(Ajen, 1985) xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA (Fishbein & Ajzen, 1975)[17]. Lý thuyết này cho rằng động cơ hay ý định tiêu dùng như là nhân tố thúc đẩy cơ bản của hành vi người tiêu dùng. Động cơ này bị dẫn dắt bởi 3 yếu tố cơ bản là thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.
Thái độ: được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản
phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan: có thể được đo lường thông qua những người
có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phu thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.
Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi: phản ánh việc dễ dàng hay
khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phu thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi.
1.3. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
Đã có rất nhiều công trình nghiên cứu trong và ngoài nước về hành vi lựa chọn sử dung sản phẩm của người tiêu dùng được tác giả tham khảo và kế thừa có chọn lọc như sau:
Trên thế giới đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về hành vi lựa chọn sử dung sản phẩm của người tiêu dùng ở nhiều lĩnh vực khác nhau với nhiều phương pháp nghiên cứu khác nhau. Ở nghiên cứu này, tác giả chỉ tham khảo một số công trình nghiên cứu có liên quan thiết thực đến đề tài đang thực hiện, chẳng hạn như:
Nghiên cứu của Wadie Nasri (2011) [31] , nghiên cứu “các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dung Internet Banking tại Tunisia” đã tiến hành khảo sát 253 người (95 người sửng dung dịch vu ngân hàng trực tuyến và 158 người không sử dung). Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc sử dung ngân hàng trực tuyến ở Tunisia chịu ảnh hưởng mạnh mẽ nhất bởi Sự tiện lợi, rủi ro an ninh và kiến thức Intrernet đã có trước đây. Bên cạnh đó, các yếu tố nhân khẩu học cũng ảnh hưởng đáng kế đến quyết định sử dung dịch vu ngân hàng trực tuyến. Nghiên cứu này mang đến giá trị tham khảo nhất định trong việc áp dung các lý thuyết hành vi.
Ớ một khía cạnh khác nghiên cứu của Saleh Saud Almejyesh và Khaled Subhi Rajha (2014) [30], nghiên cứu “Các yếu tố quyết định đến hành vi và ảnh hưởng chính đến tiền gửi tiết kiệm của khách hàng tại các ngân hàng Hồi giáo ở Saudi Arabia”. Nghiên cứu này nhằm muc đích xác định các nhân tố hành vi ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn gửi tiết kiệm tại ba ngân hàng Hồi giáo tại Saudi Arabia với 154 bảng khảo sát hợp lệ để tiến hành phân tích. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng “Vị trí địa lý”, “niềm tin tôn giáo” và “Lãi suất tiết kiệm” là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn gửi tiết kiệm của khách hàng, trong khi đó danh tiếng ngân hàng không thực sự có ảnh hưởng.
Nghiên cứu của Tarkiainen, A, Sundqvist, S, (2005)[18], Subjective norms, attitudes and intentions of Finnish consumers in buying organic food, British Food Journal. Nghiên cứu này vận dung lý thuyết hành vi được hoạch định (TPB) để nghiên cứu về hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ. Kết quả chỉ ra, ý định của người tiêu dùng khi mua thực phẩm hữu cơ không chỉ có thể được dự đoán bởi thái độ của họ mà còn có thể được dự đoán bởi các chuẩn mực chủ quan.
Tóm lại, qua các nghiên cứu ngoài nước tác giả nhận thấy quyết định lựa chọn sản phẩm, dịch vu của người tiêu dùng được đề cập trong các mô hình nghiên cứu: về lĩnh vực nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dung Internet Banking tại Tunisia của WadieNasri (2011) , nghiên cứu về các yếu tố quyết định đến hành vi và ảnh hưởng chính đến tiền gửi tiết kiệm của khách hàng tại các ngân hàng Hồi giáo ở Saudi Arabia của Saleh Saud Almejyesh và Khaled Subhi Rajha (2014), về hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của (Tarkiainen, A, Sundqvist, S, 2005) đều tập trung vào các yếu tố như hình ảnh thương hiệu, dịch vu gia tăng, sự tin cậy, sự đảm bảo, thái độ, cảm nhận, thói quen, ảnh hưởng xã hội,… Trong nghiên cứu này tác giả sẽ
xây dựng mô hình dựa trên cơ sở các nhân tố có đề cập trong các mô hình nghiên cứu trước.
Nghiên cứu về hành vi quyết định lựa chọn sử dung sản phẩm dịch vu của khách hàng đã được nhiều tác giả nghiên cứu trong nước tiến hành để xác định và kiểm định các nhân tố nào thực sự ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm dịch vu của khách hàng trong hầu hết các lĩnh vực dịch vu về du lịch, khách sạn, viễn thông, ngân hàng, chuyển phát,...Tác giả sẽ điểm qua một số nghiên cứu trước đây của các tác giả.
• Lê Ngọc Vũ (2016) [15] “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang”
Muc tiêu chung của đề tài là xác định và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vu chuyển phát của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang. Trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách thu hút người tiêu dùng, chăm sóc tốt người tiêu dùng hiện hữu, cải tiến nâng cao chất lượng chuyển phát cũng như chất lượng phuc vu cho các đơn vị hiện đang cung cấp dịch vu.
Nghiên cứu được thực hiện trên cơ sở khảo sát, phân tích nguồn thông tin từ người tiêu dùng sử dung dịch vu chuyển phát của 4 đơn vị đang cung cấp dịch vu trên địa bàn thành phố Nha Trang.
Phương pháp nghiên cứu định lượng: sử dung kỹ thuật xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0, tiến hành kiểm định thông qua hai bước:
Bước một, đánh giá sơ bộ thang đo và độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số Cronbach Alpha và độ giá trị (factor loading) bằng phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis).
Bước hai, thông qua mô hình hồi qui kiểm định giả thiết sự phù hợp của các yếu tố để tìm ra yếu tố nào là yếu tố gây ảnh hưởng lên biến phu.
Nhìn chung, đề tài đã đạt được muc đích xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vu chuyển phát của người
tiêu dùng tại thành phố Nha Trang. Xây dựng và đánh giá được các thang đo