hiệu quả tới các khách hàng mục tiêu của sản phẩm.
- Trở thành ngân hàng bán lẻ hiệu quả nhất Việt Nam với hình ảnh ngân hàng đồng bộ và nổi bật.
- Tập trung đầu tư phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại để tối ưu hóa chi phí, tăng thị phần thanh toán, tài trợ thương mại.
- Phát triển khách hàng theo hướng bền vững, ổn định; tối đa lợi ích từ phân khúc chiến lược và tái định vị phân khúc với khả năng tăng nhanh về quy mô. Tăng cường
bán chéo giữa các nhóm khách hàng.
- Ứng dụng đa dạng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng, bên cạnh đó, xây dựng hệ thống công nghệ thông tin trở thành công cụ then chốt hỗ trợ cho sự phát triển của
ngân hàng hiện đại.
3.2. GIẢI PHÁP MARKETING PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNGHIỆN HIỆN
ĐẠI TẠI NCB
> Cải tiến khoa học công nghệ, nâng cấp cơ sở vật chất kỹ thuật
Hệ thống hạ tầng công nghệ là nền tảng cho việc phát triển các sản phẩm DV NHHĐ. Công nghệ thông tin ngày càng phát triển nhanh chóng đòi hỏi các ngân hàng thương mại cần có những chính sách cải tiến công nghệ, nâng cấp giao dịch kịp thời.
cơ sở vật chất dữ liệu. Thiết lập hệ thống thông tin khách hàng để quản lý các sản phẩm dịch vụ và nắm được toàn bộ hoạt động liên quan đến khách hàng. Qua đó, giúp ngân hàng có thể đưa ra những nhận định, đánh giá về khách hàng hiệu quả hơn.
Đối với dịch vụ trên ATM, ngân hàng cần thường xuyên kiểm tra hoạt động của các máy ATM, nghiên cứu gia tăng tiện ích trên ATM, có thể triển khai hệ thống nhận diện vân tay không cần dùng thẻ thanh toán giúp hạn chế rủi ro bị nuốt thẻ của khách hàng. NCB cũng có thể xem xét loại bỏ dần các giao dịch trên giấy tờ như mở tài khoản, chuyển tiền, gửi tiết kiệm,... nhằm khuyến khích người dân sử dụng nhiều hơn các giao dịch tự động mà không cần phải đến giao dịch tại ngân hàng, tiết kiệm thời gian và công sức.
Bảo mật cũng là một yếu tố luôn được các ngân hàng ưu tiên hàng đầu khi xây dựng hệ thống giao dịch điện tử và có ý nghĩa vô cùng quan trọng để đạt được hiệu quả quản trị ngân hàng bởi sự trung thành của khách hàng phụ thuộc vào thời gian đáp ứng, tính an toàn và chất lượng dịch vụ cung ứng. Hầu hết hệ thống công nghệ thông tin của lĩnh vực tài chính ngân hàng được đánh giá là tương đối yếu. Ngày nay, bảo mật không chỉ dừng lại ở việc kiểm soát truy cập và mã hóa dữ liệu thông thường mà ngân hàng còn phải chủ động dự đoán và có kế hoạch giám sát, phát hiện và chống lại tội phạm công nghệ cao, các hoạt động lừa đảo trực tuyến, lừa đảo do chính nhân viên thực hiện,... Ngoài ra, ngân hàng cũng cần phối hợp chặt chẽ hơn nữa với các cơ quan Công an để đấu tranh phòng chống tội phạm liên quan đến lĩnh vực tài chính ngân hàng, tạo niềm tin, sự an tâm cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
> Tăng cường xúc tiến thương mại, quảng cáo và PR, đẩy mạnh hoạt động chăm sóc khách hàng
Báo cáo Khảo sát tài chính cá nhân của Nielsen nghiên cứu về chỉ số Sức khỏe thương hiệu và chỉ số Gắn kết khách hàng cho thấy: trong số 37 ngân hàng mà Nielsen theo dõi, không có ngân hàng nào đang ở mức thương hiệu mạnh hay thương hiệu đã phát triển. Chỉ có 8 ngân hàng có chỉ số Sức khoẻ thương hiệu ở mức đang phát triển trong khi đa số (29) ngân hàng đều đang ở mức khởi điểm trên thang sức khoẻ thương hiệu của Nielsen. Trong khi đó, chỉ số Gắn kết khách hàng của hầu hết các ngân hàng ở Việt Nam đều ở trên mức 7.6 điểm, ở mức thương hiệu có thể hiện thực cam kết một cách mạnh mẽ và xuất sắc theo nhận định của người tiêu dùng. Điều này phản ánh chất
lượng phục vụ khách hàng của các ngân hàng tại Việt Nam tương đối tốt. Tuy vậy, nếu nhìn tổng thể cả hai chỉ số thì có thể thấy rằng những nỗ lực của các hoạt động truyền thông và quảng bá thương hiệu của các ngân hàng trong việc xây dựng nhận diện thương hiệu, thực hiện các chương trình kích thích khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng và định vị thương hiệu vẫn chưa có được phản hồi tốt của khách hàng.
