Một số sản phẩm chính của công ty như: cục hộp xích, cụm tay lái, ống xả, chân chống, khóa điện, giảm xóc…
Hình 2.1: Một số sản phẩm chính của công ty
(Nguồn: phòng kinh doanh, 2017)
Cơ cấu các sản phẩm chính theo doanh thu như sau:
Biểu đồ 2.2: Cơ cấu các sản phẩm chính của Công ty CP cơ khí xuất nhập khẩu Việt Nhật theo doanh thu năm 2017
(Nguồn: phòng Kinh doanh, 2017)
Dựa vào biểu đồ 3.1 ta nhận thấy được bộ khóa điện, khóa yên là sản phẩm thế mạnh của công ty, chiếm 20% tỷ trọng doanh thu năm 2017. Ngoài ra, Việt Nhật còn là đại lý lớn chuyên cung cấp các sản phẩm bu lông, đai ốc cho các công ty lắp ráp
20% 15% 10% 8% 5% 5% 30%
7% Khóa điện, khóa yên
Giảm xóc Cọc lái Cụm chân chống Cụm hộp xích Cụm tay lái Các loại bu lông, ốc vít Sản phẩm khác
xe máy, công ty thiết bị điện tử… Đây là sản phẩm tạo sự khác biệt hóa giữa Việt Nhật với đối thủ cạnh tranh trực tiếp trong vùng, mang đến nguồn thu ổn định cho công ty.
2.1.5. Thị trường của công ty
Thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty chủ yếu tập trung tại các tỉnh, thành phố lân cận Bắc Ninh như: Hà Nội, Hưng Yên, Nam Định, Hòa Bình, Lạng Sơn…
Khách hàng mà công ty hướng tới rất đa dạng; là các công ty lắp ráp xe máy, xe động cơ. Ngoài ra, công ty còn hướng tới các doanh nghiệp nhỏ, cửa hàng, đại lý buôn bán phụ tùng xe máy, xe động cơ tại các tỉnh thành phía Bắc. Ta có thể kể tới một vài khách hàng truyền thông của công ty như:
- Công ty TNHH T&T Hưng Yên, T&T Motor (thuộc Tập đoàn T&T Hà Nội). - Công ty CP DV Motor.
- Công ty TNHH xuất nhập khẩu Thanh An. - Công ty TNHH Trung Thắm.
- Công ty TNHH Lifan Việt Nam.
- Công ty TNHH sản xuất và thương mại Hoàng Hương.
Biểu đồ 2.3: Thị phần kinh doanh của Việt Nhật tại các tỉnh
(Nguồn: phòng Kinh doanh, 2017)
34%
28% 12%
8%
11% 7%
Hà Nội Bắc Ninh Hưng Yên
Tính đến năm 2017, thị trường của công ty vẫn chỉ là các tỉnh thành phía Bắc mà chưa phủ khắp cả nước. Trong đó, Hà Nội và Bắc Ninh là 02 thị trường chủ đạo của công ty, chiếm 34% và 28% trong tổng doanh thu mà công ty đạt được trên các đại lý. Bên cạnh đó, chỉ có 7% doanh thu của Việt Nhật đến từ các thị trường khác, con số này khá khiêm tốn. Tuy nhiên, theo định hướng của Ban lãnh đạo công ty, trong vòng 2 năm tới Việt Nhật sẽ không chỉ tăng quy mô thị phận ở các tỉnh phía Bắc mà còn dự định xâm nhập vào thị trường các tỉnh miền Trung và miền Nam.
