình khuy ến mãi liên tục .794
Các chương trình khuyến mãi có sựhấ p dẫn .792
Các chương trình khuyến mãiđa dạng .786
( Nguồn: kết quảspss )
Tiến hành đặt tên nhóm nhân tốvà kiểm định độtin cậy thang đo:
Nhân tố1:Bao gồm các biến : “Hình thức quảng cao đa dạng”, “Quảng cáoấn tượng, bắt mắt”, “Chạy chương trình dùng thửtại các chợvới thời điểm phù hợp”, “ Quảng cáo cung cấp thông tin rõ ràng vềsản phẩm”. Vìđây là các nhân tốliên quan đến quảng cáo thương hiệu nên ta đặt tên làQuảng cáo thương hiệu. Nhóm nhân tố này sẽcho ta giá trịbiến mới dùng đểphân tích hồi quy sau này.
Nhân tố2:Bao gồm các biến: “ Tên gọi có khảnăn liên tưởng cao”, “Thương hiệu gâyấn tượng”, “Tên gọi mang tính quốc tế”, “Tên gọi ngắn gọn dễ đọc, dễnhớ”. Vìđây là nhân tốliên quan đến tên thương hiệu nên ta đặt tên làTên thương hiệu. Nhóm nhân tốnày sẽcho ta giá trịbiến mới dùng đểphân tích.
Nhân tố3:Bao gồm các biến: “Sựtiện dụng của chai nước khoáng”, “Kích cỡ chai nước khoáng”, “Kiểu dáng đẹp, mang lại phong cách”, “Cách bốtrí hìnhảnh logo
trên chai”. Vìđây là nhân tốliên quan đến kiểu dáng sản phẩm nên ta đặt làKiêu dáng sản phẩm.Nhóm nhân tốnày sẽcho ta giá trịbiến mới dùng đểphân tích.
Nhân tố4:Bao gồm các biến : “Phần chữlogo”, “Phần hình logo”, “Màu sắc logo”, “Ý nghĩa logo”. Vìđây là nhân tốliên quan đến logo nên ta đặt tênLogo. Nhóm nhân tốnày cho ta giá trịbiến mới dùng đê phân tích.
Nhân tố5:Bao gồm các biến: “Mức độchương trình khuyến mãi liên tục”, “Các chương trình khuyến mãi có sựhấp dẫn”, “Các chương trình khuyến mãiđa dạng”. Vìđây là nhân tốliên quan đến các chương trình khuyến mãi nên tađặt tên làChương trình khuyến mãi.Nhóm nhân tốnày cho ta giá trịbiến mới dùng đểphân tích.
b)Phân tích nhóm phụthuộc
Bảng 2. 26: - HệsốKMO và Bartlett's Test biến phụthuộc
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0.500
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 40.028
Df 1
Sig .000
(Nguồn: kết quảspss) Kết quảcho ta thấy:
Hệsố0,5 < KMO = 0,500 < 1 nên có thểphân tích nhân tố
Thống kê chi bình phương của kiểm định Bartlett đạt giá trị40.028 với giá trị Sig = 0,000 < 0,05.
Bảng 2. 27: - Phân tích EFA cho biến phụthuộc
Biến quan sát Thành phần1
Thương hiệu nước khoáng Alab có sựkhác biệt đ ối với các loại
nước khoáng khác .869
Thương hiệu nước khoáng Alba được nhiều người biết đến .869
( Nguồn: kết quảspss )
Kết quảphân tích EFA cho các biến phụthuộc trên cho thấy, hệsốtải nhân tố của các biến quan sát đều thỏa mãnđiều kiện khi phân tích nhân tốlà
hệsốFactor Loading > 0,5 và sốnhân tốtạo ra khi phân tích nhân tốlà 1 nhân tố, không có biến quan sát nào bịloại.
