Tổ chức và quản lý kênh thực chất là tổ chức và quản lý tất cả các dòng chảy này:
- Dòng chảy sản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm về không gian và thời gian, qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng cuối cùng.
- Dòng đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua và bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Các nhận thức rằng công ty vận tải
không nằm trong dòng chảy này vì nó không tham gia vào đàm phán. Đồng thời cũng phải thấy rằng đây là dòng hai chiều chỉ rõ đàm phán liên quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp của kênh.
- Dòng chảy quyền sở hữu: thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Ở đây, lại một lần nữa công ty vận tải không nằm trong dòng chảy này vì nó không sở hữu sản phẩm trong quá trình vận chuyển, nó chỉ tạo thuận lợi cho sự trao đổi.
- Dòng chảy thông tin: Chúng ta thấy rằng Công ty vận tải xuất hiện ở dòng chảy này và dòng chảy thông tin từ người sản xuất đến người diêu dùng cuối cùng đều là thông tin hai chiều. Tất cả các thành viên đều tham gia vào dòng thông tin và các thông tin này được chuyển qua lại giữa từng cặp thành viên. Phần lớn các thông tin này liên quan đến mua, bán và xúc tiến, đến số lượng, chất lượng hàng hoá, thời gian, địa điểm giao nhận hàng, thanh toán v.v…
- Dòng chảy xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người sản xuất cho tất cả các thành viên kênh dưới hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng và quan hệ công cộng. Ở đây có sự tham gia của các đại lý quảng cáo cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo. Người sản xuất và đại lý quảng cáo sẽ làm việc cùng nhau để phát triển các chiến lược xúc tiến hiệu quả trong kênh
1.2.2.6. Đánh giá các thành viên kênh
Người phân phối định kỳ đánh giá kết quả công tác của những trung gian theo những tiêu chuẩn như mức tiêu thụ đã đạt được, mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng cho khách hàng, cách xử lý hàng bị hư và mất, sự hợp tác với các chương trình khuyến mãi và huấn luyện cùng các dịch vụ của người trung gian dành cho khách hàng. Đôi khi người phân phối phát hiện thấy rằng đã chi quá nhiều cho những người trung gian cụ thể nào đó về những việc thực tế họ đang làm. Có người phân phối phát hiện thấy rằng mình đền bù cho một đại lý về việc bảo quản hàng dự trữ trong kho của người đó, thế nhưng số hàng dự trữ đó thực tế lại được bảo quản ở một kho công cộng khác và do người phân phối trả tiền. Người phân phối phải xác định mức chiết khấu chức năng, theo đó mình sẽ thanh toán những khoản tiền đã định cho từng dịch vụ đã thỏa thuận mà kênh thương mại đã thực hiện. Những người trung gian làm việc kém cần được góp ý, huấn luyện hay đôn đốc thêm. Tuy nhiên, nếu họ không tiến bộ thì tốt hơn hết là chấm dứt dịch vụ của họ.
Bước cuối cùng của mỗi công việc là phải đánh giá kết quả nhằm hoàn thiện các hoạt động và làm căn cứ trả công. Thông qua hoạt động đánh giá, nhà quản lý kênh biết được thành viên nào hoạt động có hiệu quả để từ đó có kế hoạch đầu tư hoặc loại bỏ kịp thời, tạo nên cấu trúc kênh tốt nhất đáp ứng được với sự đòi hỏi của thị trường. Với các thành viên kênh cũng vậy, việc đánh giá hoạt động của họ là rất quan trọng, mang tính thời kỳ và là sự xem xét tổng hợp. Muốn có kết quả đánh giá sự thực hiện chính xác thì phải kiểm soát hoạt động của kênh phân phối. Chủ thể của hoạt động đánh giá là các thành viên kênh, phương pháp kiểm soát là xây dựng và áp dụng các tiêu chuẩn đánh giá.
Mặc dù có rất nhiều các tiêu chuẩn để kiểm soát, đánh giá các hoạt động của các thành viên kênh song hầu hết các Doanh nghiệp sử dụng các chỉ tiêu kiểm soát đánh giá sau:
a. Các chỉ tiêu kiểm soát đánh giá hoạt động bán hàng
(1) Doanh số bán hiện tại của các thành viên kênh so với lượng bán hàng trong các năm trước.
