- Quản lý, giám sát công tác tuyển dụng trong công ty theo Thủ tục
CHO DÒNG SÁCH TIẾNG ANH CỦA MCBOOKS
- Trên cơ sở mục tiêu, phương hướng phát triển của công ty
-Trên cơ sở định hướng, chiến lược cho dòng sách Tiếng Anh của MCBooks trong năm 2021
-Mục tiêu truyền thông mà công ty đưa ra ở Chương 2
- Ngân sách duyệt chi cho hoạt động truyền thông là 2 tỉ 500 triệu đồng. - Báo cáo nghiên cứu thị trường, nghiên cứu về hành vi của khách hàng (tập trung vào thế hệ Z) được nêu trên.
-Kết quả rút ra từ cuộc điều tra, phỏng vấn sâu với 20 khách hàng:
Phần đông đối tượng học Tiếng Anh bây giờ đều gặp áp lực, lo lắng khi học Tiếng Anh. Họ gặp ám ảnh, căng thẳng trước các kì thi Tiếng Anh.
Đồng thời, trong một thị trường sách Tiếng Anh đang có quá nhiều đầu sách, họ gặp khó khăn để chọn ra một sản phẩm.
Bên cạnh đó, người học Tiếng Anh có xu hướng ngưỡng mộ những người nổi tiếng về học Tiếng Anh.
- Phương tiện truyền thông mạng xã hội ngày càng trở thành phần thiết yếu trong cuộc sống, tương tự như hình thức truyền thông truyền thống trên truyền hình.
- Cuộc điều tra, khảo sát về các yếu tố thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu sách tiếng anh:
Trước khi thực hiện kế hoạch truyền thông cho dòng sách Tiếng Anh MCBooks, công ty đã tiến hành khảo sát các yếu tố thương hiệu ảnh hưởng thế nào đến quyết định lựa chọn thương hiệu sách Tiếng Anh của khách hàng trên địa bàn Hà Nội.
Đối tượng: 150 khách hàng online Qua đó, rút ra kết luận rằng:
Sự nhận thức thương hiệu tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến việc chọn thương hiệu sách Tiếng Anh, bao gồm ý thức về logo thương hiệu, đặc điểm riêng biệt, sự khác biệt so với các thương hiệu sách Tiếng Anh khác… Hoạt động này có thể thúc đẩy qua các chiến dịch truyền thông thương hiệu.
Sự trung thành thương hiệu có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến ý định chọn thương hiệu sách Tiếng Anh, cụ thể khách hàng có khuynh hướng vẫn mua sắm dù giá có tăng lên, họ sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân, và đó là sự lựa chọn đầu tiên của họ. Vì vậy, có thể tác động bằng các chương trình xây
dựng lòng tin khách hàng (loyalty program) bao gồm phát thẻ thành viên, đổi điểm quà, dịch vụ CSKH...
Sự kết giao thương hiệu có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến ý định chọn thương hiệu sách Tiếng Anh, cụ thể sự yêu thích thương hiệu, phù hợp với phong cách sống, lòng tin vào giá cả, chất lượng sản phẩm, tính khác biệt của thương hiệu. MCBooks cần linh hoạt thay đổi các chương trình truyền thông quảng bá nhằm phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu của công ty.
Từ đó, nhận định được tầm quan trọng của hoạt động truyền thông và tiến hành đề xuất các hoạt động.
3.2. Mục tiêu truyền thông
- Tạo sự nhận biết và quan tâm về sản phẩm sách Tiếng Anh của công ty - Gia tăng độ nhận diện thương hiệu sách Tiếng Anh của MCBooks
- Củng cố thương hiệu MCBooks- Chuyên sách Tiếng Anh trong tâm trí khách hàng
3.3. Thông điệp truyền thông
Thông điệp của chiến dịch này sẽ là: “Để Tiếng Anh không còn là nỗi lo”. Chiến dịch này sẽ nối tiếp chiến dịch của công ty “Tiếng Anh không khó, đừng nhăn nhó”.
3.4. Công cụ truyền thông
Chia thành 2 loại: Below the line (BTL) và Above the line (ATL)
Về BTL, đó là những hoạt động hầu như không sử dụng công cụ truyền thống để đưa thông tin về sản phẩm, thương hiệu đến với người tiêu dùng. Các hoạt động này giúp thiết lập mối quan hệ trực tiếp (face to face) giữa những người làm thương hiệu với người tiêu dùng. Các công cụ BTL "truyền thống" thường được sử dụng bao gồm: Xúc tiến bán hàng, Marketing trực tiếp và Bán hàng cá nhân.
