Chương 3: Phân khúc thị trường và chiến lược marketing của thương hiệu X-men
3.2.4.2 Giai đoạn tăng trưởng của X-men
Thời điểm 2006-2007, khúc thị trường dầu gội dành cho nam sôi động hẳn lên với sự tham gia của các đại gia trong lĩnh vực dầu gội. Các doanh nghiệp đua nhau đưa ra các dòng sản phẩm với những chương trình quảng cáo, khuyến mãi nhằm thu hút người tiêu dùng, giành thị phần trong phân khúc nhỏ bé nhưng đầy tiềm năng này. Rõ ràng đó là một cuộc đua không hề cân sức mà thế yếu thuộc về ICP. Việc đối đầu trực tiếp với các doanh nghiệp lớn chỉ gây thiệt hại cho X-men nhiều hơn mà thôi, nhưng né tránh mãi cũng không phải là giải pháp tốt cho doanh nghiệp. Vậy X-men đã vượt qua giai đoạn này như thế nào? Đó là chiến lược xúc tiến cực kì sáng tạo bằng cách tập
trung vào các chương trình quảng cáo, thúc đẩy quan hệ công chúng và mở rộng tài trợ cho các sự kiện…nhằm tạo sự gần gũi đối với khách hàng.
Có thể nói thành công của X-men giai đoạn này phần nhiều là do hiệu quả của chiến lược quảng cáo khôn ngoan từ phía công ty. Vẫn là hình người đàn ông bản lĩnh, thông minh trong các đoạn quảng cáo nhưng có sức hút vẫn không nhỏ đối với người tiêu dùng. Trong số đó có thể kể đến đoạn quảng cáo X-hitchhiking, đó là một đoạn videoclip thể hiện cảnh một anh chàng điển trai (do Michael Fox đóng), xông pha không ngại gian khổ để cứu nguy cho 1 cô gái (do Tara Wallace đóng). Hành động “anh hùng cứu mỹ nhân” đó có vẻ như là không liên quan gì đến sản phẩm X-men nhưng thực ra, ICP muốn ám chỉ rằng khi bạn dùng dầu gội đầu X-Men, bạn cũng có thể như anh ấy. Ngoài ra còn phải kể loạt quảng cáo X-mission, thu hút được người tiêu dùng trong những pha hành động kiểu Hollywood. Trong loạt quảng cáo này, người “đàn ông đích thực” sẽ thực hiện nhiệm vụ giải cứu hòa bình của mình. Đó thực sự là một phim Hollywood thu nhỏ với những tình tiết hấp dẫn. Theo khảo sát của công ty Nielsen, trong tháng 1-2007, X-Mission được người xem nhớ thứ hai, sau quảng cáo Comfort với nhân vật Andy và Lili. Điều đáng nói là trong cùng thời gian phát sóng X- Mission, cũng có nhiều phim quảng cáo “hoành tráng” của các thương hiệu lớn như: Coca-Cola, Omo, Tiger Beer, Pond’s…Trong tháng 3-2007, mặc dù X-Mission không còn xuất hiện trên truyền hình nhưng quảng cáo này vẫn xếp thứ tư trong danh sách phim quảng cáo được nhiều người ghi nhớ. Thế mới thấy được cái hay của X-men trong chiến lược quảng cáo.
Một cảnh trong quảng cáo X-mission: Giải cứu hội nghị thế giới.