(2) So sánh khối lượng bán của mỗi thành viên kênh với tổng lượng bán của tất cả các thành viên kênh.
(3) Lượng bán của từng thành viên kênh so với các chỉ tiêu kế hoạch đã được giao.
(4) Chi phí đã bỏ ra cho hoạt động kênh và từng thành viên kênh. Từ kết quả so sánh nhà quản lý sẽ biết được thành viên nào hoạt động có hiệu quả, so sánh nó với những chi phí đã bỏ ra cho hoạt động kênh, cho từng thành viên kênh để từ đó có hướng đầu tư thích hợp.
b. Các chỉ tiêu kiểm soát đánh giá tồn kho
Lượng tồn kho được thể hiện trong hợp đồng buôn bán của các thành viên kênh. Xác định một mức tồn kho đều đặn là cần thiết bởi nó đảm bảo cho tính sẵn có của hàng hoá trên thị trường. Hoạt động tồn kho được đánh giá qua các chỉ tiêu như sau:
(1) Mức tồn kho trung bình của các thành viên kênh là bao nhiêu? (2) Điều kiện và phương tiện tồn kho như thế nào?
c. Các chỉ tiêu kiểm soát, đánh giá khả năng của lực lượng bán hàng
(1) Số lượng người bán hàng của thành viên kênh,
(2) Mức độ hiểu biết kỹ thuật của những người bán hàng của thành viên kênh,
(3) Quyền lợi của người bán hàng khi bán các sản phẩm của nhà phân phối. Dữ liệu rút ra từ đánh giá người bán hàng là lực lượng bán hàng của các thành viên kênh tỏ ra chuyên nghiệp, có chuyên môn cao thì tất yếu kêt quả hoạt động bán hàng của họ sẽ tốt lên trong tương lai và ngược lại. Với sự tôn trọng quyền lợi của những người bán hàng của các thành viên kênh, các biện pháp mà nhà phân phối có thể sử dụng: cho họ tham dự các lớp học, các cuộc hội thảo, các cuộc góp ý kiến của lực lượng bán hàng được tài trợ bởi nhà sản xuất.
d. Chỉ tiêu đánh giá thái độ của các thành viên trong kênh đối với khách hàng
Tầm quan trọng của thái độ tích cực của các thành viên kênh đối với nhà phân phối và dòng sản phẩm của nó cần được đánh giá đúng mức như các tiêu chuẩn khác. Tuy nhiên, trong thực tế thái độ của thành viên kênh thường không được đánh giá nếu hoạt động bán của họ bình thường. Chỉ khi doanh số bán hàng của nhà phân phối thấp hơn nhiều so với con số mong đợi thì người ta mới bắt đầu xem xét tới các nhân tố thái độ vì đó có thể là nguyên nhân của tình hình ảm đạm. Tất nhiên, cái khó của việc đánh giá các thái độ của thành viên kênh là ở chỗ vấn đề chỉ bộc lộ ra sau khi các thái độ này góp phần làm xấu đi tình hình bán hàng. Các nhà quản lý kênh có thể sử dụng tác động phản hồi từ lực lượng bán hàng và thông tin mật để giữ định hướng thái độ cho các thành viên kênh.
1.2.3. Nhân tố ảnh hưởng đến quản lý kênh phân phối sản phẩm sơn
1.2.3.1. Các yếu tố môi trường bên trong doanh nghiệp
Các nhân tố bên trong doanh nghiệp ảnh hưởng tới quản lý kênh phân phối sản phẩm sơn của các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh sơn bao gồm các yếu tố: Nguồn lực các doanh nghiệp dành cho phân phối cũng như các hoạt động quản lý của các bộ phận chức năng khác, khả năng điều hành của ban lãnh đạo…Ảnh hưởng của các yếu tố bên trong doanh nghiệp đến hoạt động quản lý kênh phân phối bao gồm:
- Các chiến lược, chính sách định hướng phát triển doanh nghiệp và mục tiêu cụ thể đã được lãnh đạo doanh nghiệp đề ra ảnh hưởng đến việc chỉ đạo hoạt động quản lý kênh phân phối.