Khác với BTL, thuật ngữ ATL đề cập đến những kênh marketing truyền thông nhằm xây dựng tính cách và chủ đề cho thương hiệu. Hoạt động ATL thường bao gồm quảng cáo, pr và marketing trực tuyến.
(Nguồn: BrandsVietnam) Above the line: Quảng cáo, PR và Marketing Online
3.4.1. Quảng cáo (Advertising)
Sử dụng các hình thức sau:
Quảng cáo truyền hình bằng TVC (Television Commercial)
Đặc điểm của TVC: Là loại quảng cáo trên truyền hình mang lại hiệu quả cao nhất hiện nay. Mỗi TVC thường có thời lượng vài chục giây, giúp truyền tải thông điệp của doanh nghiệp bằng cả hình ảnh lẫn âm thanh.
Lí do lựa chọn quảng cáo qua truyền hình thay vì báo chí:
TV là kênh truyền thông truyền thống với độ bao phủ lớn khi các kênh truyền hình lớn phủ sóng miễn phí đến từng hộ gia đình.
Với 90% thế hệ Z xem truyền hình mỗi ngày (Theo báo cáo của Nielsen) Trước đây, TV thường mang nội dung hỗn hợp, gần như dành cho mọi đối tượng. Hiện nay, như đài truyền hình quốc gia VTV, đã chia ra cụ thể:
VTV1: Kênh Thời sự - Chính luận - Tổng hợp. VTV2: Kênh Khoa học - Giáo dục.
VTV3: Kênh Giải trí tổng hợp.
VTV4: Kênh truyền hình Đối ngoại quốc gia. VTV5: Kênh truyền hình tiếng dân tộc thiểu số. ... VTV6: Kênh truyền hình Thanh thiếu niên.
Sản xuất TVC có độ dài từ 30 giây, giới thiệu bộ sách Tiếng Anh luyện thi của MCBooks, nhấn mạnh vào mục tiêu của bộ sách giúp người học xóa bỏ nỗi lo về tiếng anh, quảng cáo trên kênh VTV 7, tần suất ngày 5 lần, tập trung vào khung giờ buổi tối, từ 18-22h. TVC này sẽ hướng tới công chúng mục tiêu là các bạn học sinh, sinh viên.
Riêng thứ 7 và Chủ Nhật tần suất 10 lần/ ngày.
Sản xuất TVC có độ dài 15 giây, giới thiệu bộ sách Rèn luyện kỹ năng làm bài đọc hiểu, Rèn luyện kỹ năng nghe Tiếng Anh cho kì thi THPT Quốc gia, quảng cáo trên kênh VTV3, tần suất ngày 5 lần, tập trung vào khung giờ buổi tối, từ 19h-21h. TVC này sẽ hướng tới công chúng mục tiêu là học sinh. Nội dung của TVC cũng tập trung chủ yếu nêu ra những áp lực của các bạn trẻ với tiếng anh và giải pháp là bộ sách Tiếng Anh của MCBooks.
Riêng thứ 7 và Chủ Nhật tần suất 10 lần/ ngày. Hoạt động kéo dài trong 2 tháng.
Lí do chọn kênh VTV3:
VTV3 là kênh giải trí tổng hợp của Đài Truyền hình Việt Nam, được phát sóng liên tục với thời lượng 24/24h hàng ngày. Khán giả từ 30 tuổi trở lên chiếm tỉ trọng khá cao, họ xem những chương trình như Thời sự, Phim truyền hình.
Bảng giá quảng cáo VTV3 (Xem phụ lục 4)
Quảng cáo sẽ thực hiện trong khoảng thời gian từ sau chương trình Dự báo thời tiết đến trước chương trình Thể thao.
Lí do chọn kênh VTV7:
VTV7 là Kênh truyền hình Giáo dục quốc gia của Đài Truyền hình Việt Nam, được phát sóng nhằm mục đích dạy học, phổ biến và nâng cao kiến thức cho các học sinh, sinh viên và trẻ em.
Có nhiều chương trình về học Tiếng Anh trên kênh này, có thể kể đến như IELTS Face-Off, The Debaters...
Bảng giá quảng cáo TVC trên VTV7 (Xem phụ lục 5)
Quảng cáo Pop-up: Gồm hình ảnh của bộ sách, thông điệp “Để Tiếng Anh không còn là nỗi lo” và logo của MCBooks.
3.4.2. Quan hệ công chúng (PR): PR Editorial, Sponsor
Hình thức: PR Editorial
Bài Editorial là một dạng bài PR truyền thống, thường được chính các nhà báo viết nên không bị chi phối bởi các doanh nghiệp, công ty. Chính vì thế, các bài viết dạng Editorial luôn được đánh giá là khách quan, đáng tin cậy đối với khách hàng.