Quảng cáo Tên thương hiệu
Logo NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU
Kiểu dáng sản phẩm Khuyến mãi
Sau khi phân tích ta nhóm biến nhân tốnày thành một nhóm là: “mức độnhận biết thương hiệu”. Kết quảcho thấy thang đo có phương sai trích 75.531% nên giải thích tốt cho đại lương đo lường.
2.3.4.Kiểm định mô hình
2.3.4.1 Giảthuyết nghiên cứu điều chỉnh
Theo kết quảphân tích nhân tốEFA, tất cảcác nhóm biến đều được giữlại bao gồm: quảng cáo, tên thương hiệu, kiểu dáng sản phẩm, logo, khuyến mãi.
Các giảthuyết của mô hình nhưsau:
•H1: Tồn tại mối quan hệtuyến tính giữa nhóm quảng cáo với mức độnhận biết thương hiệu.
•H2: Tồn tại mối quan hệtuyến tính giữa nhóm tên thương hiệu với mức độ nhận biết thương hiệu
•H3: Tồn tại mối quan hệtuyến tính giữa kiểu dáng sản phẩm với mức độnhận biết thương hiệu.
•H4: Tồn tại mối quan hệtuyến tính giữa logo với mức độnhận biết thương hiệu.
•H5: Tồn tại mối quan hệtuyến tính giữa khuyến mãi với mức dộnhận biết thương hiệu.
Do đó, mô hình hồi quy bội như sau:
2.3.4.2 Kiểm định hệsốtương quan Pearson
Trước khi phân tích hồi quy các nhân tốmới hình thành trong bước phân tích nhân tố, phân tích hệsốtương quan được tiến hành cho 5 biến độc lập và biến phụ thuộc với hệsốtương quan Pearson và kiểm định 2 phía với mức ý nghĩa 0.05.
Sau khi đã cóđược các biến đại diện độc lập và phụthuộcởphần phân tích nhân tốEFA, tác giảsẽtiến hành phân tích tương quan Pearson đểkiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa các biến này.
Các tiêu chí trong phân tích tương quan pearson: Tương quan Pearson r có giá trịdao động từ-1 đến 1:
- Nếu r càng tiến về1, -1: tương quan tuyến tính càng mạnh, càng chặt chẽ. Tiến về1 là tương quan dương, tiến về-1 là tương quan âm.
- Nếu r càng tiến về0: tương quan tuyến tính càng yếu. - Nếu r = 1: tương quan tuyến tính tuyệt đối.
- Nếu r = 0: không có mối tương quan tuyến tính. Lúc này sẽcó 2 tình huống xảy ra. Một, không có một mối liên hệnào giữa 2 biến. Hai, giữa chúng có mối liên hệphi tuyến tính.
- Nếu sig pearson > 0.05 thì tương quan không có ý nghĩa.
Bảng 2. 28: Phân tích hệsốtương quan Pearson Mức độnhận bi ết thương hiệu QC TTH KD LG KM Mức độnhận biết thương hiệu Tương quan pearson 1 .077 * .311** .500** .355** .232* Sig. (2-tailed) .377 .000 .000 .000 .007
**Tương quan có ý nghĩaởmức 1%
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu trong SPSS 20)
Sig tương quan Pearson các biến độc lập TTH, KD, LG, KM với biến phụ thuộc “ NHẬN BIẾT BIẾT THƯƠNG HIỆU” có thểchấp nhận được và đều nằm trong khoảng (-1;1), đồng thời các giá trịSig đều nhỏhơn 0.3. Tuy nhiên biến QC có giá trịSig lớn hơn 0.3 nên loại khỏi mô hình do khôngđảm bảo điều kiện phân phối chuẩn. Các biến độc lập còn lại đảm bảo điều kiện phân phối chuẩn và có thể đưa vào
mô hình và giải thích cho biến phụthuộc. 2.3.4.3. Phân tích hồi quy đa biến
Các nhân tố được trích ra trong phân tích nhân tố được sửdụng cho phân tích hồi