- Khả năng tổ chức, điều hành của ban lãnh đạo ảnh hưởng trực tiếp tới việc ra quyết định phân phối sản phẩm trên thị trường
- Các hoạt động quản trị của các bộ phân chức năng ở các lĩnh vực marketing, tài chính, nhân sự, vật tư… ảnh hưởng tới khả năng hiện thực hóa các quyết định phân phối sản phẩm trên thị trường. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Tiềm lực tài chính, năng lực đội ngũ, công nghệ thiết bị và trang thiết bị thông tin, kho hàng bến bãi…ảnh hưởng tới khả năng lựa chọn cấu trúc và hình thức tổ chức hệ thống phân phối của doanh nghiệp.
- Nhiệm vụ của người quản lý kênh phân phối của các công ty sản xuất, phân phối sơn đối với các yếu tố tác động này: Các quyết định phân phối phải tuân thủ nhiệm vụ, chiến lược, mục tiêu, các chính sách và định hướng phát triển doa ban lãnh đạo đề ra. Quản lý kênh phân phối sản phẩm phải đồng bộ, thống nhất, chặt chẽ với các bộ phận chức năng khác trong doanh nghiệp.
1.2.3.2. Các yếu tố môi trường bên ngoài doanh nghiệp
Các kênh phân phối sơn của các doanh nghiệp sản xuất, phân phối sơn hình thành và vận động rất đa dạng, phụ thuộc nhiều vào các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp. Các kênh phân phối không tồn tại độc lập mà hoạt động và phát triển trong những môi trường phức tạp và thay đổi liên tục. Sự thay đổi của các lực lượng môi trường tác động qua lại với các kênh phân phối và có thể ảnh hưởng quyết định đến kênh trong ngắn hạn và dài hạn. Người quản trị kênh phân phối sơn phải phân tích ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên ngoài không chỉ đến doanh nghiệp và thị trường mục tiêu cuối cùng của họ mà đến tất cả các thành viên kênh. Môi trường bao gồm tất cả các nhân tố bên ngoài không thể điều khiển được tác động đến hoạt động của kênh và mức độ ảnh hưởng không như nhau bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, văn hóa – xã hội, kỹ thuật và môi trường ngành…
Môi trường kinh tế: Kinh tế có thể là nhân tố ảnh hưởng tới tất cả các thành viên trong kênh phân phối sơn của các doanh nghiệp sản xuất, phân phối sơn. Tất cả các thành viên của kênh đều bị ảnh hưởng bởi những gì đang xẩy ra trong nền kinh tế đặc biệt với những nhân tố cơ bản sau đây: Lạm phát, suy thoái kinh tế, sự thiếu hụt nguồn cung.
Lạm phát ảnh hưởng rất lớn đến hành vi của các thành viên kênh phân phối sơn. Phản ứng của các thành viên kênh phân phối với tỷ lệ lạm phát cao là phải điều chỉnh giá thường xuyên, dễ rơi vào tình trạng lãi giả, lỗ thật. Những người quản trị của kênh phân phối sơn cần xem xét những thay đổi trong hành vi mua ảnh hưởng thế nào đến hành vi của các thành viên của kênh và đến chiến lược kênh.
Sự suy thoái kinh tế: Sự suy giảm kinh tế xẩy ra khi GDP giảm hoặc tăng rất chậm, thể hiện sự giảm sút của nền kinh tế. Trong thời kỳ suy thoái, chỉ tiêu của người tiêu dùng và khu vực Nhà nước giảm đáng kể, đôi khi giảm mạnh. Tất cả các thành viên của kênh phân phối sơn có thể cùng thấy sự ảnh hưởng của suy thoái dưới hình thức
giảm lượng tương đối bán và lợi nhuận, sản lượng tồn kho lớn dẫn tới những khó khăn trong kinh doanh, thậm chí dẫn đến phá sản.
Sự thiếu hụt nguồn cung: Sự thiếu hụt nguồn cung ngắn hạn có thể ảnh hưởng tới tất cả các thành viên của kênh. Những đối tác, đại lý bị những người sử dụng phàn nàn, vì họ cho rằng những đại lý này phải có trách nhiệm về điều đó. Việc thiếu hụt nguồn cung có thể dẫn đến sự đình trệ, mâu thuẫn trên toàn bộ hệ thống kênh. Điều này ảnh hưởng trực tiếp tới chính sách giá, xúc tiến, tỷ lệ lãi suất…qua đó tác động đến từng thành viên kênh.
