- Quản lý, giám sát công tác tuyển dụng trong công ty theo Thủ tục
2.3. Thực trạng hoạt động truyền thông hiện tại cho dòng sách Tiếng Anh của công ty
giúp hoạt động đạt kết quả tốt nhất.
2.2.7. Chiến lược kéo và chiến lược đẩy
MCBooks thực hiện cả hai chiến lược. Tuy nhiên, đẩy mạnh chiến lược kéo, hướng tới đối tượng người tiêu dùng cuối cùng, vì vậy các hoạt động như quảng cáo, pr, marketing trực tuyến sẽ được sử dụng, chẳng hạn là các hoạt động truyền thông thương hiệu, giới thiệu, quảng bá các bộ sách nhằm đưa tới tay người tiêu dùng.
2.3. Thực trạng hoạt động truyền thông hiện tại cho dòng sách Tiếng Anhcủa công ty của công ty
2.3.1. Thực trạng thị trường sách Tiếng Anh của MCBooks
Theo thống kê của Phòng Kinh doanh, năm 2019, số lượng sách Tiếng Anh của Công ty Cổ phần Sách MCBooks bán ra (bao gồm cả hai kênh trực tiếp và trực tuyến) là 34.728 cuốn; năm 2020 là 28.050 cuốn (do ảnh hưởng của dịch Covid 19 nên số lượng sách bán của kênh truyền thống sụt giảm đáng kể, tuy
nhiên lượng sách bán ra tại các kênh trực tuyến gia tăng mạnh do xu hướng đặt hàng online mùa dịch cao, tăng 28,5% so với năm trước).
Ngay khi dịch Covid-19 xuất hiện tại Việt Nam, MCBooks đã nhận định rằng đây vừa là khó khăn, song cũng là cơ hội. Bằng các hoạt động đẩy mạnh qua kênh trực tuyến, hoạt động kinh doanh có hiệu quả đáng kể, điều đó thể hiện qua doanh thu trong năm 2020 của công ty. Tuy nhiên, do mới có sự chuyển hướng sang công nghệ số nên chi phí còn cao, điều đó thể hiện qua lợi nhuận giảm đáng kể so với năm trước.
MCBooks đã thực hiện khảo sát 10000 khách hàng (hình thức khảo sát online, thông qua phiếu khảo sát). Kết quả đạt được như sau:
Phân bổ về giới tính:
Hình 2.3. Biểu đồ phân bổ khách hàng theo giới tính
Theo thời gian, khách hàng có sự chuyển dịch rõ rệt. Nam giới có xu hướng mua sách Tiếng Anh nhiều hơn, đạt 54% năm 2020 (Năm 2019 đạt 51%, năm 2018 là 48%).
Phân bổ về độ tuổi:
Hình 2. 4. Biểu đồ phân bổ khách hàng về độ tuổi
(Số liệu năm 2020)
Phân bổ về độ tuổi cũng có sự chuyển dịch. Theo đó, độ tuổi dưới 18 tuổi và từ 18 đến 22 tuổi là học sinh, sinh viên với nhu cầu học Tiếng Anh ngày một tăng, dẫn dến nhu cầu mua sách Tiếng Anh về làm tài liệu học tập, tham khảo cũng ngày một tăng, lần lượt đạt 28% và 30% (Năm 2019 lần lượt đạt 27% và 28%).
2.3.2. Xác định nhu cầu của khách hàng
Để có thể đưa ra những đầu sách hợp với thị hiếu người đọc nhất, MCBooks đã tiến hành điều tra về nhu cầu, hay “insight” (sự thật ngầm hiểu) của khách hàng.
Công ty Cổ phần Sách MCBooks thực hiện những cuộc phỏng vấn sâu (semi-structure interview) nhằm tìm ra insight của khách hàng. Hình thức khảo sát được thực hiện khi khách hàng mua sách tại các cửa hàng.
