NGÂN
HÀNG HIỆN ĐẠI TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUỐC DÂN
2.3.1. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỚI HOẠT ĐỘNGMARKETING MARKETING
CÁC DỊCH VỤ NGÂN HÀNG HIỆN ĐẠI CỦA NCB
Để nghiên cứu về mức độ hài lòng của khách hàng với hoạt động Marketing các DV NHHĐ của NCB, tác giả đã tiến hành chạy mô hình hồi quy bội để phân tích ảnh hưởng của từng nhân tố trong mô hình 7P. Các bước được thực hiện như sau:
2.3.1.1. Phương pháp nghiên cứu
a. Thu thập dữ liệu
Đối tượng nghiên cứu: Mức độ hài lòng của khách hàng với hoạt động Marketing các DV NHHĐ của NCB
Cách thức thu thập: Tác giả tiến hành thu thập dữ liệu bằng cách phát phiếu điều tra (bảng câu hỏi - đính kèm tại Phụ lục 1) cho các khách hàng đến giao dịch tại Hội sở, các chi nhánh, phòng giao dịch hoặc rút tiền tại các ATM với cỡ mẫu là 120 phiếu.
Địa bàn khảo sát: Thành phố Hà Nội
Thời gian khảo sát: từ 15/03/2017 đến 15/04/2017 Phương pháp lấy mẫu: Lấy mẫu thuận tiện
b. Thiết lập mô hình
Biến phụ thuộc: Y (Mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng DV NHHĐ)
42
Tiêu chí Số người Tỷ trọng Rất hài lòng 25 25% Hài lòng 35 35% Bình thường 37 37% Không hài lòng 3 3% Kém 0 0% _____________________ M odel Summary b_____________________ Mod e _Ị____ R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Durbin- Watson 1____ . 958 a . 918 911 . ________.252 1 1.59
(Nguồn: nghiên cứu của tác giả)
Mô hình tổng thể:
Y = β0 + β1SP + β2Gi + β3pp + β4QC + f)-,NV + β6QT + β7MT + Ui
c. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
Các dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được làm sạch, xử lý và tiến hành phân tích với sự hỗ trợ của phần mềm Excel và SPSS để đưa ra các kết quả khảo sát và phân tích các yếu tố, mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến mức độ hài lòng của khách hàng với hoạt động Marketing các DV NHHĐ của NCB.
2.3.1.2. Kết quả khảo sát thực tế
Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được sử dụng cho nghiên cứu. Có 120 bảng câu hỏi phỏng vấn được phát ra cho 120 khách hàng ngẫu nhiên đã sử dụng DV NHHĐ của NCB. Kết quả thu lại được 112 bảng trả lời, đạt tỷ lệ hồi đáp chung 93%. Sau khi thu thập và kiểm tra, trong 112 bảng trả lời thu được, có 12 bảng bị loại do có nhiều ô trống. Do đó nghiên cứu này có cỡ mẫu là 100.
Bảng 2.5 Kết quả điều tra mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ ngân hàng hiện đại của NCB
(Nguồn: nghiên cứu của tác giả)
Như vậy, số khách hàng “rất hài lòng” và “hài lòng” chiếm tới 60% tổng số khách hàng được điều tra, trong khi đó, không có khách hàng nào đánh giá “rất không hài lòng” và số khách hàng đánh giá “không hài lòng” tương đối nhỏ. Điều này cho thấy DV NHHĐ của NCB đang có phản hồi khá tốt từ phía khách hàng.
2.3.1.3. Kết quả nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS > Đánh giá độ phù hợp của mô hình
Hệ số xác định R2 và R2 hiệu chỉnh (Adjusted R square) được dùng để đánh giá độ phù hợp của mô hình. Vì R2 sẽ tăng khi đưa thêm biến độc lập vào mô hình nên dùng R2 hiệu chỉnh sẽ an toàn hơn khi đánh giá độ phù hợp của mô hình. R2 càng lớn thể hiện độ phù hợp của mô hình càng cao.