Trên thị trường cạnh tranh hiện nay buộc NCB phải luôn tìm kiếm thị trường, tìm kiếm khách hàng nhằm cung cấp những sản phẩm dịch vụ tốt nhất đến khách hàng. Vì vậy, NCB cần phải tăng cường các hoạt động quảng cáo giúp khách hàng dễ tiếp cận, nắm được những tiện ích khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, từ đó tạo lòng tin cho khách hàng. Phương án, nội dung, cách thức quảng cáo phải được chuẩn bị kỹ lưỡng, cụ thể, dễ hiểu sao cho trình bày được càng nhiều tiện ích khi sử dụng nó càng hấp dẫn khách hàng. Các hoạt động quảng cáo có thể tiến hành trên nhiều hình thức như: ti vi, báo chí, quảng cáo hiện đại qua internet, mạng xã hội, đặc biệt là các kênh có sự tương tác cao như youtube, facebook,... Với hình thức này, khách hàng có thể dễ dàng nhận biết, so sánh các sản phẩm DV NHHĐ của ngân hàng này với ngân hàng khác, đem lại sự tiện lợi cho khách hàng. Ngân hàng cũng có thể thực hiện thêm các chương trình tặng quà cho khách hàng, hay lấy ý kiến phản hồi của khách hàng về chất lượng phục vụ của ngân hàng, điển hình như chương trình “Bright Monday - Ngày thứ 2 rực rỡ” hiện đang được triển khai trên toàn hàng giúp ngân hàng nắm được những hạn chế về sản phẩm dịch vụ để đề ra những phương án mới hiệu quả hơn. Thêm vào đó, việc quan tâm đến cung cấp dịch vụ sau giao dịch cũng giúp cho mối quan hệ ngân hàng và khách hàng ngày càng trở nên thân thiết, hiểu nhau và gắn bó lâu dài với nhau hơn. Với ấn tượng tốt về các sản phẩm DV NHHĐ với ngân hàng, chính khách hàng sẽ trở thành những cán bộ marketing gián tiếp cho ngân hàng bằng cách giới thiệu cho bạn bè và người thân. Theo Khảo sát của Nielsen về Mức độ tin tưởng vào các nguồn nhận thông tin của khách hàng thì thông tin truyền miệng từ người thân vẫn là nguồn thông tin được khách hàng tin tưởng nhất với 55% vào Quý 4 năm 2016.
Hình 3.1 Mức độ tin tưởng vào các nguồn nhận thông tin của khách hàng
(Nguồn: Khảo sát tài chính cá nhân của Nielsen)
Bên cạnh đó, NCB cũng cần tiếp tục duy trì các hoạt động cộng đồng, chương trình thiện nguyện để nâng cao các mối quan hệ công chúng và nâng cao hình ảnh, vị thế của ngân hàng.
> Đầu tư đào tạo, phát triển đội ngũ cán bộ nhân viên
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng hiện nay, với các sản phẩm DV NHHĐ cung ứng trên thị trường đều có những tiện ích và hàm lượng công nghệ tương đương thì nguồn nhân lực chính là lợi thế cạnh tranh của các ngân hàng. Hiệu quả của hoạt động kinh doanh không chỉ phụ thuộc vào số lượng mà còn phụ thuộc rất nhiều vào chất lượng nguồn nhân lực. DV NHHĐ có đặc điểm là chứa hàm lượng công nghệ thông tin lớn, do đó, để phát triển DV NHHĐ, NCB cần thường xuyên tổ chức bồi dưỡng nghiệp vụ chuyên môn, đào tạo chuẩn hóa về trình độ công nghệ thông tin cho cán bộ nhân viên ngân hàng, đồng thời, thường xuyên cập nhật kiến
thức tin học và quán triệt các cán bộ nhân viên về quy trình nghiệp vụ để hạn chế những rủi ro về công nghệ khi sử dụng DV NHHĐ. Thêm vào đó, cần chú trọng vào công tác tuyển dụng, đào tạo cán bộ có trình độ chuyên môn Marketing cao, sáng tạo và có đạo đức nghề nghiệp, rà soát đánh giá chất lượng và hiệu quả công việc của nguồn nhân lực. Việc sắp xếp, phân bổ hợp lý đúng người đúng việc sẽ giúp phát huy tối đa năng lực, sở trường của nhân viên.
