CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỚNG ĐỄN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ

6. Bố cục luận văn

1.3. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỚNG ĐỄN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ

- Tỷ lệ thu nhận khách hàng.

- Tỷ lệ bán hàng cho cùng một khách hàng.

Đánh giá bên ngoài

- Tỷ lệ khách hàng chuyển từ quan tâm sang sử dụng sản phẩm của ngân hàng.

- Mức độ tin cậy của khách hàng đối với ngân hàng: thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ…

- Tỷ lệ thay đổi các thành phần của sản phẩm theo yêu cầu khách hàng. - Tỷ lệ không hài lòng của khách hàng đã sử dụng sản phẩm (theo tổng số khách hàng).

1.3. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỚNG ĐỄN CÔNG TÁC QUẢN TRỊQUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG NGÂN HÀNG QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG NGÂN HÀNG

1.3.1 Các yếu tố bên trong - Công nghệ

Trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay, công nghệ cung ứng dịch vụ các ngân hàng sử dụng như một vũ khí lợi hại, nó bao trùm những kỹ năng, cách thức của quá trình cung ứng do con người, máy móc thiết bị, cấu trúc tổ chức tạo nên. Với những giải pháp cải thiện công nghệ cung ứng dịch vụ: Đào tạo nhân viên tốt, rút ngắn quy trình xử lý dịch vụ, ứng dụng tin học, đưa máy móc thiết bị vào quá trình cung ứng, thực hiện phân công lao động và chuyên môn hóa nâng cao trong quá trình cung ứng, thực hiện phân công lao động và chuyên môn hóa nâng cao trong quá trình cung ứng.

Rất nhiều ngân hàng triển khai CRM bị lệ thuộc vào công nghệ, không xem xét đến quy trình và cách thức hoạt động trong ngân hàng có phù hợp với

công nghệ đó hay không. Ngân hàng cho rằng chỉ mua một phần mềm CRM mới nhất, hiện đại nhất giúp tăng cường mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng, kinh doanh hiệu quả hơn và yêu cầu nhân viên bán hàng cũng như nhân viên chăm sóc khách hàng phải thay đổi cách làm việc cho phù hợp với công nghệ mới. Tuy nhiên, có thể thấy đây là cách làm không khoa học, tốn kém bởi nhân viên sẽ rất khó khăn để có những thay đổi kịp thời cả về tác phong, thói quen cũng như văn hóa làm việc. Thay vào đó, các ngân hàng có thể đặt ra quy trình làm việc cho các nhân viên, giúp họ làm quen với quy định đó rồi mới ứng dụng một công nghệ CRM phù hợp nhất có thể, bởi nhân viên càng có thể thích ứng cao thì khả năng thành công khi triển khai CRM càng lớn.

- Con người

Yếu tố con người đóng vai trò quan trọng nhất, CRM sẽ không thể thành công nếu không có sự quan tâm sâu sắc từ phía các nhà lãnh đạo ngân hàng Những nhân vật này nên sẵn lòng tham gia và lãnh đạo hệ thống CRM với mong muốn đem lại những kết quả tốt nhất cho ngân hàng. Các ngân hàng sẽ đỡ nhiều khó khăn, vướng mắc trong quá trình triển khai CRM nếu các nhà quản lý cấp cao không phó mặc quyền quản lý và điều hành cho một bộ phận riêng biệt. CRM cần sự hỗ trợ từ tất cả mọi thành viên trong ngân hàng, đặc biệt là ban lãnh đạo và bộ phận IT, thay vì để một nhóm các nhân viên tự mình điều hành và xử lý các vấn đề phát sinh. Trước tiên hãy xác định các quy trình làm việc và tác động của CRM, sau đó mới nghĩ đến các yếu tố kỹ thuật khi triển khai. Yếu tố con người khi áp dụng CRM là một trong những thách thức lớn nhất. Do vậy, yêu cầu đặt ra là các nhà lãnh đạo trong ngân hàng cần tham gia từ đầu quá trình triển khai CRM và phải làm sao để hệ thống CRM được ứng dụng một cách tốt nhất, hiệu quả nhất.

Tiếp đến là vai trò của nhân viên làm việc với tiến trình CRM, đây là những người sẽ trực tiếp thiết kế cũng như triển khai chiến lược CRM cho

công ty, vì vậy năng lực trình độ hiểu biết của họ ảnh hưởng rất lớn tới chất lượng cũng như thành công của CRM. Một đội ngũ nhân viên giỏi, nhiệt tình, năng động sẽ là nền tảng vững chắc cho kế hoạch CRM. Có thể nói trình độ của đội ngũ nhân viên đóng vai trò to lớn đối với sự thành công trong hoạt động CRM.

