Khi đánh giá ảnh hưởng tập thể của một chương trình truyền thông, mục tiêu quan trọng nhất là tạo ra chương trình truyền thông hữu hiệu và hiệu quả nhất có thể Hướng đến mục đích này, 6 tiêu chuần thích ứng được đưa ra:
Độ bao phủ: Tỉ lệ khán giả được tiếp cận bởi mỗi công cụ truyền thông sử dụng, có tính đến mức độ chồng chéo của các công cụ truyền thông.
Mức độ đóng góp: Khả năng vốn có của truyền thông marketing để tạo ra phản ứng mong muốn và tác động truyền thông từ người tiêu dùng mà không có sự tiếp xúc đối với bất cứ công cụ truyền thông nào khác.
Tính tương đồng: Mức độ mà ở đó các liên tưởng chung được củng cố thông qua các công cụ truyền thông, nghĩa là các thông tin chuyên tải bởi các phương tiện khác nhau chia sẻ cùng một ý nghĩa.
Tính bổ sung: Mức độ các liên tưởng thương hiệu và kết nối khác nhau được nhấn mạnh thông qua các công cụ truyền thông khác nhau.
Tính dễ chuyển đổi: Mức độ mà một công cụ truyền thông là mạnh mẽ và có tính hữu hiệu đối với các nhóm người tiêu dùng khác nhau.
Chi phí: Đánh giá truyền thông marketing trên tất cả các tiêu chuẩn đã nói phải được cân nhắc đối với chi phí để đạt được chương trình truyền hình hữu hiệu và hiệu quả nhất.
1.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông
Khi xây dựng một kế hoạch truyền thông, người làm marketing phải chú trọng đến các yếu tố sau đây:
1.5.1. Thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu chính là "khách hàng" của các kế hoạch truyền thông. Việc lựa chọn công cụ truyền thông phụ thuộc vào 4 biến số sau đây của thị trường mục tiêu:
Sự sẵn sàng mua. Thị trường mục tiêu có thể ở một trong sáu giai đoạn sẵn sàng mua. Đó là: nhận biết, hiểu biết, có thiện cảm, ưa chuộng, tin tưởng, hành động mua.
Phạm vi địa lý của thị trường. Bán hàng trực tiếp phù hợp với một thị trường có địa bàn nhỏ. Còn đối với các địa bàn rộng thì quảng cáo là phù hợp.
Loại khách hàng. Các loại khách hàng khác nhau thì cần sử dụng các công cụ truyền thông khách nhau, nội dung và hình thức truyền thông khác nhau. Mức độ tập trung của khách hàng. Nếu khách hàng càng đông thì quảng cáo có tác dụng hơn. Nếu ít khách hàng, thì bán hàng cá nhân là phù hợp.
1.5.2. Bản chất của sản phẩm
Giá trị đơn vị
Các sản phẩm giá trị thấp nhằm vào thị trường quảng đại. Do vậy sử dụng quảng cáo là thích hợp. Sản phẩm có giá trị cao phù hợp với bán hàng trực tiếp.
Tính cá biệt của sản phẩm
Quảng cáo phù hợp với các sản phẩm tiêu chuẩn hoá. Bán hàng trực tiếp phù hợp với sản phẩm cá nhân hoá.
Các dịch vụ trước và sau bán hàng
Các dịch vụ này càng nhiều thì càng phù hợp với bán hàng trực tiếp, vì chỉ bán hàng trực tiếp mới có thể cung cấp được các dịch vụ khách hàng đầy đủ. 1.5.3. Các giai đoạn của chu kỳ sống
Tuỳ thuộc vào giai đoạn của chu kỳ sống mà lựa chọn các thành tố của hoạt động truyền thông.
Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường
Trong giai đoạn này, mục tiêu của hoạt động truyền thông là nhằm cho khách hàng biết đến sản phẩm và lợi ích của chúng. Người bán cần kích thích nhu cầu sơ cấp (nhu cầu đối với một loại sản phẩm, chưa phải nhu cầu lựa chọn
một nhãn hiệu cụ thể). Vì vậy, công cụ bán hàng trực tiếp nên được nhấn mạnh trong giai đoạn này.
Giai đoạn tăng trưởng
Trong giai đoạn này, mục tiêu của hoạt động truyền thông là kích thích nhu cầu lựa chọn nhãn hiệu. Vì vậy, cần nhấn mạnh đến quảng cáo.