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 64.9 32 _______ 7 9.276 146.42 7 .000b Residual 5.828 ______ 92 .063 Total_______ 70.7 60 ______99
Model Unstandardized Coefficients Standardized
Coefficients
t Sig. Collinearity
Statistics
B Std. Error Beta Tolerance VIF
1 (Constant) _________-.685 _________.148 -4.640 .000 SP . 165 .035 .192 4.724 .000 540 . 51 1.8 Gi_________ _________.146 _________.035 ___________.167 4.129 .000 550 . 19 1.8 PP_________ _________.153 _________.035 ___________.179 4.357 .000 530 . 87 1.8 QC________ _________.2 15 _________.030 ___________.249 7.079 .000 721 . 87 1.3 NV________ _________.1 51 _________.030 ___________.194 5.065 .000 612 . 33 1.6 MT________ _________.2 12 _________.037 ___________.259 5.748 .000 440 . 74 2.2 QT________ _________.1 63 _________.034 ___________.187 4.785 .000 587 . 05 1.7
a. Predictors: (Constant), QT, SP, NV, QC, PP, Gi, MT
b. Dependent Variable: Y
R2hiệu chỉnh của mô hình là 0,911 → 91,1% sự biến thiên của mức độ hài lòng của khách hàng về DV NHHĐ được giải thích bởi mối liên hệ tuyến tính của các biến độc lập → Mức độ phù hợp của mô hình tương đối cao. Tuy nhiên sự phù hợp này chỉ
đúng với dữ liệu mẫu. Để kiểm định xem có thể suy diễn mô hình cho tổng thể thực được hay không ta phải kiểm định độ phù hợp của mô hình.
> Kiểm đinh độ phù hợp của mô hình
Giả thuyết H0 : 01 =02 = 03 =04 = 05 =06 = 07 =0
Để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa bội ta dùng giá trị F ở bảng phân tích ANOVA sau:
Bảng 2.7 Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình ANOVAa
a. Dependent Variable: Y
b. Predictors: (Constant), QT, SP, NV, QC, PP, Gi, MT
Giá trị sig. của F của mô hình là rất nhỏ (< mức ý nghĩa) → bác bỏ giả thuyết
H0 → mô hình phù hợp với tập dữ liệu và có thể suy rộng ra cho toàn tổng thể.
> Ý nghĩa các hệ số hồi quy riêng phần trong mô hình Bảng 2.8 Kết quả hồi quy của mô hình
Ta có phương trình hồi quy như sau: Y = 0,192 × SP + 0,167 × Gi + 0,179 × PP + 0,249 × QC + 0,194 × NV + 0,187 × QT + 0,259 × MT M cứ đ hài /òng ộ c a kháchủ hàng = 0,192 × S n ph m ả ẩ d chị n + 0,167 × ụ Giá d chị n + 0,179ụ × M ngạ /ướĩ phân ph i + 0,249 × ố Xúc ti n h n h p + 0,194ế ỗ ợ
× Nhân viên + 0,187 × Qny trình giao d ch + 0,259ị
× M i trồ ường cơ s v t ch t ở ậ ấ kỹ thn tậ
Mô hình nghiên cứu cho thấy cá nhân tố tác động cùng chiều đến mức độ hài lòng của khách hàng với DV NHHĐ ở độ tin cậy là 95%.
Qua mô hình nghiên cứu của tác giả với cỡ mẫu là 100 khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho ta thấy rằng Môi trường cơ sở vật chất kỹ thuật là nhân tố tác động nhiều nhất tới việc phát triển DV NHHĐ vì hệ số Beta của nó lớn nhất, tiếp đến là các nhân tố Xúc tiến hỗn hợp, Nhân viên, Sản phẩm dịch vụ, Quy trình giao dịch, Mạng lưới phân phối và Giá dịch vụ.
- Hệ số Beta của Môi trường cơ sở vật chất kỹ thuật là lớn nhất (β =
0,259). Kể từ khi chuyển Hội sở chính đặt tại Thủ đô Hà Nội, NCB đã không
ngừng
đầu tư để nâng cấp cơ sở vật chất, hạ tầng công nghệ của mình. Trang phục nhân viên
đẹp, trang trí phòng giao dịch bắt mắt, phần mềm giao dịch được update liên tục, đặc
biệt với sự ra mắt của ứng dụng ngân hàng điện tử NCB Smart 2.0 và phiên bản nâng
cấp Website với nhiều tính năng vượt trội đã nâng tầm thương hiệu NCB trong mắt
khách hàng. Chính vì vậy, đây là nhân tố tác động nhiều nhất đến mức độ hài
lòng của
khách hàng.
- Yếu tố ảnh hưởng thứ ba là Nhân viên (β = 0,194). Nhân viên là người trực tiếp tiếp xúc, tư vấn cho khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ bởi vậy đây
chính là
yếu tố vô cùng quan trọng giúp ngân hàng tiếp cận và giữ chân được khách
hàng. Sở
hữu đội ngũ nhân viên trẻ, năng động và có trình độ cao, NCB cam kết luôn sẵn sàng
đem đến cho khách hàng của mình những sản phẩm dịch vụ hoàn hảo, tiện ích
và đa
dạng, là đối tác tin cậy và người bạn đồng hành của khách hàng - là “Ngân hàng của
bạn”. Tuy nhiên, với đội ngũ nhân viên trẻ do đó còn thiếu kinh nghiệm cũng là một
hạn chế của NCB.