Các nhóm câu hỏi được sử dụng trong cuộc phỏng vấn sâu:
Nhóm câu hỏi nhân khẩu học: Tuổi tác, giới tính, học vấn
Nhóm câu hỏi về tính cách:
Bạn có phải là một người kiên định với các mục tiêu trong cuộc sống? Bạn có hay gặp các vấn đề tâm lí như căng thẳng quá mức vì công việc hay học tập không?
Bạn có xu hướng sapio sexual, tức là ngưỡng mộ những người thông minh và có học thức không?
Bạn có hay cập nhật các tin tức, thông qua việc đọc báo, lướt web hay xem truyền hình không?
Nhóm câu hỏi về Tiếng Anh:
Bạn có gặp áp lực trong việc học Tiếng Anh không?
Bạn có cảm thấy ám ảnh, lo sợ trước mỗi kì thi Tiếng Anh, như IELTS hay TOEFL, PTE?
Nhóm câu hỏi về sản phẩm:
Bạn có gặp khó khăn khi lựa chọn sách Tiếng Anh không?
Bạn có nhận xét gì về thương hiệu sách Tiếng Anh của MCBooks? Nguyên nhân khiến bạn lựa chọn sách Tiếng Anh của MCBooks là gì? Mục đích của bạn khi mua sách Tiếng Anh là gì?
Bạn sẽ chú ý đến điều gì khi lựa chọn sách Tiếng Anh? ...
Sau khi thực hiện cuộc phỏng vấn sâu, MCBooks đã thu thập được 20 câu trả lời, qua đó xác định được một số đặc điểm chung của họ.
Thứ nhất, về nhân khẩu học, các đối tượng mua sách tập trung chủ yếu vào
độ tuổi từ 14- 25, bao gồm học sinh, sinh viên, ngoài ra còn có phụ huynh học sinh.
Thứ hai, về tính cách, phần lớn người được hỏi trả lời rằng họ hay gặp các
vấn đề trong cuộc sống, dễ căng thẳng trong học tập và công việc. Họ là những người sẵn sàng tiếp thu cái mới. Hầu hết người được hỏi đều ngưỡng mộ những người thông minh và có học thức. Toàn bộ người được hỏi thường xuyên cập nhật tin tức thông qua đọc báo, lướt web và xem truyền hình.
Thứ ba, về Tiếng Anh, gần như toàn bộ người được hỏi trả lời rằng học có
áp lực phải học Tiếng Anh. Tất cả đều lo lắng trước khi bước vào mỗi kì thi IELTS hay PTE.
Thứ tư, về mục đích khi mua sách, câu trả lời tập trung vào các mục đích chính
sau đây:
- Mua sách để tự học Tiếng Anh
- Mua sách để rèn luyện lại kiến thức được đi học
- Mua sách để tặng (phụ huynh mua cho con cái, tặng bạn bè, đồng nghiệp...)
- Muốn tìm kiếm những cuốn sách đảm bảo chất lượng (nội dung, hình thức)
-Sưu tập tài liệu
- Tìm thêm các dạng bài tập ...
Họ lựa chọn những dòng sách của MCBooks vì tin tưởng vào thương hiệu, chất lượng của sản phẩm. Bên cạnh đó, khi lựa chọn sách Tiếng Anh, họ sẽ chú ý đến các yếu tố: tác giả, độ nổi tiếng, nội dung.
Trên cơ sở những thông tin thu thập được, MCBooks đã tiến hành thực hiện hoạt động truyền thông.
2.3.3. Hoạt động truyền thông cho dòng sách Tiếng Anh của Công ty Cổ phần Sách MCBooks
Xác định khán giả mục tiêu:
Những người có nhu cầu học Tiếng Anh, những người chưa có nhu cầu học Tiếng Anh, những người có nhu cầu tự học Tiếng Anh. (Học sinh- sinh viên). Độ tuổi từ 14 – 25 tuổi, chủ yếu thuộc gen Z.
Người dùng hiện tại:
Những người đã và đang học Tiếng Anh.
