giới xung quanh thông qua các giác quan và cung cấp ý nghĩa cho thế giới đó. Cu thể hơn, nhận thức là một tiến trình qua đó con người chuyển tải những ấn tượng cảm giác thành quan điểm chặt chẽ và thống nhất về thế giới xung quanh. Nhận thức có chọn lọc quan trọng bởi vì con người nhận thức có chọn lọc điều họ muốn và ảnh hưởng theo cách mà con người xét đến rủi ro trong việc mua như thế nào.
Nhận thức có chọn lọc là kết quả của nhiều quá trình nhận thức, đã được mô tả bởi nhiều lý thuyết khác nhau. Cơ bản là con người muốn duy trì tính thống nhất giữa niềm tin và thực tế, thậm chí có khi nó xung đột với thực tế. Sự chọn lọc này có tính cá nhân và có những mức độ khác nhau tùy thuộc vào việc con người cần bao nhiêu niềm tin và/hoặc cần phải làm gì khi không chắc chắn về nó.
(1) Khuynh hướng có chọn lọc là quá trình chú trọng tới những thông điệp phù hợp với thái độ và niềm tin của một người và bỏ qua những thông điệp không phù hợp.
(2) Nhận thức có chọn lọc bao gồm việc diễn giải thông tin để phù hợp với thái độ và niềm tin của người đó.
(3) Ghi nhớ có chọn lọc nghĩa là người tiêu dùng không hoàn toàn nhớ tất cả thông tin mà họ đã thấy, đọc hoặc nghe.
(4) Nhận thức có tính tiềm thức nghĩa là người ta thấy hoặc nghe những thông điệp mà không có ý thức về nó, đây là vấn đề còn gây nhiều tranh cãi với nhiều ý kiến chống đối hơn ủng hộ. Các luận chứng, nghiên cứu cho rằng, những thông điệp như vậy chỉ có mức ảnh hưởng hạn chế lên hành vi.
(5) Rủi ro có nhận thức thể hiện ở sự cảm thấy lo lắng của người tiêu dùng khi mua sản phẩm có thể dẫn đến hậu quả tiêu cực và có mức độ không chắc chắn trong quyết định mua. Các nhà tiếp thị cố gắng làm giảm rủi ro có nhận thức của người tiêu dùng bằng cách cung cấp những sản phẩm dùng thử miễn phí, tìm được sự ủng hộ của người có ảnh hưởng, và cung cấp sự bảo đảm và sản phẩm được bảo hành.
Động cơ có tác động thúc đẩy quá trình hành động của con người, còn việc hành động ra sao thì phu thuộc vào nhận thức của người đó. Hai người có cùng trạng thái thúc đẩy và hoàn cảnh như nhau vẫn có thể hành động khác nhau, vì nhận thức của họ về hoàn cảnh hoàn toàn khác nhau. Như hai người nội trợ đi vào siêu thị với động cơ là giống nhau nhưng sự lựa chọn các sản phẩm tiêu dùng lại hoàn toàn khác nhau. Nhận thức của họ về các yếu tố mẫu mã, giá cả, chất lượng và thái độ phuc vu đều không hoàn toàn giống nhau.
- Niềm tin và quan điểm: Niềm tin là sự tin tưởng, khẳng định của con
người về một điều gì đó. Niềm tin có thể dựa trên sự hiểu biết, kinh nghiệm bản thân hay một sự bảo đảm nào đấy. Niềm tin góp phần tạo nên những hình ảnh của một thương hiệu nào đó trong tâm trí người dùng.
Quan điểm mô tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức, những cảm xúc và những xu hướng hành động của một người về một đối tượng hay một ý tưởng nào đó (Nguyễn Thượng Thái, 2009)[5].
1.2.3. Các mô hình lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng
1.2.3.1. Thuyết hành động hợp lý - Theory of Reasoned Action (TRA)
Theo thuyết hành động hợp lý - Theory of Reasoned Action (TRA), thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người sử dung.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người sử dung (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, mạng xã hội…); những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phu thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người sử dung và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau.
Hình 1.3. Thuyết hành động hợp lý (Fishbein và Ajzen, 1975)[17]