2.1.6. Đối thủ của công ty
Hiện nay, thị trường kinh doanh các mặt hàng linh kiện, phụ kiện xe máy 2 bánh, xe gắn động cơ đang có mật độ cạnh tranh khá lớn và không ngừng tăng lên. Các công ty đối thủ cạnh tranh truyền thông trong tỉnh Bắc Ninh và các vùng lân cận của Việt Nhật được ước tính thị phần như sau:
- Công ty TNHH phụ tùng xe máy ô tô Goshi – Thăng Long: 31% - Công ty CP Innotek: 22%
- Công ty CP cơ khí xuất nhập khẩu Việt Nhật: 13% - Công ty TNHH Tiến Quốc: 11%
- Công ty TNHH Boramtek: 6%
- Công ty CP xuất nhập khẩu quốc tế SH - TC: 5% - Công ty khác: 12%
Biểu đồ 2.4: Thị phần kinh doanh phụ tùng xe máy tại Bắc Ninh năm 2017
(Nguồn: Phòng kinh doanh năm 2017)
31
22 13
11
6 5
12 Công ty Goshi - Thăng Long
Công ty Innotek
Công ty Việt Nhật Công ty Tiến Quốc
Công ty TNHH Boramtek Công ty SH-TC
Từ biểu đồ trên ta thấy:
- Công ty TNHH phụ tùng xe máy ô tô Goshi Thăng Long hiện chiếm vị trí độc tôn trong phân khúc cung cấp mặt hàng phụ tùng xe gắn máy, đạt 31%. Đây là kết quả xứng đáng sau hơn 22 năm thành lập và phát triển, với sự liên doanh giữa 4 bên Công ty Goshi Giken Nhật Bản (55%), Công ty kim khí Thăng Long Việt Nam (30%), Công ty Asian Honda Thái Lan (10%) và Công ty Honda Trading Nhật Bản (5%) cùng số vốn đầu tư lên tới gần 14 triệu USD. Thế mạnh của Goshi Thăng Long là đi đầu trong việc cải tiến dây chuyền sản xuất và luôn nắm bắt được xu hướng của thị trường. Từ những năm đầu tiên thành lập, Goshi cung cấp cho Honda bộ sản phẩm phụ tùng xe Supper Dream, Wave Alpha với chi phí rẻ hơn 60% so với đối thủ khác. Trong những năm gần đây, công ty đi đầu trong việc thử nghiệm sản xuất bộ linh kiện các dòng xe tay ga như: Airblade, Lead hay SH và các hãng xe khác như Piaggio, Yamaha.
- Công ty Innotek đang đứng thứ 2 thị phần kinh doanh sản phẩm linh kiện, phụ kiện xe máy, xe động cơ khu vực tỉnh Bắc Ninh và các vùng lân cận với 22% thị phần. Mặc dù mới thành lập năm 2011 nhưng với số vốn đầu tư khá lớn (lên tới 6 triệu USD), Innotek xây dựng nhà máy khá lớn tại KCN Quế Võ với những dây chuyền máy móc mới nhập khẩu hoàn toàn từ Nhật Bản và Đài Loan cùng với chính sách thu hút nhân tài của Ban lãnh đạo công ty đã tạo ra những sản phẩm vượt trội về chất lượng và dần khẳng định vị thế của công ty trên thị trường nội địa lẫn xuất khẩu. Các sản phẩm thế mạnh của Innotek có thể kể tới như: cụm để chân sau, chân phanh, chân số, hộp số, trục, giá đỡ chắn xích xe máy, tay gương…
- Công ty Việt Nhật có thị phần khá khiêm tốn, đạt 13%. Các sản phẩm của công ty được chia thành 02 nhóm sản phẩm: (1) Kinh doanh phụ kiện, linh kiện xe máy xe động cơ nhập khẩu từ các thị trường như Trung Quốc, Thái Lan, Nhật Bản; (2) Thương mại các loại bu lông, đai ốc của chi tiết gắn máy các dòng xe gắn máy, ô tô, thiết bị điện tử... Hiện công ty đang đẩy mạnh trong việc đa dạng bu lông, ốc vít phục vụ cho các bộ phận, chi tiết máy móc khác nhau tạo sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành.
- Tiến Quốc là doanh nghiệp có quy mô và phương thức hoạt động khá tương đồng với công ty Việt Nhật; luôn là đối thủ cạnh tranh trực tiếp về các mặt hàng phân phối, công ty khách hàng và thị phần luôn bám sát so với Việt Nhật. Trong năm 2017, thị phần của công ty chiếm 11%, chỉ kém 2% so với công ty Việt Nhật. Các sản phẩm của công ty Tiến Quốc cũng trải rộng, tuy nhiên công ty chỉ tập trung vào việc kinh doanh và nhập khẩu các mặt hàng linh kiện, phụ kiện xe máy, xe động cơ mà không nhảy vào thị phần sản xuất cơ khí như công ty cạnh tranh Việt Nhật.
- Tiếp theo là công ty TNHH Boramtek và công ty CP xuất nhập khẩu quốc tế SH – TC với thị phần tương ứng là 6% và 5%. Hai công ty này phần lớn chỉ tập trung thị trường cung cấp các phụ kiện như dây phanh, khóa điện xe má… mà không đa dạng như các công ty top trên.
- Thị phần còn lại 12% gồm khá nhiều các công ty lớn nhỏ khác nhau trong ngành và đều mong muốn mở rộng quy mô chiếm lĩnh những khách hàng mà các đối thủ kể trên đang nắm giữ.