Nhóm khách hàng MCBooks hướng tới là học sinh, sinh viên. Nhóm đối tượng này thuộc gen Z. Giống như thế hệ Millennials, thế hệ này dành một lượng thời gian đáng kể trên các trang mạng truyền thông xã hội và các nguồn video như Instagram, Facebook, YouTube và TikTok. Tuy nhiên, cách tiếp cận của thế hệ Z đa dạng hơn. Trên Instagram, họ thể hiện bản thân mình hoặc đăng tải những hoạt động hàng ngày hoặc những sản phẩm mà họ sử dụng. Trên Zalo, họ gửi tin nhắn cho bạn bè và gia đình. Trên Facebook, họ thu thập thông tin, chia sẻ những khoảnh khắc thực tế hoặc bày tỏ ý kiến và niềm tin của họ. Trên YouTube, họ tìm kiếm nội dung hấp dẫn và giải trí. Nói cách khác, họ chia sẻ một số loại nội dung nhất định trên các kênh mạng xã hội cụ thể. Tất cả điều này có thể được thực hiện thông qua một cái chạm nhẹ, hoặc các tương tác nhỏ có thể xảy ra chỉ một vài giây thông qua chiếc điện thoại thông minh, đó là vật dụng cá nhân mà họ không thể sống thiếu.
Tuy nhiên, thế hệ Z không chỉ có thể tiếp cận được trên các nền tảng truyền thông xã hội. Với 90% thế hệ Z xem truyền hình mỗi ngày, quảng cáo trên kênh truyền thông truyền thống có thể được sử dụng hiệu quả như việc đăng tải nội dung thông qua các kênh truyền thông xã hội. Vì vậy, việc nhìn nhận đúng thông điệp trên các phương tiện phù hợp vào đúng thời điểm là điều quan trọng.
40% thế hệ Z luôn sẵn lòng với trải nghiệm mới mặc dù họ đã có thương hiệu yêu thích. Thế hệ Z thích trải nghiệm những thương hiệu mới. Với 40% của thế hệ Z trong nghiên cứu luôn sẵn lòng thử các trải nghiệm thú vị ngay cả khi họ đã thường xuyên sử dụng thương hiệu quen thuộc, đây trở thành một cơ hội
hàng, sản phẩm hoặc dịch vụ thú vị, sáng tạo hay độc đáo. Hơn nữa, sự trung thành của thế hệ này đối với một thương hiệu là khá thấp do sự tò mò và tính ngẫu hứng của họ. Chỉ có một phần tư đáp viên thế hệ Z cho biết họ có xem xét một thương hiệu cẩn thận trước khi mua và họ không muốn chuyển đổi thương hiệu.
(Kết nối với thế hệ Z tại Việt Nam, Nielsen, 2018)
Vì vậy, MCBooks đã nhận định vai trò của truyền thông là rất quan trọng để truyền tải, đưa sản phẩm sách Tiếng Anh đến với khách hàng tiềm năng.
Lựa chọn mục tiêu truyền thông
Từ trước đến nay, MCBooks nhận định mục tiêu truyền thông bao gồm: - Xây dựng hình ảnh riêng cho công ty, có vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng mục tiêu nói riêng và các khách hàng vãng lai nói chung.
- Gia tăng độ nhận diện thương hiệu MCBooks đối với khách hàng.
- Cung cấp thông tin, tạo ra nhu cầu mua sản phẩm đối với khách hàng tiềm năng.
- Gia tăng năng lực cạnh tranh của sách ngoại ngữ MCBooks trên thị trường sách tại Việt Nam.
Xây dựng thương hiệu sách MCBooks trở thành thương hiệu sách ngoại ngữ MCBooks nói riêng và thương hiệu sách MCBooks nói chung số 1 cả nước năm 2023, tầm nhìn đến năm 2025.
Cụ thể, trong chiến dịch truyền thông cho dòng sách Tiếng Anh lần này, đó sẽ là những đầu sách chất lượng cao, bảo vệ thị lực, những cuốn sách học ngoại ngữ chất lượng nhất.