NCB hiện mới có phòng Marketing riêng tại Hội sở, vì vậy, ở các chi nhánh, các nhân viên thường phải vừa phụ trách về sản phẩm dịch vụ lại vừa phải phụ trách về Marketing. Hơn nữa, đây là phòng Marketing hoạt động trong lĩnh vực ngân hàng, bị chi phối bởi lối tư duy của các nhà ngân hàng nên khó có thể có cái nhìn khách quan về khách hàng và thị trường như các công ty nghiên cứu thị trường. Bởi vậy, ngân hàng cần lựa chọn những nhân viên có trình độ tốt, am hiểu về các sản phầm DV NHHĐ giúp đỡ những nhân viên còn hạn chế về kinh nghiệm nhằm xây dựng mỗi cán bộ nhân viên trong ngân hàng đều là một cán bộ Marketing cho ngân hàng.
Bên cạnh đó, NCB cũng cần xây dựng những chính sách khuyến khích, thu hút nhân tài, giữ nguồn nhân lực có trình độ cao. Ưu tiên công tác tuyển dụng, đào tạo trẻ bằng các chính sách như cấp học bổng, tạo điều kiện thực tập sớm tại ngân hàng cho nguồn nhân lực trẻ, sáng tạo và đầy tiềm năng của các trường đại học. Đồng thời, điều chỉnh các chế độ lương thưởng, bảo hiểm,... duy trì các hoạt động phát triển văn hóa doanh nghiệp để tạo môi trường làm việc thoải mái trong mỗi nhân viên, tạo động lực giúp cán bộ nhân viên tích cực, hăng hái làm việc hơn, qua đó, giữ chân nguồn nhân lực có trình độ cao tiếp tục gắn bó và cống hiến cho sự phát triển của ngân hàng.
> Đa dạng hóa danh mục sản phẩm, nâng cao chất lượng sản phẩm
Khách hàng có vai trò vô cùng quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của các ngân hàng thương mại. Nhu cầu, mong muốn và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng là yếu tố quyết định về số lượng, kết cấu, chất lượng sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung ứng trên thị trường. Hiện nay, hầu hết các ngân hàng đều cung ứng các sản phẩm DV NHHĐ như nhau, do đó, với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật, đòi hỏi các ngân hàng phải đa dạng hóa, nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo ra sự khác biệt, phát triển không những về số lượng mà còn cả về chất lượng sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh.
Để nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, NCB cần tiếp tục thực hiện hiện đại hóa công nghệ, đầu tư phát triển dịch vụ và công cụ quản lý theo hướng hiện đại làm cơ sở cho việc phục vụ khách hàng một cách nhanh chóng, chính xác, hỗ trợ công tác quản trị ngân hàng. Ngoài ra, phát triển công nghệ cũng giúp đa dạng hóa các kênh phân phối, hỗ trợ cho các dịch vụ ngân hàng điện tử phát triển tạo điều kiện cung ứng sản phẩm dịch vụ tốt nhất tới khách hàng. Đối với nhóm dịch vụ ngân hàng điện tử, quy trình nhanh chóng, hiệu quả và độ an toàn bảo mật thông tin luôn được đặt lên hàng đầu, việc đem lại sự yên tâm khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng là một yếu tố quan trọng không thể thiếu khi đánh giá về chất lượng sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, với việc hoàn thiện ra mắt phiên bản nâng cấp Website và ứng dụng ngân hàng điện tử NCB Smart 2.0, NCB đã dần cải thiện được các vấn đề lỗi đường truyền, nghẽn mạng, đảm bảo quá trình truyền dẫn liên tục.
Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ được xem là nhiệm vụ trọng tâm trong chiến lược Marketing, chính vì vậy, ngoài các DV NHTT và DV NHHĐ hiện có, NCB nên tập trung phát triển thêm các sản phẩm dịch vụ mới hơn nữa, đẩy mạnh các hình thức thanh toán bằng thẻ, hạn chế lưu thông bằng tiền mặt. Trong thời gian qua, số lượng thẻ, doanh số thanh toán, doanh thu từ dịch vụ thẻ của NCB ngày càng gia tăng. Điều này cho thấy nhu cầu sử dụng của khách hàng ngày càng tăng, tuy nhiên, do tâm lý của người Việt Nam mà hình thức thanh toán bằng tài khoản chưa thực sự phát huy hiệu quả. Vì vậy, để khiến các dịch vụ này trở nên hấp dẫn hơn, ngân hàng cần phải đầu tư phát triển nền tảng công nghệ thông tin hiện đại, đồng thời, cần có sự hợp tác giữa khách hàng tham gia giao dịch và người thực hiện giao dịch, phối hợp chặt chẽ với bên cung ứng dịch vụ để kiểm soát các giao dịch và hạn chế rủi ro.