Giai đoạn bão hòa
Vào giai đoạn bão hòa, quảng cáo là công cụ được sử dụng để truyết phục nhiều hơn là thông tin.
Giai đoạn suy thoái
Vào giai đoạn này, các hoạt động truyền thông dần được chấm dứt. Trong trường hợp muốn làm sống lại sản phẩm, người làm truyền thông có thể sử dụng quảng cáo với mục đích nhắc nhở hay các hoạt động khuyến mại, giảm giá nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm.
1.5.4. Sự sẵn có nguồn vốn
Vốn là điều kiện tiên quyết để thực hiện các chương trình truyền thông. Các công ty dư giả vốn thường tăng cường quảng cáo. Các công ty ít vốn chủ yếu dựa vào bán hàng trực tiếp hay liên kết quảng cáo.
1.5.5. Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh được chia thành: đối thủ cạnh tranh trực tiếp và đối thủ cạnh tranh gián tiếp. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp là các công ty, doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm, dịch vụ tương đồng với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp bạn. Còn đối thủ cạnh tranh gián tiếp là các doanh nghiệp, tổ chức kinh doanh các sản phẩm, dịch vụ thay thế cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Dù trực tiếp hay gián tiếp, đối thủ cạnh tranh đều là mối đe dọa đối với sự tồn tại của mọi tổ chức. Họ luôn tìm cách để thu hút các khách hàng của bạn, do vậy đòi hỏi doanh nghiệp luôn cần xác định các đối thủ cạnh tranh của mình là
ai? Họ có điểm mạnh và điểm yếu như thế nào với doanh nghiệp bạn? Thường xuyên theo dõi họ để đưa ra chiến lược Marketing để cạnh tranh, thu hút và giữ chân các khách hàng.
1.5.6. Công chúng
Để duy trì lâu dài, các công ty phải xem xét một yếu tố lớn hơn của môi trường vi mô chính là công chúng. Mặc dù các công ty có tập khách hàng mục tiêu nhất định, tuy nhiên, sự tồn tại của công chúng sẽ tạo nên nhận thức chung về hình ảnh thương hiệu hoặc công ty hoặc chính sản phẩm.
Các nhóm công chúng rất đa dạng, bao gồm các cộng đồng, giới truyền thông, chính phủ, địa phương, nội bộ doanh nghiệp,…
Ví dụ: Các công ty thường tung ra các sản phẩm mẫu miễn phí cho tất cả hoặc tổ chức hội thảo, truyền thông và thông cáo báo chí,… Nhiều lần, họ đầu tư vào phát triển cộng đồng như xây dựng các đơn vị vệ sinh hoặc thưởng thức dịch vụ công cộng. Họ cũng đưa ra các báo cáo môi trường. Bằng cách đó, họ kiếm được thiện chí trên thị trường và tận hưởng niềm tin và niềm tin của không chỉ người tiêu dùng mà còn của công chúng bao gồm các nhà môi trường, truyền thông, nhà hoạt động bảo vệ người tiêu dùng và các nhóm xã hội khác trong khu vực hoạt động của họ.
1.5.7. Chiến lược kéo và chiến lược đẩy
Chiến lược kéo: Là chiến lược mà nhà sản xuất chủ yếu dựa vào quảng cáo sản phẩm hoặc xúc tiến bán cho người tiêu dùng. Các hoạt động này với mục đích thúc đẩy người tiêu dùng kéo sản phẩm thông qua kênh phân phối.
Chiến lược đẩy: Bao gồm tất cả các hoạt dộng với mục đích đưa sản phẩm vào chu trình tiêu thụ của giới thương nhân và làm tăng nhanh việc bán hàng bằng cách đưa ra lý do khiến cho các thương nhân, người bán lẻ và những nhân viên bán hàng nỗ lực hoạt động. Các biện pháp chủ yếu có thể bao gồm tiền trợ cấp giới thiệu sản phẩm, tiền trợ cấp phân phối, tiền trợ cấp quảng cáo.
Trong chiến lược đẩy, các chiến lược xúc tiến hay được dùng là bán hàng trực tiếp và khuyến mại các trung gian nhằm đẩy sản phẩm chuyển qua các trung gian trong kênh phân phối đến khách hàng cuối cùng. Loại chiến lược này phù hợp với các sản phẩm phục vụ các nhà kinh doanh cũng như các hàng tiêu dùng khác nhau.