6. Kết cấu khóa luận
3.6. Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính và kết quả
Sau khi tiến hành phân tích nhân tố và kiểm định thang đo, cho ra được các nhân tố có đủ điều kiện để tiến hành hồi quy. Kết quả của phân tích nhân tố chỉ cho biết các nhân tố về chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, nhưng không cho biết mức độ ảnh hưởng là bao nhiêu. Vì vậy, muốn đo lường xem mức độ tác động của các nhân tố đó đến sự hài lòng của khách hàng cần sử dụng phân
tích hồi quy. Mô hình hồi quy tuyến tính như sau:
Y = β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + β5X5 + e
Trong đó:
Y: giá trị biến phụ thuộc là Sự hài lòng của đối tượng điều tra Xi: biến độc lập thứ i
β0: hệ số của phương trình hồi quy
Để đánh giá độ phù hợp của mô hình, ta dùng hệ số xác định R2 hiệu chỉnh
Bảng 3.8: Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội Model Summary
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. Regressio n 82,6 71 5 16,534 117,454 0,000 b 1 Residual 27,3 09 4 19 0,141 _______Total______ 109,98 0 19 9 Nguồn: Phụ lục 3 - Kết quả xử lý SPSS
Hệ số R2 hiệu chỉnh của mô hình này là 74,5% thể hiện 5 biến độc lập đưa vào
mô hình ảnh hưởng 74,5% sự thay đổi của biến phụ thuộc, còn lại 25,5% Là do các biến ngoài mô hình và do sai số ngẫu nhiên.
Để có thể suy diễn mô hình này thành mô hình tổng thể, ta cần tiến hành kiểm
định F thông qua phương sai. Kiểm định F là kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của
mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Giải thuyết đặt ra là β1 = β2 = β3 = β4 = β5 = 0. Nếu giả thuyết này bị bác bỏ, có thể kết luận rằng kết hợp của các biến hiện có trong mô hình có thể giải thích được sự thay đổi của Y. Điều này có nghĩa là mô hình xây dựng phù hợp với dữ liệu. Theo kết quả tính toán được giá trị F có Sig = 0,000 choBảng 3.9: Phân tích ANOVA
Model
Unstandardized
Coefficients StandardizedCoefficients
t Sig. Collinearity Statistics B Std.Error Beta Tolerance VIF (Constan t) -0,368 0,198 -1,857 0,00 2 HA 0,370 0,069 0,279 5,325 0,00 0 0,467 1,88 7 . GC 1 MD -0,207 0,062 -0,203 -3,361 0,001 0,350 1,255 -0,086 0,087 -0,075 -0,989 0,00 3 0,224 1,75 2 CL 0,579 0,090 0,521 6,434 0,00 0 0,195 1,322 GT 0,435 0,064 0,405 6,782 0,00 0 0,359 1,21 3 Nguồn: Phụ lục 3 - Kết quả xử lý SPSS
Dựa vào bảng phân tích ANOVA với mức ý nghĩa Sig = 0,000, nhỏ hơn 0,05 cho thấy mô hình là phù hợp.
Bảng 3.10: Ket quả hồi quy mô hình Coefficients3
Nguồn: Phụ lục 3 - Kết quả xử lý SPSS
Phân tích hồi quy được thực hiện với 5 biến độc lập: HA, GC, MD, CL, GT được thực hiện bằng phương pháp đưa các biến vào cùng một lúc (Enter). Kết quả cho thấy cả 5 nhân tố đều có mức ý nghĩa Sig nhỏ hơn 0,05, tức là cả 5 nhân tố này có thể giải thích cho sự biến thiên của biến phụ thuộc. Hàm hồi quy tuyến tính bội được viết như sau:
HALO = -0,368 + 0,279 HA - 0,203 GC - 0,075 MD + 0,521 CL + 0,405 GT + e
Trong đó:
HALO: sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Sacombank HA: hình ảnh NH
GC: giá cả
MD: sự mong đợi
CL: chất lượng cảm nhận GT: giá trị cảm nhận
Các hệ số của biến HA, CL, GT mang dấu dương thể hiện các nhân tố trong mô hình ảnh hưởng tỷ lệ thuận đến sự hài lòng về CLDV của khách hàng. Ngược lại, hệ số của biến GC, MD mang dấu âm cho thấy nhân tố này ảnh hưởng ngược chiều tới sự hài lòng của khách hàng.