=> Qua những phân tích ngắn gọn ở trên ta có thể hình dung được một bức tranh toàn cảnh về thị trường sản xuất, kinh doanh các sản phẩm phụ tùng xe gắn máy đầy thách thức và cạnh tranh mạnh mẽ, đặc biệt từ các đối thủ có nguồn vốn đầu tư từ nước ngoài. Tuy nhiên, công ty Việt Nhật vẫn có những chiến lược cạnh tranh khác biệt với những đối thủ khác khi vừa nhập khẩu, phân phối các mặt hàng linh kiện, phụ kiện xe máy; vừa đầu tư vào thị trường bu lông, đai ốc tuy lợi nhuận mang lại không cao nhưng tạo ra sự khác biệt hóa so với đối thủ cạnh tranh trực tiếp trong ngành, mang về nguồn doanh thu ổn định phục vụ các chiến lược kinh doanh lâu dài của công ty
2.2. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới quá trình xây dựng chiến lược mở rộng thị trường của Công ty CP cơ khí xuất nhập khẩu Việt Nhật
2.2.1. Sơ lược về quy trình nghiên cứu
Hình 2.2: Quy trình nghiên cứu của đề tài
(Nguồn: tác giả tổng hợp)
Với đề tài này, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu chính là phương pháp nghiên cứu định tính. Ngoài ra, phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng bằng cách gửi các phiếu điều tra.
Đầu tiên, tác giả dựa trên cơ sở lý thuyết về chiến lược mở rộng thị trường để xây dựng các thang đo sơ bộ. Sử dụng thang đo sơ bộ với phương pháp nghiên cứu định tính bằng cách phỏng vấn, xin ý kiến chuyên gia tư vấn chiến lược và các nhà quản trị cấp cao trong Công ty. Dựa vào những thông tin mà chuyên gia cung cấp, tác giả điều chỉnh các nhân tố tác động tới quá trình xây dựng ma trận IFE, EFE phù hợp với công ty và ngành kinh doanh. Từ đó có thang đo chính thức và hình thành bảng câu hỏi khảo sát.
Xây dựng cơ sở lý thuyết
Nghiên cứu định tính: - Phỏng vấn chuyên gia ngoài
DN: 2 người - Phỏng vấn quản lý cấp cao: 2 người Điều chỉnh thang đo Thang đo chính thức Phỏng vấn, gửi phiếu điều tra tới
các quản lý cấp cao, cấp trung tại DN
Kết luận và đưa ra giải pháp
Thiết lập thang đo sơ bộ
Thu thập và phân tích kết quả:
- Xác định điểm mạnh, điểm yếu
- Xác định cơ hội, thách thức
- Xây dựng ma trận SWOT
Lựa chọn chiến lược thích hợp qua ma trận QSPM
Sau đó, tác giả thực hiện nghiên cứu định lượng thông qua số liệu thu thập được từ bảng khảo sát gửi tới các nhà quản trị cấp cao và cấp trung trong doanh nghiệp. Nghiên cứu định lượng nhằm tổng hợp ý kiến của các chuyên gia về yếu tố bên trong và bên ngoài tác động tới DN để hình thành các ma trận IFE, EFE và ma trận SWOT để đưa ra các chiến lược phù hợp.
Từ những nhóm chiến lược SWOT, ta tiếp tục sử dụng ma trận QSPM để phân tích, đánh giá và lựa chọn chiến lược mở rộng thị trường phù hợp nhất với công ty Việt Nhật.
❖ Phương pháp thu thập dữ liệu a) Dữ liệu sơ cấp
➢ Phương pháp quan sát (Observation method)
Quan sát là phương pháp cụ thể cho việc thu thập thông tin cá biệt về một đối tượng nhất định. Quan sát để thu thập thông tin khác với quan sát thông thường ở chỗ hoạt động quan sát này có tính mục đích, được ghi lại, có kiểm tra tính ổn định và tính hiệu lực của kết quả thu thập được. Công cụ quan sát sử dụng giác quan con người và sử dụng thiết bị để quan sát hiện tượng, hành vi của đối tượng nghiên cứu. Quan sát thu thập thông tin bao gồm các hình thức khác nhau như:
- Quan sát trực tiếp là tiến hành quan sát khi sự kiện đang diễn ra. Ví dụ: quan sát thái độ của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của DN.
- Quan sát gián tiếp là tiến hành quan sát kết quả hay tác động của hành vi, chứ không trực tiếp quan sát hành vi. Ví dụ: nghiên cứu hồ sơ về doanh số bán ra hàng tháng để nắm bắt được xu hướng tiêu dùng của khách hàng và lập kế hoạch mua, dự trữ hàng hóa. Nghiên cứu hồ sơ hàng tồn kho có thể cho thấy được xu hướng chuyển dịch của thị trường.