- Văn hóa tổ chức

Văn hóa tổ chức chính là tài sản vô hình của mỗi tổ chức. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường thì việc xây dựng văn hóa tổ chức là một việc làm hết sức cần thiết nhưng cũng không ít khó khăn. Văn hóa tổ chức có vị trí và vai trò quan trọng trong sự phát triển của tổ chức, bởi bất kỳ một tổ chức nào thiếu đi yếu tố văn hóa, ngôn ngữ, tư liệu, thông tin nói chung được gọi là tri thức thì tổ chức đó khó có thể đứng vững và tồn tại được.

Một giải pháp CRM không chỉ là một gói phần mềm mới. Nó là cả một thay đổi về tư duy, về cách thức kinh doanh, về cách quản lý nhân sự. Thành công trong áp dụng CRM nằm trên đôi vai của những nhân viên sẵn sàng chia sẻ thông tin về khách hàng và đối tác. Tình thần cộng tác này không phải đơn giản mà có. Các nhân viên có thể hoài nghi rằng khi chia sẻ thông tin, họ chẳng khác gì đem cơ hội dâng cho người khác. Tuy nhiên, nếu làm cho công nhân viên hiểu rằng CRM tạo nên cơ hội cho tất cả mọi người thì tỷ lệ thành công sẽ cao hơn rõ rệt.

- Tài chính

Việc thực thi hệ thống CRM cần phải tốn một khoản chi phí. Để xây dựng ngân sách cho hoạt động CRM của ngân hàng phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố: chiến lược kinh doanh, tình hình cạnh tranh trên thị trường tài chính và khả năng của ngân hàng, đặc điểm của khách hàng….

1.3.2 Các nhân tố bên ngoài Môi trường kinh tế xã hội:

Tốc độ tăng trưởng kinh tế và thu nhập bình quân trên đầu người là yếu tố thúc đẩy sức việc sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng, thông qua tác động gián tiếp đến về sử dụng các dịch vụ của khách hàng tổ chức. Sức mua của nền kinh tế tạo thành doanh thu và lợi nhuận cho các ngân hàng. Đồng thời cũng xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh và mức độ cạnh tranh ngày càng mạnh hơn. Việc đầu tư vào chiến lược CRMvừa là một yêu cầu thiết yếu vừa tạo điều kiện thuận lợi tăng tính hiệu quả hoạt động kinh doanh của tổ chức.

- Chính phủ

Chính phủ có tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động kinh doanh tại việt nam, đặc biệt là các doanh nghiệp trong ngành sản xuất công nghiệp và kinh tế trí thức: ứng dụng công nghệ thông tin vào quản lí và các hoạt động kinh doanh, hiện đại hóa sản xuất thông qua các chính sách như chính sách đầu tư và phát triển vào phát triển khoa học công nghệ, hệ thống chính sách pháp luật, tạo môi trường thuận lợi cho một nền công nghiệp sản xuất phần mềm. Đây là điều kiện thuận tiện đề doanh nghiệp và ngân hàng ngày càng gắn bó với nhau trên thị trường vốn.

- Môi trường công nghệ

Các chiến lược kinh doanh ngày nay chịu tác động lớn của công nghệ thông tin. Đó là một yếu tố tăng tính cạnh tranh của các công ty. Môi trường kinh doanh càng phát triển có nghĩa rằng nền tảng công nghệ thông tin càng cao, thì càng tạo điều kiện thuận lợi cho việc ứng dụng CRM tại các ngân hàng thể hiện ở các điểm sau:

- Hàm lượng chất xám cao trong lao động.

- Sự phổ biến của công nghệ thông tin giúp người sử dụng tìm kiếm, tiếp thu và thích ứng nhanh với sự thay đổi trong điều kiện kinh doanh ngày càng thay đổi.

- Sự phát triển của nền công nghiệp sản xuất phần mềm, cạnh tranh giữa các công ty phần mềm có lợi cho các tổ chức sử dụng: sự cho ra đời các phiên

bản ngày càng ưu việt hơn, giá phần mềm cũng cạnh tranh hơn, giảm bớt chi phí cho các tổ chức sử dụng.

- Khách hàng

Khách hàng cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động CRM của tổ chức. Yêu cầu của khách ngày càng cao, đặc biệt là nhu cầu về chất lượng dịch vụ, dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng như các dịch vụ giá trị gia tăng kèm theo.