• Hệ số βι = 0,279, mức ý nghĩa < 0.05, tức: trong điều kiện các yếu tố khác không thay đổi, khi nhân tố HA thay đổi 1 đơn vị thì sự hài lòng của đối
tượng điều
tra biến động cùng chiều 0,279 đơn vị
• Hệ số β2 = -0,203, mức ý nghĩa < 0,05, tức: trong điều kiện các yếu tố khác không thay đổi, khi nhân tố GC thay đổi 1 đơn vị thì sự hài lòng của đối
tượng điều
tra biến động ngược chiều 0,203 đơn vị
• Hệ số β3 = -0,075, mức ý nghĩa < 0,05, tức: trong điều kiện các yếu tố khác không thay đổi, khi nhân tố MD thay đổi 1 đơn vị thì sự hài lòng của đối
tượng điều
tra biến động cùng chiều 0,016 đơn vị
• Hệ số β4 = 0,521, mức ý nghĩa < 0,05, tức: trong điều kiện các yếu tố khác không thay đổi, khi nhân tố CL thay đổi 1 đơn vị thì sự hài lòng của đối
tượng điều
tra biến động cùng chiều 0,521 đơn vị
• Hệ số β5 = 0,405, mức ý nghĩa < 0,05, tức: trong điều kiện các yếu tố khác không thay đổi, khi nhân tố GT thay đổi 1 đơn vị thì sự hài lòng của đối
tượng điều
tra biến động cùng chiều 0,405 đơn vị
Ngoài ra, như đã đề cập về hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập trong mô hình, đề dò tìm hiện tượng này, cần căn cứ vào độ chấp nhận của biến (Tolerance) và hệ số phóng đại phương sai VIF. Theo nghiên cứu đi trước, khi VIF > 10 thì mức độ đa cộng tuyến là cao. Tuy nhiên, các hệ số VIF trong kết quả phân tích này khá nhỏ, từ 1,213 đến 1,887. Và độ chấp nhận của biến Tolerance là 0,195 trong
KẾT LUẬN CHƯƠNG III
Chương III đã phân tích và tìm ra được các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng về CLDV tại Sacombank và biết được nhóm nào tác động mạnh hay yếu, cùng chiều hay ngược chiều đến sự hài lòng của khách hàng để từ đó là cơ sở đưa ra những giải pháp cụ thể ở chương IV nhằm xây dựng Sacombank thành ngân hàng vững mạnh hơn, cung cấp đa dạng các dịch vụ sản phẩm, chất lượng tốt, luôn mang lại sự hài lòng tới khách hàng.
CHƯƠNG IV
GIẢI PHÁP NÂNG CAO Sự HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ TĂNG CƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SACOMBANK 4.1. Nhận xét kết quả mô hình
Dựa vào kết quả phân tích dữ liệu từ SPSS, kiểm định về giá trị trung bình và kết quả phân tích hồi quy, tác giả nhận thấy trong 5 nhân tố được nghiên cứu thì “chất
lượng cảm nhận” và “giá trị cảm nhận” có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Theo như phân tích ở mô hình 1.4, giá trị cảm nhận chịu tác động bởi 4 yếu tố còn lại: chất lượng cảm nhận, sự mong đợi, hình ảnh và giá cả. Bên cạnh đó,
chất
lượng cảm nhận phụ thuộc vào hình ảnh và sự mong đợi.
Đó là một chìa khóa mở ra những định hướng tốt để ngân hàng cải tiến dịch vụ
của mình trong tương lai. Cũng vì những kết quả cụ thể đó trong phần giải pháp, tác giả
sẽ tập trung vào yếu tố “giá trị cảm nhận” và “chất lượng cảm nhận” trên để nâng cao
CLDV nhằm tăng sự hài lòng của khách hàng. Điều này đồng nghĩa với việc làm thế nào
để nâng cao các nhân tố: hình ảnh, chất lượng cảm nhận, giải pháp về sự mong đợi
và
giá cả.
4.2. Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng khách hàng và tăng cường
chất lượng
dịch vụ tại Sacombank
4.2.1. Giải pháp nâng cao “hình ảnh”
Thứ nhất, mở rộng mạng lưới giao dịch đến các quận huyện trong nước và mạng lưới ngân hàng đại lý với các nước trên thế giới. Hiện tại, mạng lưới hoạt động của Sacombank gần như bao phủ khắp các tỉnh thành. Để hệ thống mạng lưới hoạt
Thứ ba, tôn trọng các cam kết với khách hàng và luôn vì hiệu quả hoạt động kinh doanh của khách hàng.