MCBooks cho rằng thông điệp truyền thông là những điểm thu hút được sự chú ý của khách hàng, cho khách hàng biết bạn có thể giải quyết được vấn đề của họ như thế nào, vì sao họ nên tin bạn, và vì sao họ nên chọn bạn thay vì các đối thủ cạnh tranh. Một thông điệp truyền đi cần được tiếp nhận và hiểu đúng. Chìa khóa để tạo thông điệp truyền thông hiệu quả là phải đảm bảo nó phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Trong chiến dịch lần này,MCBooks đã đưa ra thông điệp truyền thông: “Tiếng Anh không khó, đừng nhăn nhó”.
Lựa chọn kênh truyền thông
MCBooks sử dụng kênh truyền thông đại chúng, cụ thể là các công cụ: Quảng cáo, PR và Marketing trực tuyến, xúc tiến bán hàng. Cụ thể:
Quảng cáo:
Quảng cáo qua truyền hình:
Qua báo cáo nghiên cứu về thế hệ Z, 90% đáp viên thế hệ này nói rằng họ xem truyền hình mỗi ngày. Đồng thời, MCBooks cho rằng truyền hình nói chung được biết đến như là công cụ quảng cáo mạnh nhất vì nó đem lại hình ảnh, âm thanh, sự chuyển động và hơn nữa là có số lượng khán giả lớn. Vì vậy, công ty đã dành phần lớn ngân sách truyền thông cho hoạt động này.
Cụ thể, trong năm 2020, công ty đã dành 5 tỉ đồng ngân sách cho quảng cáo qua truyền hình, tập trung trên kênh VTV3, khung giờ vàng thời sự 19h- 20h và các khung giờ khác trong ngày.
Quảng cáo qua báo chí:
Công ty đã lựa chọn các trang báo lớn, có lượng truy cập cao như: Vietnamnet.vn, vnexpress, 24h, Kênh 14, Báo mới. Đây đều là các trang báo nổi tiếng, có lượng bạn đọc trẻ tuổi khá đông.
Bảng 2. 2. Tình hình quảng cáo trên báo
STT Loại báo quảng cáoLoại hình ĐVT Tổng số lượng
Đơn giá (tr.đ)
1 Vietnamnet
Bài viết Bài 1 5
Tin tức Tin 0 0 Logo (110x150) Năm 1 3 2 Kênh 14 Tin tức Năm 1 5 Ảnh màu ¼ trang Lần 1 6
3 24h Bài viết Bài 1 4
Tin tức Tin 2 7
4 Vnexpress Bài viết Bài 4 10
5 Báo mới Bài viết Bài 2 5
Tổng ngân sách cho quảng cáo qua báo chí năm 2020 là 100 triệu đồng.
Quan hệ công chúng (PR):
Năm 2020, MCBooks cho ra mắt 1 bộ sách Tiếng Anh mới, BrainBooster. MCBooks đã thực hiện nhiều hoạt động PR với quy mô vừa và nhỏ nhằm truyền thông cho bộ sách mới ra. Đồng thời, phối hợp với các cơ quan chức năng xử lý thật nghiêm những cơ sở, cá nhân sử dụng, đưa sách giả, sách lậu ra thị trường.
Công ty đã thực hiện mở một buổi họp báo ra mắt sách, kết hợp cùng các đối tác truyền thông như Báo mới, Kênh 14, Vnexpress... Tham gia buổi họp báo có Tổng giám đốc MCBooks và các phòng ban có liên quan, ngoài ra còn có tác giả của bộ sách.
Ngoài ra, MCBooks còn kết hợp với VTC1 thực hiện quảng bá đầu sách này.