Sự trung thành của khách hàng là một lợi thế lớn của một ngân hàng. Khách hàng là những người sử dụng các dịch vụ của ngân hàng, là nhân tố quan trọng trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Kinh doanh phải đảm bảo lợi ích cho khách hàng và bằng nhiều cách để làm thỏa mãn mức cao nhất nhu cầu của khách hàng nhằm kéo khách hàng về với ngân hàng mình.

Đối thủ cạnh tranh

Cường độ cạnh tranh trong hệ thống ngân hàng thương mại ngày càng mãnh liệt. Chính vì vậy các ngân hàng bị thách thức bởi các hành động của ngân hàng khác hay khi ngân hàng nào đó nhận thức được một cơ hội cải thiện vị thế của nó trên thị trường.

Các công cụ thường được sử dụng trong cuộc chạy đua tạo giá trị cho khách hàng là giá, chất lượng, sự khác biệt sản phẩm và dịch vụ, phân phối, khuyến mãi, sự cải tiến và đáp ứng khách hàng. Môi trường cạnh tranh đã tạo ra sự thay đổi và ganh đua trong việc phát triển các hoạt động CRM của ngân hàng.

1.4. KINH NGHIỆM QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÁCNGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI TRÊN THẾ GIỚI VÀ BÀI HỌC KINH NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI TRÊN THẾ GIỚI VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO BIDV CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

1.4.1. Kinh nghiệm quản trị quan hệ khách hàng của một số NHTM trên thế giới

Trên thế giới đã có rất nhiều mô hình CRM được ứng dụng. Mỗi lĩnh vực kinh doanh đặc thù, mỗi ngân hàng lại có điều kiện áp dụng những mô hình

hệ thống khác nhau. Như chúng ta biết, mô hình hệ thống bao gồm một chiến lược CRM, một giải pháp CRM và có thể sẽ là một phần mềm CRM hoàn chỉnh. Các ngân hàng có thể áp dụng những giải pháp CRM khác nhau, có thể áp dụng một phần mềm CRM hay đơn giản chỉ là một phần mềm quản lý CSDL khách hàng nào đó như Excel, Globus, SAF… tuỳ theo chiến lược CRM mà ngân hàng đã lựa chọn.

Chúng ta có thể xem xét hai ví dụ về sự phát triển mô hình CRM tại các ngân hàng sau đây, một số hệ thống CRM đã được áp dụng trong lĩnh vực tài chính ngân hàng.

Hệ thống CRM tại ngân hàng Westpac (Australia)

Hình 1.2. Cấu trúc hệ thống CRM tại ngân hàng Westpac

So sánh mức độ hiệu quả của việc cung cấp và trao đổi thông tin trước và sau khi áp dụng CRM tại Westpac:

Khách hàng Nhân viên Đối tác

Các kênh giao dịch khác nhau

Chi nhánh Web Call Centre Gặp trực tiếp ATM

Quản lý trải nghiệm của KH Nhóm bán hàng và DV Quản lý hoạt động kinh doanh

Westpac Leads (NCR Relationship

Optimiser) Xây dựng mối quan hệ

(Siebel eBusiness) The Westpac Way

Thang đo lường (Siebel Analytics)

Analytical Optimisation- Phân tích khách quan

Westpac Leads (NCR Relationship Optimiser)

Enterprise Modeling environment (SAS eMiner)

Quản lý thông tin (thời gian thực)

Bảng 1.1. So sánh mức độ hiệu quả trước và sau khi triển khai hệ thống CRM của Westpac

Trước khi triển khai hệ thống CRM Sau khi triển khai hệ thống CRM

Hệ thống bán hàng nhiều kênh gây ra: - Sự phức tạp cho nhân viên

- Bỏ lỡ cơ hội

- Thiếu chuẩn xác trong hoạt động bán hàng.

Một hệ thống quản lý khách hàng được triển khai đồng bộ sẽ:

- Tăng hiệu quả công việc - Tránh phức tạp cho nhân viên

- Cung cấp thông tin (theo thời gian) cho việc quản lý.