Thứ tư, phát huy các đóng góp vì xã hội và cộng đồng như thực hiện các chương trình gây quỹ học bổng, tổ chức các hoạt động thể thao vì mục đích từ thiện, tài trợ các dự án công cộng...
4.2.2. Giải pháp về “sự mong đợi”
Sự mong đợi thể hiện ở sự quan tâm, lắng nghe và cam kết của ngân hàng đối với khách hàng. Do vậy, ngân hàng cần thực hiện các giải pháp liên quan đến 4 tiêu chí sau để giúp tăng sự hài lòng nơi khách hàng về CLDV:
• Ngân hàng thực hiện đúng như cam kết, giới thiệu
• Nhân viên phục vụ công bằng với tất cả khách hàng
• Nhân viên quan tâm đến mong muốn, khó khăn của khách hàng
• Ngân hàng đúng hẹn với khách hàng Tác giả đề xuất một số giải pháp như sau:
Thứ nhất, ngân hàng cần thực hiện theo đúng như cam kết với khách hàng, nguyên tắc trong làm việc về thời gian, không được trễ hẹn với khách hàng. Nhân viên phải luôn có thái độ phục vụ tốt, chuyên nghiệp, công bằng với mọi khách hàng theo thứ tự trước sau, nhiệt tình đáp ứng lại các nhu cầu của khách hàng.
Thứ hai, thiết lập đường dây nóng để hỗ trợ, phục vụ khách hàng mọi lúc mọi nơi khi khách hàng có nhu cầu. Giải quyết khiếu nại của khách hàng sớm nhất có thể.
Nếu những lỗi này sớm được phát hiện, ghi nhận, từ đó sửa đổi kịp thời đồng nghĩa với đó là mức độ hài lòng và niềm tin khách hàng được nâng cao và hạn chế được sự lan truyền thông tin do khách hàng không được ngân hàng giải quyết khiếu nại đem lại sự không hài lòng của mình nói với người khác. Với trường hợp chưa giải quyết cho khách hàng ngay tức thì, cần hẹn lại thời gian cụ thể và tuyệt đối tuân thủ thời gian để có câu trả lời cho khách hàng.
ngân hàng thu thập thông tin phản hồi từ khách hàng, đánh giá kịp thời các thông tin ngược chiều và các ý kiến của khách hàng, gửi thư cảm ơn và phần quà nhỏ đến khách
hàng có những đóng góp có giá trị thiết thực.
4.2.3. Đảm bảo tính cạnh tranh về “giá cả”
Với sự xuất hiện của rất nhiều ngân hàng trong nước lẫn nước ngoài, khách hàng có nhiều sự lựa chọn và họ trở nên nhạy cảm nhiều hơn với yếu tố giá cả so với trước đây. Vì vậy, Sacombank cần đảm bảo tính cạnh tranh về giá để thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại thông qua các giải pháp:
Thứ nhất, phát huy tính linh hoạt của chính sách giá như áp dụng lãi suất ưu đãi cho những khách hàng có lượng tiền gửi lớn hay giảm phí giao dịch đối với những
khách hàng có số dư lớn, những khách hàng truyền thống của ngân hàng. Thực hiện các chương trình tặng quà, ưu đãi vào những dịp lễ, ngày trọng đại để thu hút khách hàng.
Thứ hai, ngân hàng cần phân loại khách hàng hay mảng dịch vụ, tiến hành khảo
sát về giá dịch vụ và lãi suất ở một số ngân hàng cùng địa bàn để xem xét lại chính sách giá cả và lãi suất của ngân hàng mình. Cập nhật thông tin về biến động thị trường
cũng như giá cả giao dịch để củng cố lòng tin của khách hàng về tính cạnh tranh về giá
của ngân hàng.
4.2.4. Giải pháp nâng cao “chất lượng cảm nhận ”
Chất lượng cảm nhận bao gồm tiêu chí:
• Thủ tục, mẫu biểu rõ ràng, đơn giản
• Giao dịch diễn ra nhanh chóng, chính xác
• Thời gian chờ đến lượt giao dịch ngắn
Tác giả đề xuất một số biện pháp sau đây:
Thứ nhất, nhân viên tất cả các phòng ban của ngân hàng đều phải được đào tạo về tất cả các mảng sản phẩm, nghiệp vụ của các phòng ban khác một cách tổng quát. Đối với khách hàng đến giao dịch có thắc mắc bất kỳ một nghiệp vụ nào thì mỗi
nhân viên đều có thể xử lý hoặc giới thiệu đầu mối chính xác tới khách hàng. Các lãnh đạo chia sẻ kinh nghiệm của mình cho nhân viên để toàn thể đội ngũ nhân viên cùng rút kinh nghiệm và hoàn thiện các kỹ năng và năng lực chuyên môn.