Dù là X-Hitchhiking, X-mission, hay X-Rescue và gần đây là Die Hard 5, X- men luôn nhất quán trong việc xây dựng hình ảnh cho mình. Đó là hình ảnh của người “đàn ông đích thực” với những pha hành động theo phong cách Mỹ. Có người cho rằng hình ảnh người đàn ông đích thực với tính cách thông minh, hào hiệp, luôn có mặt đúng lúc và vượt qua mọi thử thách một cách khôn khéo mà ICP đã xây dựng chính là lấy nguyên mẫu từ Lục Vân Tiên, một nhân vật nổi tiếng trong văn chương và gần gũi với người dân Việt Nam. “Giữa đường gặp chuyện bất bình chẳng tha” ghi đậm dấu ấn hành hiệp trượng nghĩa của Lục Vân Tiên, và đó cũng chính là cốt truyện ICP dùng để quảng bá cho chàng trai X-men của mình. Do đó, dù có mang phong cách Hollywood, dù có hình ảnh đại diện nước ngoài nhưng chàng trai X-men vẫn gần gũi với người dân Việt Nam, nhanh chóng xây dựng được tính cách lẫn tình cảm trong tâm trí họ; Cho dù hình ảnh của nhân vật trong các đoạn quảng cáo có lấy từ nguyên mẫu nhân vật Lục Vân Tiên hay không thì X-men cũng đã thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng bằng những đoạn quảng cáo của mình. Đó là yếu tố quan trọng để X-men gây được sự chú ý, giữ được thị phần và cạnh tranh với các đối thủ có tiềm lực tài chính mạnh, công nghệ cao, thương hiệu lớn như Clearmen, Romano... So cả về thế lẫn lực, X-Menchỉ là chàng tí hon trước các tên tuổi lớn này. Tuy nhiên, chàng tí hon đã làm nên kỳ tích một cách thuyết phục. Với ngân sách dành cho tiếp thị chỉ 599.000 USD trong năm 2006, nhưng X-Men đã chiếm đến 7% thị phần và xếp thứ 5 trên thị trường dầu gội nói chung
và đứng đầu (hơn 60% thị phần) trong phân khúc dầu gội dành cho nam. Đây chính là điều kiện thuận lợi cho X-men để cạnh tranh lại với Clearmen, một đứa con cưng được chăm chút khá cẩn thận của Unilever.
Nguồn: TNS Infosys& Nielsen, năm 2006.
Khi Clearmen được tung ra thị trường, Unilever dành cho nó những khoản ưu đãi tuyệt đối với những khoản chi cho các chiến dịch marketing khổng lồ. Với lợi thế của một đại gia, Unilever có vẻ như muốn đẩy X-men vào thế đường cùng vậy. Mở đầu cho chiến lược này là Chiến dịch “Quà tặng yêu thương” cùng với đại sứ thương hiệu là Bi Rain đã tạo một cơn lốc mang âm điệu CLEAR khắp Bắc, Trung, Nam. Và sau đó khi X-men có những động thái đáp trả thì Unilever tiếp tục tung ra đoạn quảng cáo với Cristinano Ronaldo, một danh thủ bóng đá được nhiều người Việt Nam hâm mộ. Với những chiến lược bài bản của mình, trong cuộc chiến dành thị phần, CLEARmen đang đuổi sát với X-Men (từ 2.6% năm 2007 lên 5.5% năm 2008 – theo số liệu của AC Nielsen), vượt Romano và các nhãn hiệu khác. Đó thực sự là một thách thức đối với X-men.
Khi Unilever tung ra Clearmen thì ICP cũng cho ra dòng sản phẩm X-men trị gàu, tuy nhiên sức cạnh tranh của loạt sản phẩm này là không lớn. Đó là một động thái có vẻ khó hiểu của X-men, vì Clear trước giờ luôn gắn với tính năng “trị gàu” nên việc tung ra X-men trị gàu khó có thể cạnh tranh được. Thứ nữa là X-men đã không còn tạo được
cơn sốt như lúc đầu vì chất lượng sản phẩm là không cao, hương thơm nặng mùi và đa số người tiêu dùng đã biết đây là hàng nội nên do tâm lý sính ngoại không muốn dùng nữa. Cuối cùng, việc tung ra X-Men trị gàu sẽ gây ra sự cạnh tranh giữa hai nhãn hiệu của cùng một công ty (còn gọi là hiện tượng ăn thịt đồng loại) đó là X-Men trị gàu và Dr Men, do cùng hướng tới một đối tượng khách hàng và cùng thỏa mãn một lợi ích. Rõ ràng X-men trị gàu đã không đem lại hiệu quả như ICP mong đợi và việc cạnh tranh trực là diện bất lợi cho ICP. Thay vào đó ICP đã tập trung nhiều hơn vào chiến lược quan hệ công chúng. Tháng 7/2007, X-Men tổ chức cuộc thi “Viết tiếp kịch bản” cho bộ phim dài tập của mình. Cuộc thi này đã được diễn ra một cách rầm rộ ở khu vực phía Nam và làm cho báo giới vào cuộc và rất quan tâm. Tháng 11/2007, X-Men tiếp tục tham dự tổ chức cuộc thi “Tập làm giám đốc Marketing lần thứ hai”. Cuộc thi lần này không chỉ được tổ chức tại các trường đại học phía Nam, mà còn vươn xa ra tận ngoài Bắc. Lúc này trên các diễn đàn, forum và báo chí tràn ngập các thông tin về X-men, có thể nói đó là một hiện tượng X-men. Đầu năm 2008, ICP tiếp tục chương trình tài trợ 1 triệu tờ rơi cho cuộc vận động "Hãy bầu chọn cho Việt Nam" trong chương trình bầu chọn 7 kì quan thế giới mới. Thành công trong các chiến dịch này đã cứu cánh cho X- men trước những đợt tấn công ồ ạt của Clearmen.