Hệ thống CRM tại ngân hàng Westpac cho chúng ta thấy các kênh thông tin với khách hàng bao gồm: chi nhánh, Web, Call Center, gặp trực tiếp, ATM. Các dòng thông tin sẽ được tiếp nhận và quản lý bởi các bộ phận: Quản lý trải nghiệm khách hàng, nhóm bán hàng và dịch vụ, bộ phận quản lý hoạt động kinh doanh. Các bộ phận này sẽ đưa ra các báo cáo phân tích về hành vi, nhu cầu và khả năng sử dụng dịch vụ ngân hàng của các nhóm khách hàng mục tiêu. Dữ liệu của khách hàng sẽ được tự động điều chỉnh trong phần mềm CRM của hệ thống. Phần mềm này có tác dụng lọc và tách dữ liệu của khách hàng theo những phân hệ có liên quan như: phân hệ nhóm khách hàng theo các tiêu chí, phân hệ tiềm năng cơ hội mua lặp lại…Như vậy, các dữ liệu luôn ở trạng thái sẵn sàng, giúp các nhân viên giao dịch cũng như các nhân viên tín dụng khác hoạt động rất hiệu quả, rút ngắn thời gian giao dịch, rút ngắn các thủ tục hành chính cho khách hàng. Hiệu quả của mô hình được so sánh trong bảng bên trên.

Hình 1.3: Cấu trúc hệ thống CRM tại ngân hàng Kasikorn

Hệ thống CRM tại ngân hàng Kasikorn cho phép người sử dụng quản lý, truy xuất được các thông tin về từng khách hàng (các sản phẩm dịch vụ đang sử dụng, tình hình giao dịch với ngân hàng, …) với những hình ảnh, biểu đồ trực quan, dễ hiểu và dễ tiếp cận, giúp cho việc bán chéo các sản phẩm dịch vụ được hiệu quả hơn. Hệ thống cũng cung cấp các bảng tổng hợp về tình hình kinh doanh, mối quan hệ với các khách hàng, và hỗ trợ các công cụ để phân tích.

1.4.2. Bài học kinh nghiệm đối với công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng BIDV – Chi nhánh Đà Nẵng.

Thứ nhất, Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực. Chất lượng nguồn nhân

lực có ý nghĩa quyết định đối với sự thành công của chiến lược CRM, vì nhân viên là những người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng. BIDV chi nhánh Đà Nẵng cần xây dựng môi trường làm việc vui vẻ, thoải mái cho nhân viên để nhân viên có thể phục vụ “những thượng đế khó tính” một cách tốt nhất. Cần nâng cao chất lượng tuyển dụng đầu vào với yêu cầu về thái độ phục vụ, khả

năng giao tiếp, tạo ấn tượng tốt với khách hàng. Một yếu tố không kém phần quan trọng là cách xử lý tình huống khéo léo khi gặp vấn đề với khách hàng, kết quả của việc giải quyết tình huống này có thể làm cho khách hàng càng yêu quý ngân hàng hơn hay là không bao giờ trở lại nữa.

Thứ hai: Thực sự đặt khách hàng vào vị trí trung tâm. Mọi sản phẩm

dịch vụ cung ứng đều nhằm mục đích tối đa hóa lợi ích của khách hàng. Cố gắng bán cho khách hàng một sản phẩm hiện đại nhất, chất lượng tốt nhất sẽ không làm khách hàng vừa lòng bằng bán một sản phẩm phù hợp với điều kiện và nhu cầu cửa khách hàng. Việc giải thích rõ ràng những lợi ích, giá trị sản phẩm mang lại cho khách hàng để khách hàng tự cảm nhận và lựa chọn sản phẩm thế nào là phù hợp nhất cho mình sẽ tối đa hóa được sự thỏa mãn của khách hàng, hơn nữa là nâng cao được lòng tin của khách hàng đối với ngân hàng.

Thứ ba: Tạo tâm lý thoải mái để khách hàng thực sự trải nghiệm sở hữu

đối với sản phẩm/dịch vụ tại Ngân hàng. Cách trưng bày và bố trí các bộ phận tiếp xúc khách hàng có ảnh hưởng rất lớn đến cảm nhận của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ. Việc cho khách hàng trải nghiệm sở hữu đối với sản phẩm/dịch vụ sẽ kích thích khách hàng đến với BIDV - CN Đà Nẵng nhiều hơn, mặc dù hiện tại họ chưa có nhu cầu mua sản phẩm đó. Vì thế, các BIDV - CN Đà Nẵng cần nghiên cứu, cải thiện môi trường kinh doanh, môi trường văn hóa, môi trường tiếp xúc với khách hàng nhằm tạo cho khách hàng một cảm nhận thoải mái nhất, thân thiện nhất để khách hàng tự tin trải nghiệm sản phẩm/dịch vụ, tạo ấn tượng tốt nhất về hình ảnh BIDV - CN Đà Nẵng trong mắt khách hàng.

Thứ tư: Xây dựng chiến lược marketing quan hệ tốt. Ân tượng đầu tiên