Bên cạnh đó, ngân hàng tổ chức các chương trình thi đua khen thưởng những nhân viên có thành tích xuất sắc, tạo động lực làm việc cho nhân viên phục vụ khách hàng tốt hơn.
Thứ hai, ngân hàng cần chú ý đến việc rèn luyện kỹ năng giao tiếp, xử lý tình huống cho nhân viên. Xây dựng một bộ tiêu chuẩn CLDV để các nhân viên làm theo cũng như thống nhất trong toàn hệ thống, tạo sự chuyên nghiệp và ưu việt của ngân hàng.
Thứ ba, cấp trên cần truyền đạt thông tin nội bộ một cách nhanh chóng và toàn
diện để mọi nhân viên đều nắm bắt được tình hình khi có sự thay đổi trong hoạt động
ngân hàng và nhân viên cần thông báo chính xác với khách hàng để khách hàng có quyết định đúng đắn khi giao dịch
KẾT LUẬN CHƯƠNG IV
Chương IV của đề tài đã đưa ra các giải pháp tập trung vào những nhân tố cần
được cải thiện theo kết quả mô hình nhằm nâng cao CLDV tại Sacombank để tăng sự
hài lòng nơi khách hàng để giúp ngân hàng ngày càng phát triển vững mạnh. Trong môi trường cạnh tranh như hiện này, Sacombank cần quảng bá thương hiệu rộng rãi hơn, thỏa mãn như cầu khách hàng cao hơn để duy trì những khách hàng trung thành và thu hút nhiều khách hàng mới đến ngân hàng. Vì vậy, Sacombank cần hoàn thiện và thực hiện đồng bộ các giải pháp để khách hàng hoàn toàn hài lòng mỗi khi đến
KẾT LUẬN
Qua những nghiên cứu ở trên, chúng ta có thể thấy sự hài lòng của khách hàng là yếu tố sống còn, là chìa khóa mà các ngân hàng nói chung và Sacombank nói riêng
đang theo đuổi để giữ vững thị phần, đồng thời tăng doanh thu, nâng cao hình ảnh của ngân hàng trong mắt khách hàng. Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng, các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng càng trở nên quan trọng.
Với mục tiêu nghiên cứu trong đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín” dựa trên cơ sở lý thuyết và kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng, phân tích xử lý kết quả bằng
phần mềm SPSS, đã rút ra một số kết luận như sau:
• Hệ thống hóa cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ ngân hàng
• Qua khảo sát, nghiên cứu cho cho thấy: nhìn chung khách hàng đang có đánh giá tốt, hài lòng về chất lượng dịch vụ tại quầy của Sacombank.
• Kết quả nghiên cứu thông qua mô hình hồi quy, kiểm định độ tin cậy của thang
đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, ANOVA cho
thấy các nhân tố chính ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng bao gồm:
Hình ảnh,
Sự mong đợi, Giá cả, Chất lượng cảm nhận và Giá trị cảm nhận. Đồng
thời chỉ
ra được nhân tố nào có ảnh hưởng lớn nhất tới sự hài lòng của khách hàng để
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu Tiếng Việt
1. Đỗ Thanh Tùng, iiNghien cứu sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ mobile banking tại chi nhánh ngân hàng Phương Đông TP.Đà Nằng”, Luận văn thạc sĩ
(2015)
2. Trần Thị Hiền Dung, “Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng tại NH TMCP Dầu khí toàn cầu Chi nhánh Đà Nằng”, Luận văn thạc
sĩ (2014)
3. Lý Ngọc Đông Hà, “Các yếu tố chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ huy động vốn tại NH Agribank - chi nhánh Vũng
Tàu”, Luận văn Thạc sĩ (2017)
4. Hoàng Xuân Bích Loan, “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại NH Đầu tư và phát triển Việt Nam - chi nhánh Hồ Chí Minh””, Luận văn thạc sĩ (2008)