- Yếu tố ảnh hưởng thứ tư là Sản phẩm dịch vụ (β = 0,192). NCB luôn chú trọng đến việc đa dạng hóa danh mục sản phẩm dịch vụ sao cho phù hợp với
từng phân
khúc, từng đối tượng khách hàng. Đồng thời, đầu tư áp dụng khoa học công
nghệ hiện
đại vào sản phẩm dịch vụ ngân hàng với việc ra mắt ứng dụng ngân hàng điện tử NCB
Smart 2.0 và phiên bản nâng cấp Website với nhiều tính năng ưu việt đem lại sự hài
lòng cho người sử dụng.
- Yếu tố ảnh hưởng thứ năm là Quy trình giao dịch (β = 0,187). Trong những năm qua, NCB đã không ngừng nỗ lực tìm cách đơn giản hóa các thủ tục và
quy trình, chú trọng tăng cường công tác quản lý chất lượng dịch vụ thông qua
việc áp
dụng bộ tiêu chuẩn mới tập trung về tốc độ, thái độ phục vụ; đa dạng hóa kênh đánh
2.3.2. NHỮNG KẾT QUẢ ĐẠT ĐƯỢC
DV NHHĐ của NCB đang được phản hồi khá tốt từ phía khách hàng. Theo kết quả khảo sát của tác giả về mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng hiện đại tại NCB, số khách hàng “rất hài lòng” và “hài lòng” chiếm tới 60% tổng số khách hàng được điều tra, trong khi đó, không có khách hàng nào đánh giá “rất không hài lòng” và số khách hàng đánh giá “không hài lòng” tương đối nhỏ. Dịch vụ NCB Smart dù mới chỉ bắt đầu ra mắt từ tháng 4/2016 cho đến nay đã đạt 5137 số lượng người sử dụng với tổng giá trị giao dịch lên tới gần 1.378 tỷ đồng. Trong ba tháng đầu năm 2017, số lượng khách hàng sử dụng DV NHHĐ tăng 1346, hoạt động thu phí từ dịch vụ này cũng đem về cho ngân hàng một khoản doanh thu gần 2 tỷ đồng.
- về sản phẩm dịch vụ: NCB đã và đang phát triển các sản phẩm mới, ưu việt hơn, đem lại nhiều tiện ích hơn cho khách hàng, nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị
trường.
- về giá cả sản phẩm: NCB đã áp dụng mức lãi suất và biểu phí dịch vụ cạnh tranh, linh hoạt, phù hợp, đảm bảo lợi ích cho khách hàng và ngân hàng.
- về mạng lưới phân phối: thương hiệu NCB đã tiếp cận tới khách hàng trên toàn quốc và nhận được sự ghi nhận đáng kể thông qua các giải thưởng trong nước
và quốc
tế góp phần nâng cao hình ảnh và vị thế trong mắt khách hàng.
- về mặt xúc tiến hỗn hợp: NCB thường xuyên tham gia tài trợ cho các hoạt động từ thiện, tài trợ cho các quỹ khuyến học, học bổng,... nhằm đem thương hiệu
NCB tiếp
cận gần hơn với khách hàng. Bên cạnh đó, thường xuyên mở các chương trình khuyến
mại, tri ân khách hàng lâu năm, thu hút khách hàng mới.
- về nhân sự: NCB tiếp tục chú trọng vào công tác đào tạo nguồn, mở trung tâm đào tạo riêng, phát triển hệ thống đào tạo trực tuyến và tăng cường kiểm tra
nghiệp vụ
nhằm nâng cao kỹ năng cho đội ngũ cán bộ nhân viên.
2.3.3. HẠN CHẾ VÀ NGUYÊN NHÂN 2.3.3.1. Hạn chế
- Các sản phẩm dịch vụ của NCB đã ngày một đa dạng hóa, tuy nhiên loại hình và tính năng còn hạn chế, chưa tạo được sự khác biệt nhiều so với hệ thống các ngân
hàng thương mại khác.
- Dịch vụ ngân hàng hiện đại còn nhiều hạn chế, các dịch vụ Internet banking, Mobile banking mặc dù đã được nâng cấp nhưng vẫn xảy ra tình trạng đường
truyền bị
lỗi, tốc độ xử lý chưa nhanh, không thực hiện được giao dịch, bên cạnh đó còn
tồn tại
các máy ATM bị hỏng, hết tiền.
- Theo báo cáo thường niên 2016 của NCB, lãi thuần vẫn là nguồn thu chính của ngân hàng, trong khi đó, thu nhập từ hoạt động dịch vụ, kinh doanh ngoại hối, kinh
doanh chứng khoán,... còn chiếm tỷ trọng rất nhỏ hoặc thậm chí lỗ, chứng tỏ đa số
khách hàng đến giao dịch chủ yếu là thực hiện các hoạt động tín dụng và thanh toán.