Dạng bài Editorial thường có nội dung hấp dẫn, có câu chuyện cụ thể, đảm bảo yếu tố bất ngờ, lôi cuốn và thu hút, đồng thời mang lại nhiều giá trị cho độc giả. Đặc biệt, các bài viết sở hữu tông giọng phù hợp với tổng thể tờ báo. Đôi khi, với những người viết chắc tay, người đọc hoàn toàn không hề nhận thấy “dấu hiệu” của quảng cáo.
Tựa đề( Title): IELTS không khó! Đừng nhăn nhó!
Mô tả: Hình ảnh bạn học sinh đang ôn luyện IELTS với khuôn mặt căng thẳng, lo lắng vì chưa có lộ trình phù hợp nhưng đã thay đổi từ khi sử dụng bộ sách IELTS của MCBooks. Truyền đạt thông điệp bộ sách Tiếng Anh của MCBooks sẽ giúp bạn luyện thi IELTS hiệu quả, gạt bỏ sự sợ hãi của người học với IELTS.
Hình thức: Tài trợ cho chương trình IELTS Face-Off và The Debaters
Lí do:
Hình 3. 1. The IELTS Face-Off
Bắt đầu lên sóng với tên gọi 8 IELTS vào cuối năm 2015, IELTS Face-off (IFO) những mùa tiếp theo đã khơi gợi sự yêu mến và niềm đam mê với khán giả xem truyền hình và dần trở thành một chương trình không thể thiếu đối với cộng đồng học tiếng Anh trên cả nước.
Mang tính chất “edutainment” (giải trí mang tính giáo dục), IELTS Face- off không chỉ bó hẹp trong phạm vi học thuật liên quan đến IELTS mà còn mở rộng những kiến thức liên quan đến cuộc sống, văn hóa, lịch sử, thể thao...nhằm truyền cảm hứng và động lực đến tất cả mọi người. Từ “Hot seat” (Trò chuyện với khách mời), “IELTS Challenge (Thử thách với khách mời) cho đến “IELTS On the Go” (Tìm hiểu cách học tiếng Anh của các bạn trẻ khắp Việt Nam), Voice of the week, và “Tips tips tips and tips” (Bí quyết từ chuyên gia IELTS), khán giả đều có thể dễ dàng nắm bắt và học hỏi những nội dung hay.
Hình 3. 2. The Debaters
The Debaters là một chương trình tranh biện bằng tiếng Anh dành cho học sinh THPT trên toàn quốc trên kênh VTV7 nhằm rèn luyện cho các bạn học sinh tư duy phản biện, hùng biện, đồng thời khuyến khích tiếng nói của học sinh trên diễn đàn Giáo dục. Các đội chơi đứng dưới góc nhìn ỦNG HỘ và PHẢN ĐỐI sẽ cùng đưa ra những quan điểm và chính kiến của mình trước những kiến nghị của chương trình về các vấn đề: học đường, giáo dục, môi trường, xã hội…
Tệp công chúng mục tiêu mà chương trình hướng tới bao gồm những bản trẻ có nhu cầu học Tiếng Anh, đang học Tiếng Anh. Vì vậy, lựa chọn tài trợ cho hai chương trình này hợp lí.
3.4.3. Marketing trực tuyến
Quảng cáo truyền miệng (WoM)
- Học sinh, sinh viên vốn cả tin và dễ dàng ảnh hưởng, tác động đến nhau hơn các độ tuổi khác, đặc biệt là trong các mối quan hệ xã hôị và những giao tiếp hằng ngày, thông qua hình thức “nhiều chuyện” “buôn chuyện” mà họ vô tình trở thành một công cụ quảng bá sản phẩm hiệu quả và mang tính rộng khắp. Chính vì thế chúng tôi quyết định khai thác tối đa “lợi thế” này trong việc giới thiệu dòng sách Tiếng Anh của MCBooks tới với khán giả mục tiêu.
- Nhóm khách hàng mục tiêu của dòng sách Tiếng Anh là những bản trẻ, phụ huynh, giáo viên. Họ có thời lượng sử dụng mạng xã hội khá cao, trung bình từ 6-8 tiếng một ngày. Do vậy, tiếp cận bằng hình thức này là hợp lí.
Kế hoạch hành động: Hình thức:
Thông qua group trên Facebook: Mỗi ngày 5 từ vựng IELTS hay ^^ và Cùng Khánh Vy học Tiếng Anh.
Đây được xem là hai group hàng đầu về học Tiếng Anh trên nền tảng mạng xã hội Facebook.