Trong thời gian tới, NCB cần tiếp tục đẩy mạnh công tác bán chéo, phát triển dịch vụ tăng thêm của dịch vụ nhằm mang lại nhiều tiện ích cho khách hàng.
> Xây dựng không gian giao dịch, quy trình cung ứng dịch vụ chuyên nghiệp
Thủ tục ngân hàng thông thường khá phức tạp và được thực hiện trên nguyên tắc. Tính chuyên nghiệp được thể hiện ở phương thức, quy trình, tốc độ xử lý nghiệp vụ, cách thức giao tiếp, hình thức của nhân viên. Do đó, NCB cần phải cải tiến tối ưu hóa quy trình cung ứng dịch vụ cho khách hàng, giảm thiểu, rút ngắn các thủ tục không cần thiết. Nhân viên ngân hàng là những người trực tiếp tiếp xúc với khách
hàng, lắng nghe những khó khăn của khách hàng khi thực hiện quy trình và tìm cách giải quyết hợp lý. Khách hàng khi đến giao dịch cần có bàn tiếp đón chu đáo, có thể xem các thông tin về ngân hàng, sản phẩm dịch vụ, chương trình khuyến mại qua màn hình tivi, tài liệu, tờ rơi có sẵn trên bàn. Một không gian giao dịch rộng rãi, khang trang, chỗ gửi xe tiện lợi, cán bộ hướng dẫn tận tình sẽ gây ấn tượng ban đầu với khách hàng. Ngoài ra, tại mỗi quầy giao dịch nên lắp đặt các thiết bị điện tử để khách hàng có thể kịp thời đánh giá, phản hồi chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, khi thực hiện giao dịch vần xem xét trên hai phương diện vừa đảm bảo lợi ích cho khách hàng, vừa đảm bảo lợi ích cho ngân hàng, tránh tình trạng quá nhiều giấy tờ thủ tục hay quá thông thoáng không đủ các điều kiện giấy tờ pháp lý. Ngay cả khi khách hàng đã hài lòng với quy trình của ngân hàng mình thì NCB vẫn thường xuyên phải tìm tòi, cập nhật thông tin về những quy trình đơn giản, học hỏi những mảng tốt từ đối thủ cạnh tranh để có những biện pháp điều chỉnh kịp thời, nâng cao chất lượng cung ứng dịch vụ của ngân hàng. Từ đó, nâng cao vị thế cạnh tranh của NCB với các ngân hàng khách trong hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam.
> Mở rộng mạng lưới phân phối
Mở rộng thị trường cung ứng dịch vụ là yếu tố không thể thiếu tại các ngân hàng hiện nay, đó là giải pháp cốt yếu để đưa sản phẩm DV NHHĐ đến với khách hàng. Việc phát triển DV NHHĐ phải đi kèm với năng lực xử lý hệ thống, mở rộng mạng lưới giao dịch. Trước hết, NCB cần xây dựng và củng cố các kênh phân phối đã có bao gồm chi nhánh, phòng giao dịch, hệ thống ATM. Các kênh phân phối tạo ra sự liên kết, gắn bó giữa ngân hàng và khách hàng, tổ chức mạng lưới tại quầy, các chi nhánh phù hợp tạo sự tiện ích cho khách hàng. Áp dụng các kênh phân phối hiện đại để tăng sức cạnh tranh, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng như máy ATM, mạng Internet, máy bán hàng tự động,... Ngoài ra, NCB cần thường xuyên tiếp quỹ cho máy ATM, đặc biệt là vào các dịp lễ tết để đảm bảo giao dịch của khách hàng được thông suốt, hạn chế tình trạng khi khách hàng đến rút tiền nhưng máy lại báo hết tiền gây tâm lý không tốt cho khách hàng.
Bên cạnh đó, NCB cần mở rộng các tiện ích của ngân hàng hiện đại tới khu vực dân cư, các trường Đại học - Cao đẳng, các trung tâm thương mại, siêu thị, nhà hàng,