Chương 3: Phân khúc thị trường và chiến lược marketing của thương hiệu X-men
3.2.2.2 Giai đoạn tăng trưởng của X-men.
Giai đoạn đầu khi X-men ra đời thì trên thị trường dầu gội vẫn là sân chơi của các đại gia, đó là cuộc chiến giành thị phần trên từng phân khúc một. Ở Phân khúc dầu gội trị gàu có Clear (Unilever), Head & Shoulders (của P&G ) và nặng về bệnh lý hơn một chút là Nizoral. Phân khúc thiên về mùi hương dành cho nữ thì hầu như chỉ có Enchanteur. Còn đối với phân khúc dầu gội dành cho các gia đình có thu nhập thấp, chủ yếu ở các tỉnh, thì có Lifebuoy, Sunsilk (Unilever). Mãi đến khi, X-men chiếm được một phần lớn trong thị trường dầu gội dành cho nam thì các doanh nghiệp này mới giật
mình nhận ra tiềm năng không nhỏ của khúc thị trường đã bị bỏ quên này. Các doanh nghiệp này tạm dừng cuộc chiến trên thị trường dầu gội và bắt đầu chuyển hướng sang đại dương xanh trù phú kia. Điều này đồng nghĩa với việc sự cạnh tranh trong khúc thị trường này sẽ diễn ra và ngày càng khốc liệt hơn, đại dương xanh sẽ bị hóa đỏ bởi cuộc chiến của những doanh nghiêp.
Nếu cạnh tranh về giá chắc chắn X-men sẽ không đủ tiềm lực trước những công ty cỡ lớn, làm mưa làm gió thị trường mỹ phẩm cũng như thị trường dầu gội Việt Nam như Unilever, Procter & Gamble (P&G), Unza…Việc đưa ra một chiến lược thích hợp cho sản phẩm, đặc biệt là chiến lược giá, để cạnh tranh với các doanh nghiệp này là cần thiết cho X-men. Như vậy, chiến lược giá đối với X-men giai đoạn này có ý nghĩa thực sự quan trọng, quyết định sự tồn tại của nó trên thị trường.
Trở lại về chiến lược nhuộm đỏ đại dương xanh của các “đại gia” thị trường dầu gội, sự thành công của X-men và sự chuyển hướng trong tâm lí của người đàn ông về nhu cầu làm đẹp mà cụ thể là nhu cầu sử dụng loại dầu gội cho riêng cho mình đã làm cho khúc thị trường này ngày càng trở nên hấp dẫn hơn. Đến lúc này thì các “đại gia” này không thể đứng ngoài cuộc nữa và đã nhảy vào khúc thị trường này tranh giành thị phần. Mở đầu là Racing của Romano, Ramus và Dermilan của Công Ty Việt Hương, Coast của Henkel Việt Nam, tiếp đến là sự trở lại có phần rầm rộ hơn của Head&Shoulders (P&G)…Đỉnh điểm là sự góp mặt của Unilever với “đứa em trai út” Clearmen, với ngân sách tiếp thị khổng lồ và các chiến dịch quảng cáo rầm rộ Unilever xác định mục tiêu rõ ràng là giành lấy thị phần từ X-men. Dù cạnh tranh trực tiếp hay gián tiếp, thị trường của X-men trên phân khúc này ít nhiều cũng đã nhuốm đỏ. Nhưng với mỗi đợt sóng, X-men đều tìm ra đối sách khá thuyết phục trước tấn công của đối thủ. Điều đó đã góp phần làm cho sản phẩm đứng vững tới thời điểm hiện nay.
Trong cuộc đổ bộ này của các công ty nước ngoài, đáng chú ý nhất là sự so kè về giá cả của Romano và X-men. Romano thực ra đã là sản phẩm dành riêng cho khúc thị trường này từ trước khi X-men bước vào, tuy nhiên lại núp sau cái bóng quá lớn của người chị mình là Enchanteur và được xếp trong nhóm dầu gội nước hoa, chính vì thế mà Romano đã không gây được nhiều sự chú ý từ phía người tiêu dùng. Lí giải cho điều này có thể kể đến các nguyên nhân sau: Nguyên nhân chủ yếu là do sự cạnh tranh
khốc liệt trên thị trường dầu gội dành cho nữ đã làm cho Romano không được chú trọng nhiều, kinh phí cho các chương trình xúc tiến hạn hẹp và đôi khi lại được bán như là sản phẩm tặng kèm của Enchanteur. Thứ nữa là định vị ban đầu của Romano là một sản phẩm sữa tắm, đó là người “đàn ông lãng mạn” chứ không phải là người “đàn ông đích thực” như của X-men nên chưa tạo được hiệu ứng trong tiêu dùng ở nam giới.