Môi trường văn hóa – xã hội: Cũng có ảnh hưởng đến kênh phân phối sơn, ảnh hưởng tới các thành viên trong kênh phân phối và quản lý kênh. Sự thay đổi dân số giữa các vùng, sẽ làm thay đổi mật độ thị trường ở các khu vực khác nhau và làm thay đổi cấu trúc kênh phân phối, bởi khi đó tốc độ đô thị hóa cũng như nhu cầu xây dựng nhà ở của người dân và các công trình công cộng sẽ được ưu tiên nhiều hơn và tất nhiên nhu cầu về sơn cũng được gia tăng.
Môi trường kỹ thuật – công nghệ: Công nghệ đang thây đổi liên tục và nhanh chóng, đặc biệt trong những xã hội đã được công nghiệp hóa. Mỗi người đều có thể nhận thấy nhiều tiến bộ kỹ thuật xuất hiện trong cuộc đời. Đối mặt với sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ, người quản lý kênh phân phối sơn phải chỉ ra được những sự phát triển đó có liên quan đến doanh nghiệp và các thành viên kênh phân phối như thế nào và sau đó xác đinh những sự thay đổi đó ảnh hưởng đến những người tham gia kênh như nào để quản lý kênh đạt hiệu quả cao. Những tiến bộ kỹ thuật đã tạo ra một thế giới mới trong phân phối sơn không chỉ giảm bớt được số lượng lao động và giấy tờ làm việc liên quan đến lưu kho mà còn cung cấp cho người quản lý rất nhiều thông tin có giá trị, kịp thời để làm các quyết định phân phối tốt hơn.
Môi trường chính trị - pháp luật: Chính trị pháp luật là nền tảng cho phát triển kinh tế cũng như có sở pháp lý tạo ra hành lang để các doanh nghiệp hoạt động sản xuất, kinh doanh trên thị trường. Luật pháp rõ ràng, chính trị ổn định là môi trường thuận lợi để đảm bảo sự bình đẳng cho các doanh nghiệp tham gia cạnh tranh và cạnh tranh có hiệu quả. Ổn định chính trị mang lại sự lành mạnh hóa xã hội, ổn định về pháp luật tạo hành lang thông thoáng cho sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp. Tạo ra môi trường bình đẳng cho các doanh nghiệp vận động và phát triển thúc đẩy nền kinh tế. Có rất nhiều luật định hạn chế các hành vi kinh doanh trên thị trường ảnh hưởng đến kênh phân phối đòi hỏi người quản lý kênh phải hiểu
rõ. Những điều luật của Chính phủ, những quy định của chính quyền địa phương, thâm chí luật quốc tế có ảnh hưởng đến kênh phân phối. Nhà nước phải xây dựng được hệ thống pháp luật hoàn chỉnh các hoạt động kinh doanh trên thị trường sơn. Những điều luật tạo hành lang pháp lý cho các thành viên và các hệ thống kênh hoạt động hiệu quả cao nhất, đồng thời cũng hạn chế được những hành vi độc quyền, buôn lậu, trốn thuế, tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh.
1.3. Kinh nghiệm Quản lý kênh phân phối sản phẩm sơn cho các công trình xây dựng của một số doanh nghiệp kinh doanh vật liệu xây dựng và bài học cho công ty TNHH Đầu Tư và Phát Triển Midufor Việt Nam
1.3.1. Kinh nghiệm của một số doanh nghiệp kinh doanh vật liệu xây dựng
Điều kiện kinh tế xã hội của đất nước chúng ta ngày càng đi lên, cùng theo đó là hàng loạt các dự án bất động sản, nhà đất của các khối doanh nghiệp, tư nhân ra đời. Chưa bao giờ chúng ta lại chứng kiến hàng loạt các khu trung tâm thương mại, khu nghỉ dưỡng, chung cư nhà ở, thương mại… được xây dựng nhiều như hiện nay, đặc biệt ở tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, Sài Gòn…Đó là bằng chứng cho chúng ta thấy, thị trường kinh doanh vật liệu xây dựng đang trên đà phát triển, và cực kì sôi động.
Tuy nhiên, khi kinh doanh vật liệu xây dựng bạn sẽ phải đối mặt với không ít khó khăn, và cũng chẳng được “lộng lẫy, sang chảnh” như kinh doanh một số mặt