Sử dụng Influencer Marketing:
Đề xuất: MC Khánh Vy
Lí do đề xuất:
Khánh Vy đã không còn xa lạ với khán giả hâm mộ khi trở thành MC/ Host của hàng loạt chương trình lớn nhỏ trên VTV7 như IELTS Face-off, Crack’em up, Follow us;... Đồng thời cô cũng là một YouTuber nổi tiếng trong cộng đồng học tiếng Anh với loạt video cộp mác VyVocab, VyTalk, VyLog.
Khánh Vy đang theo đuổi giấc mơ xây dựng một cộng đồng học tiếng Anh, truyền cảm hứng và động lực cho các bạn trẻ chinh phục ngoại ngữ này. Những clip nói tiếng Anh của Khánh Vy đều nhận được lượng tương tác rất cao, có video lên đến 2, 3 triệu lượt xem. Mới đây, Khánh Vy một lần nữa gây bão cộng đồng mạng khi chia sẻ khoảnh khắc tốt nghiệp ĐH bằng Giỏi, cộng thêm kênh YouTube Khánh Vy OFFICIAL vừa cán mốc 1 triệu subscribers.
Đề xuất thực hiện:
MCBooks sẽ lồng ghép một số dòng sách IELTS trong các Vlog về Cách học Tiếng Anh, Luyện thi IELTS trên Youtube.
Sản xuất các video ngắn trên nền tảng Tiktok.
Kết hợp với 1 agency bên ngoài sản xuất 1 “viral video”
Lí do đề xuất:
Xây dựng video quảng cáo sáng tạo, mang tính giải trí cao, thu hút và kích thích khách hàng mua sản phẩm. Trong video đó, lồng ghép đa dạng kịch bản khác nhau để tạo được ấn tượng và lưu lại lâu hơn trong tâm trí khách hàng. Việc sử dụng các video quảng cáo có thể tác động thẳng đến giác quan và tâm lý
của người xem thông qua hình ảnh, âm thanh, hiệu ứng,… cùng với một nội dung truyền tải thông điệp ý nghĩa sẽ dễ chạm vào cảm xúc khách hàng, đặc biệt là với tâm lý ngại đọc những bài viết quảng cáo quá nhiều chữ như hiện nay của người dùng. Ngoài ra, với một quảng cáo video, thời gian tương tác đối với người dùng sẽ lâu hơn so với bài viết và hình ảnh, người dùng không bị giới hạn số lần xem, đồng thời khi truyền tải được nội dung hấp dẫn, độc đáo, có ý nghĩa nó sẽ đạt được hiệu ứng lan truyền cao trong cộng đồng mạng và thế giới thực. Một video quảng cáo ấn tượng sẽ tạo hiệu ứng tốt giúp khách hàng ghi nhớ lâu hơn, thu hút và gây sự chú ý đối với sản phẩm được quảng cáo nhiều hơn, kết nối cộng đồng với thương hiệu của MCBooks.
Đề xuất thực hiện:
Kịch bản: Một bạn học sinh đứng trước áp lực của kì thi IELTS căng thẳng. Ngày ngày đều ngồi vào bàn, học rất nhiều nhưng vẫn cảm thấy lo vì chưa tìm được cách học phù hợp. Cho đến một hôm, cậu tình cờ xem được vlog của Khánh Vy, trong đó nói về bộ sách ôn luyện IELTS của MCBooks. Nên cậu đã mua thử và bớt được những áp lực, không còn sợ Tiếng Anh như trước nữa.
Thực hiện đánh giá hiệu quả truyền thông của chiến dịch sau 1 tháng thông qua các tiêu chí:
Tỉ suất người xem
Lượng người xem trên mạng xã hội (Youtube, Facebook) Mức bao phủ của chiến dịch
Doanh số bán hàng sau 3 tháng
Below the line: Xúc tiến bán hàng, Marketing trực tiếp và Bán hàng cá nhân
Bên cạnh những hoạt động Above the line nhằm thông tin rộng rãi đến công chúng mục tiêu về dòng sách Tiếng Anh của MCBooks thì việc thiết lập kế hoạch quảng bá bán hàng trực tiếp tác động sâu sắc vào tâm trí từng cá nhân và
3.4.4. Xúc tiến bán hàng
Mục đích:
Tiếp tục truyền đạt thông điệp và hình ảnh dòng sách tới với khách hàng.
Hình thức:
Đọc thử miễn phí:
Cung cấp những bản đọc thử dài từ 10-15 trang, đính kém trên các kênh bán hàng trực tuyến như trang web mcbooks.vn hay trên trang thương mại điện tử Tiki.
Khuyến mãi:
Thực hiện các chương trình mua sách theo combo để được giảm giá trên các kênh online.
3.5. Ngân sách Truyền thông
Ngân sách cho toàn bộ chương trình là 2.028.500.000 (2 tỉ đồng) được phân bổ như sau:
Hình 3. 3. Ngân sách truyền thông