- Ngân hàng chưa có những chính sách hiệu quả để giữ chân nhân tài, bên cạnh đó, lực lượng cán bộ nhân viên trẻ phần lớn còn thiếu kinh nghiệm.
- Hoạt động quảng cáo còn chưa hiệu quả, tần suất chưa nhiều, vì vậy, các sản phẩm dịch vụ, tiện ích của ngân hàng chưa được khách hàng biết đến rộng rãi.
- Phí dịch vụ cũng là một vấn đề đáng lưu ý tại NCB. Theo kết quả điều tra mức độ hài lòng của khách hàng với DV NHHĐ, có đến 14% khách hàng được hỏi
đánh giá
“không hài lòng” với vấn đề thu phí dịch vụ của NCB.
2.3.3.2. Nguyên nhân > Nguyên nhân khách quan
- Môi trường kinh tế - xã hội: Nguồn nhân lực về Marketing ở Việt Nam còn non trẻ và thiếu kinh nghiệm. Bênh cạnh đó, việc chưa có nhiều trường lớp đào tạo
đến nhiều người dân. Ngoài ra, việc phát triển DV NHHĐ của các ngân hàng chủ yếu nhắm đến đối tượng khách hàng là cá nhân và hộ gia đình tạo nên sự cạnh tranh vô cùng gay gắt.
- Môi trường pháp lý: hệ thống pháp luật Việt Nam còn nhiều hạn chế, các cơ chế quản lý, giám sát hoạt động ngân hàng chưa phù hợp với thông lệ, chuẩn mực quốc tế. Ngân hàng nhà nước đã từng bước xây dựng chính sách thông thoáng cho hoạt động ngân hàng nhưng vẫn chưa theo kịp yêu cầu thực tế, đồng thời còn hạn chế trong khả năng giám sát cung ứng dịch vụ, cảnh báo sớm về rủi ro hoạt động ngân hàng. Mặc dù đã có những văn bản điều chỉnh các quan hệ trong lĩnh vực giao dịch điện tử nhưng những văn bản này còn thiếu cơ sở pháp lý và không có đạo luật nào đảm bảo giá trị pháp lý cho các hoạt động này.
> Nguyên nhân chủ quan: bên cạnh những nguyên nhân khách quan trên, còn có những nguyên nhân chủ quan như: thiếu sự phối hợp giữa các chiến lược Marketing, cán bộ nhân viên trẻ còn thiếu kinh nghiệm, khả năng ứng dụng công nghệ hiện đại còn hạn chế. Mặc dù NCB cũng đã chú trọng đầu tư phát triển khoa học công nghệ hiện đại nhưng thực tế vẫn còn xảy ra tình trạng lỗi đường truyền, hệ thống ATM chưa đảm bảo hoạt động thông suốt 24/24, treo mạng, nghẽn mạng, mất điện. Ngoài ra, mạng lưới giao dịch của NCB còn tương đối hạn chế, chủ yếu tập trung ở các tỉnh, thành phố lớn.
Tóm tắt chương 2
Trong chương 2, tác giả đã tiến hành phân tích thực trạng phát triển của các sản phẩm DV NHHĐ của NCB, đánh giá những kết quả đạt được, hạn chế và nguyên nhân.
Qua khảo sát, tác giải tiến hành phân tích, đánh giá, xây dựng mô hình về mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng hiện đại của NCB.
Trên cơ sở khảo sát và phân tích thực trạng, đánh giá những mặt còn hạn chế, từ đó tác giả đề xuất giải pháp Marketing để phát triển DV NHHĐ của NCB tốt hơn.
Chỉ tiêu Thực hiện 2016 Kế hoạch 2017 % so với thực hiện 2016
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP MARKETING ĐỂ PHÁT TRIỂN DỊCH
VỤ NGÂN HÀNG HIỆN ĐẠI TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUỐC DÂN 3.1. ĐỊNH HƯỚNG MARKETING PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN
HÀNG
HIỆN ĐẠI TẠI NCB
3.1.1. ĐỊNH HƯỚNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA NCB 2017
Vcri những dư báo ổn định kinh tế vĩ mô, lạm phát được kiếm soát, tinh hinh sản xuất cua các doanh nghiếp kỳ vọng sẽ tiếp tục khợi sắc là nhưng tín hiếu tượi sáng về đà phục hôi cua nền kinh tế là điếm tựa vững chắc cho HĐQT NCB tin tượng đề ra nhưng muc tiếu “đôt pha” trong giai đoạn 2016 - 2020. Bên cạnh đo, sứ mênh và tầm