Phương pháp này thu thập được chính xác hình ảnh về hành vi người tiêu dùng vì họ không hề biết rằng họ đang bị quan sát. Tuy nhiên, kết quả quan sát được không có tính đại diện cho số đông người tiêu dùng. Không thu thập được những vấn đề đứng sau hành vi được quan sát như động cơ, thái độ… Để lý giải cho các hành vi quan sát được, người nghiên cứu thường phải suy diễn chủ quan.
➢ Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi
Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi là phương pháp phỏng vấn viết, không thực hiện câu hỏi bằng lời, được thực hiện cùng lúc với nhiều người theo một bảng câu hỏi đã soạn sẵn. Người trả lời sẽ đánh vào ô trả lời theo quy ước mà người lập phiếu đã nêu rõ trước đó.
Phương pháp này nhằm mục đích thu thập dữ liệu sơ cấp để phục vụ việc xây dựng các ma trận xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức của DN; từ đó xây dựng ma trận SWOT để xác định các chiến lược phù hợp.
Tác giả đã thực hiện lập danh sách và phân loại đối tượng để tiến hành điều tra. Sau đó, thiết kế phiếu điều tra trắc nghiệm dạng câu hỏi đóng, mở liên quan đến các yếu tố bên trong, bên ngoài Công ty và có nhận được sự tư vấn của giáo viên hướng dẫn, chuyên gia tư vấn chiến lược (02 người) để chỉnh sửa sao cho hợp lý. Đối tượng được lựa chọn là các nhà quản lý cấp cao (04 người) và 08 nhà quản lý cấp trung trong DN, tổng số chuyên gia tham gia khảo sát là 12 người.
Tất cả phiếu khảo sát được gửi trực tiếp đến đối tượng điều tra và nhận được phản hồi sau 07 ngày và nội dung phiếu khảo sát được đính kèm ở phụ lục 01.
➢ Phương pháp chuyên gia
Phương pháp chuyên gia là phương pháp thu thập và xử lý những đánh giá, dự báo bằng cách tập hợp vấn đề cần nghiên cứu và hỏi ý kiến các chuyên gia giỏi thuộc các lĩnh vực kinh tế - xã hội, khoa học – kỹ thuật, sản xuất… dựa trên những hiểu biết sâu sắc, kinh nghiệm làm việc lâu năm, khả năng dự báo tương lai một cách tự nhiên của chuyên gia từ đó xử lý thống kê các câu trả lời một cách khoa học đưa ra những dự báo khách quan về tương lai phát triển của.
Tùy theo mục đích, hình thức và nội dung thu thập thông tin mà ta có thể chia thành nhiều loại khác nhau như: phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn qua điện thoại, tham gia hội thảo, hội nghị…
Chuyên gia tham vấn cho tác giả gồm 4 người là: 02 giám đốc kinh doanh của 2 công ty trong lĩnh vực lắp ráp xe máy (Công ty TNHH T&T Motor, Công ty TNHH
Tiến Quốc), 02 chuyên gia trong lĩnh vực tư vấn chiến lược. Tác giả phỏng vấn trực tiếp hoặc qua điện thoại các chuyên gia để nhận được tham vấn, đóng góp ý kiến trong việc xây dựng ma trận, đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố trong ma trận và đưa ra dự báo khả năng thành công của chiến lược.
b) Dữ liệu thứ cấp:
Phương pháp thu thập dữ liệu chính là phương pháp thu thập dữ liệu tại bàn. Dữ liệu thu thập là những dữ liệu đã có sẵn bên trong và bên ngoài công ty. Bao gồm những thông tin như tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu, chiến lược mở rộng kinh doanh; khả năng cạnh tranh hiện tại; các chỉ số về các nguồn lực khác của DN như tài chính, nhân sự…; các tài liệu về tìm hiểu thị trường tiềm năng, xây dựng chiến lược mở rộng thị trường tiền năng.
Nguồn thông tin thứ cấp nội bộ DN bao gồm: báo cáo tài chính của Công ty qua các năm để lấy số liệu thực tế từ kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo của các bộ phận khác như nhân sự, kinh doanh (khảo sát của Công ty về thị trường phụ tùng xe máy), sản xuất...; nguồn thông tin thứ cấp bên ngoài như: sách, báo, luận văn liên quan; các chính sách, luật, quy định liên quan tới ngành cơ khí nói chung và ngành nghề buôn bán phụ tùng xe động cơ nói riêng.
2.2.2. Sứ mệnh, mục tiêu của công ty
2.2.2.1. Sứ mệnh
➢ Đối với khách hàng: dựa trên những điểm mạnh về thương hiệu và ổn định về