Kết hợp với các chiến lược này là chiến dịch khuyến mãi không kém phần hấp dẫn. Có thể kể đến nhưchương trình khuyến mãi mua dầu gội hoặc sữa tắm X-Men trên 180g, khách hàng được một phiếu tham gia chương trình khuyến mại “Phong cách đàn ông” của X-Men để có cơ hội sở hữu 1 xe hơi Mercedes C-Class Avantgarde trị giá trên 1 tỷ đồng và 280 điện thoại Sony-Ericsson R300. Một điều đáng lưu ý là các giải thưởng trên cũng đều nhằm nhắm tới các quý ông, rõ ràng X-men muốn khẳng định mình là sản phẩm dành riêng cho phái mạnh.
Ngoài ra, thành công của X-men còn gắn liền với tên tuổi của Phan Quốc Công, Tổng Giám đốc ICP. Sự xuất hiện của cấp lãnh đạo ICP trên truyền hình, báo chí thể hiện thái độ tích cực mà nhãn hiệu muốn hướng đến ngưòi tiêu dùng. Giai đoạn đầu khi X-men ra đời, Phan Quốc Công xuất hiện trên khắp các mặt báo với chiến lược “đại dương xanh” độc đáo. Điều đó đã góp phần giúp cho X-men đạt được danh hiệu “Giải pháp marketing tốt nhất Việt Nam”. Sự kiện ông Phan quốc công là một trong hai đại
diện của Việt Nam được ăn tối với huyền thoại marketing đương đại Philip Kotler ít nhiều cũng có tác động đến danh tiếng của nhãn hiệu này.
Đầu năm 2008, Được sự góp vốn của quỹ Mekong Enterprise II, hơn 6 triệu USD, ICP bắt đầu nhảy sang lĩnh vực thời trang với mục đích quảng bá cho X-Men. Hiện giờ, nếu bạn vào siêu thị sẽ thấy trên chai X-Men có gắn một tags X-series. Đó là một chiến lược Marketing khá tuyệt vời, khi ICP quyết định trở thành cổ đông chiến lược của Smart Tailor. Loại dòng sản phẩm thời trang cao cấp X-series sẽ tiếp tục tiếp sức cho X-Men trong cuộc chiến với CLEARmen và Romano. Không dừng lại ở đó, ngoài việc tung ra nhiều dòng sản sản phẩm nhằm mục đích lắp đầy các phân khúc, X- men còn cho ra đời hàng loạt sản phẩm về chăm sóc cá nhân từ sữa tắm, xà bông cục, gel, lăn khử mùi, nước hoa…Đó là cách tìm đại dương xanh mới của X-men. Chiến lược nhằm đáp trả sự xâm lược của các ông lớn chính là xây dựng X-men trở thành một thương hiệu đem đến giải pháp toàn diện dành cho nam giới chứ không chỉ là dầu gội. Có thể thấy đây là một chiến lược khôn ngoan vì với các nguyên tắc, chiến lược, hệ thống được áp dụng cho toàn cầu, người khổng lồ Clearmen sẽ khó xoay chuyển sang một lĩnh vực khác một các nhanh chóng, ngoài sản phẩm dầu gội. Tuy nhiên việc để dành ngân sách tiếp thị cho các sản phẩm mới ra như lăn khử mùi, sữa tắm, trong thời gian gần đây, hoạt động tiếp thị cho dầu gội X-men khá im hơi lặng tiếng. Với lại việc mở rộng ra nhiều lĩnh vực của cùng một nhãn hiệu sẽ làm cho người tiêu dùng có tâm lí hoang mang, không xác định được định vị của sản phẩm. Việc vắt cạn con bò sữa X- men này nếu không có giải pháp cụ thể có thể sẽ gây hại đến lợi ích của doanh nghiệp trong tương lai. Do đó, X-men cần quan tâm hơn đến những hoạt động cải tiến giá trị cho thương hiệu và sản phẩm, củng cố sự gắn kết với người tiêu dùng qua các hoạt động gia tăng trải nghiệm cá nhân cho họ như kích hoạt thương hiệu tại các điểm bán và tìm thêm những đại dương xanh khác. Nếu không làm được điều này chắc chắn X- men sẽ không còn ung dung ngôi vị dẫn đầu trong thời gian sắp tới.