Quan hệ cộng đồng:
Trong bối cảnh kinh doanh hiện đại, khi quảng cáo đang dần mất đi vị thế trong tâm trí người tiêu dùng thì quan hệ công chúng lại đang đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh về công ty, sản phẩm và dịch vụ. Công ty sẽ làm giảm cơ hội quảng bá thương hiệu và sản phẩm của mình khi chưa mở rộng hoạt động quan hệ công chúng.
Nhận thức được điều đó, Công ty luôn quan tâm đến hoạt động này. Công ty có những nghĩa cử cao đẹp để chia sẻ với cộng đồng như:
Xây dựng group học tập Tiếng Anh trên mạng xã hội Facebook, đây là nơi để các bạn trẻ học Tiếng Anh cùng nhau chia sẻ kiến thức, kinh nghiệm cũng như bài tập về các dạng bài hay gặp.
Lập fanpage học Tiếng Anh nhằm chia sẻ từ vựng, ngữ pháp, các mẹo khi làm bài Tiếng Anh.
Xử lí vấn đề sách lậu, sách giả:
MCBooks đã phát động phong trào xử lí sách lậu trên các phương tiện truyền thông:
Nói đến sách lậu, sách giả thì không phải là một vấn đề quá mới mẻ nhưng đây lại là cuộc chiến trường kỳ của các đơn vị phát hành sách, các nhà xuất bản nhiều năm nay. Tuy thế, sách lậu vẫn bày bán ngang nhiên, người người vẫn thản nhiên sử dụng những cuốn sách lậu chỉ vì 1 lí do duy nhất là nó rẻ.
Trước năm 2004, khi Việt Nam chưa tham gia Công ước Berne về sở hữu trí tuệ đối với các tác phẩm văn học nghệ thuật thì việc bảo vệ bản quyền của những cuốn sách gần như lỏng lẻo. Cộng thêm với chế tài xử phạt chưa nghiêm minh đối với hành vi vi phạm bản quyền, sách lậu ngang nhiên hoành hành,
người mua thì chọn những cuốn sách đó như môt điều hiển nhiên khi so sánh về giá.
Hay nhiều cuốn sách chưa được mua bản quyền về Việt Nam nên nhiều người học cũng không biết đến việc phải sử dụng những cuốn sách bản quyền. Lâu dần, việc sử dụng sách lậu trở thành thói quen và ngấm vào hành vi tiêu dùng của người Việt. Vô hình chung, các bạn sinh viên, những nhà trí thức biến mình thành người tiêu thụ hàng giả, làm mất đi nhân cách của chính mình.
Hành vi in lậu, mua bán sách giả ngày càng tinh vi và được phát tán dưới nhiều hình thức khiến các công ty sách cũng như các cơ quan chức năng khó phát hiện và xử lý kịp thời. Với tư cách là 1 đơn vi phát hành sách, MCBooks phát động chiến dịch chống sách lậu với cuộc thi “NÓI KHÔNG VỚI SÁCH LẬU”.
Marketing trực tuyến (Marketing Online):
Ngày nay, Internet phát triển đang không ngừng phát triển. Nhận thức được tầm quan trọng của nó, MCBooks đã đẩy mạnh vào các hoạt động:
Quảng cáo qua mạng xã hội Facebook, Instagram: Năm 2020, MCBooks dành 5 tỉ đồng ngân sách cho hoạt động này. Hoạt động này được thực hiện trên các fanpage của MCBooks, đối tượng tiếp cận là học sinh, sinh viên có nhu cầu học Tiếng Anh, phụ huynh có con là học sinh, sinh viên, thầy cô giáo đang giảng dạy Tiếng Anh.
Xúc tiến bán hàng (Sales Promotion)
MCBooks đưa ra những chính sách bán sách Tiếng Anh theo combo, giảm giá nhằm thúc đẩy khách hàng lựa chọn.
Thiết lập ngân sách truyền thông
Ngân sách truyền thông cho MCBooks năm 2020 là 12 tỉ đồng. Ngân sách được thiết lập dựa trên cách tính:
Ngân sách truyền thông = 10% Doanh thu sản phẩm