Sự trở lại lần này, để giành lại thị phần đã mất của mình Romano đã tung ra Racing, sản phẩm dầu gội và sữa tắm, bán với giá rẻ hơn so với X-men (loại 200ml có giá là 20.000VNĐ). Đây là chiến lược “bánh mì kẹp thịt”, trên có Romano (loại 200ml có giá là 37.000 VNĐ), dưới có Racing, kẹp X-men ở giữa. Chiến lược này ít nhiều đã đem lại lợi ích tích cực cho Romano. Để đáp trả, X-men đã dùng chính chiến lược “bánh mì kẹp thịt” này để phá thế gọng kìm bằng cách tung ra X-men for Boss, một loại sản phẩm dành cho đối tượng có thu nhập cao với mức giá 45.000đ (loại 200ml). Như vậy, trên có X-men for Boss, dưới có X-men, kẹp Romano ở giữa. Vấn đề đặt ra ở đây là tại sao X-men không đưa ra loại sản phẩm có giá rẻ hơn Racing mà lại là X-men for Boss, một sản phẩm có giá cao hơn Romano, như vậy phân khúc người tiêu dùng có thu nhập vừa và thấp phải chăng sẽ thuộc về Racing. Điều đó có thể hiểu được vì định vị của X-men là sản phẩm có mức giá trung bình, cao cho đối tượng người tiêu dùng có thu nhập tương ứng. Nếu X-men đưa ra loại sản phẩm có giá thấp hơn ít nhiều sẽ ảnh hưởng đến tâm lí nghi ngờ của người tiêu dùng về chất lượng của sản phẩm. Còn đối với đối tượng có thu nhập cao thì mức giá cao hơn sẽ chứng tỏ được đẳng cấp tiêu dùng hơn nên việc lựa chọn X-men for Boss là một chiến lược hợp lí.
Trong khi đó, cuộc chiến giữa X-men và Clearmen lại diễn ra trên một mặt trận khác, đó là cuộc chiến chủ yếu bằng các chiến lược xúc tiến và quảng bá thương hiệu. Sản phẩm Clearmen loại 200ml khi mới ra đời có giá là (…), với mức giá như vậy dường như không có chênh lệch nhiều so với giá của X-men. Rõ ràng cạnh tranh về giá không phải là cách mà Unilever xác định khi thâm nhập vào phân khúc này. Đó có vẻ là một quyết định khôn ngoan của Unilever vì nếu xét về nguồn lực thì rõ ràng Unilever hơn hẳn so với X-men và Unilever có đầy đủ khả năng để cạnh tranh về giá bằng cách giảm giá để đẩy các doanh nghiệp có nguồn lực yếu ra khỏi thị trường như cách mà các doanh nghiệp lớn vẫn làm. Như vậy, điều gì đã làm cho Unilever thay đổi chiến lược
này. Thực chất, xét thị trường tại thời điểm 2007 việc cạnh tranh về giá là không thể, nhất là cạnh tranh về mặt hàng tiêu dùng như là dầu gội. Đặc biệt, trên phân khúc thị trường này lại đang có sự cạnh tranh giữa Romano và X-men, chính việc cạnh tranh này lại kéo theo hệ quả là thị trường dầu gội dành cho nam lúc này đã bão hòa về giá. Tức là hầu hết các sản phẩm của hai nhãn hiệu kia đều có mặt ở tất cả các mức giá từ thấp đến cao. Nên việc chen chân vào khúc thị trường bằng chiến lược giá hạ là một điều dường như là không thể và không nên đối với Unilever lúc này. Đó là chưa kể đến việc hạ giá sẽ ảnh hưởng đến uy tín của sản phẩm vì dòng sản phẩm Clear được định vị như là sản phẩm dành cho đối tượng có thu nhập trung bình khá trở lên. Việc giảm giá sản phẩm có thể gây tâm lí nghi ngờ về chất lượng sản phẩm của người tiêu dùng. Cuối cùng, cuộc chiến này chỉ có thể diễn ra dựa trên các chiến lược xúc tiến của hai doanh nghiệp. Cho dù là không đối đầu trực tiếp về giá nhưng rõ ràng X-men vẫn yếu thế hơn so với Clearmen về nhiều mặt. Chúng ta sẽ làm rõ hơn vấn đề này ở phần phân tích về chiến lược xúc tiến của X-men.
Với những chiến lược về giá hết sức khôn ngoan của mình, có thể nói X-men đã giữ vững được thị phần của mình trước sự tấn công của các đối thủ cạnh tranh tầm cỡ trong lĩnh vực mỹ phẩm. Thế mới biết được sức mạnh từ những công ty ở Việt Nam là không hề nhỏ. Nếu chịu tìm tòi từ trong thị trường vốn đã dày đặc sự cạnh tranh và biết vận dụng được chiến lược “đại dương xanh” thì vẫn có cơ hội cạnh tranh với các doanh nghiệp lớn.