Đây là mô hình nghiên cứu nhằm mục đích mô tả thị trường, mà không thiết lập một sự liên hệ giữa các yếu tố. Các dạng nghiên cứu mô tả thường sử dụng nhằm mô tả
chân dung khách hàng (như giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân..); hành vi và thói quen tiêu dùng của khách hàng với một chủng loại sản phẩm nào đó gọi là nghiên cứu U&A (Usage & Attitude); các phản ứng của họ với các chương trình tiếp thị của doanh nghiệp; đánh giá sự yêu thích nhãn hiệu, mức độ hài lòng của khách hàng… Kết quả nghiên cứu rất hữu ích trong việc xác định thị trường mục tiêu, phân khúc thị trường và định vị sản phẩm. Ví dụ như công ty nghiên cứu thị
trường FTA đã tiến hành một cuộc khảo sát với số lượng mẫu là 500 hộ gia đình thuộc các thành phần kinh tế xã hội, đối tượng nghiên cứu là những phụ nữcó gia đình, tuổi từ
26-50 sinh sống ở 4 thành phố lớn: Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ. Chương trình nghiên cứu này phân loại phụ nữcăn cứ vào biểu hiện tâm lý (phong cách sống) từ đó có thể giải thích các hành vi và thái độ giống nhau tồn tại mọi nơi không phân biệt thành phần kinh tế, tuổi tác hoặc nghề nghiệp. Tại Việt Nam, Công ty nghiên cứu thị
trường Neilsen rất có thế mạnh về nghiên cứu U&A và nghiên cứu về hệ thống bán lẻ gọi là Retail Audit. Nghiên cứu này thống kê số lượng bán ra tại các điểm bán lẻ (hay bán trực tiếp cho người tiêu dùng) nhằm xác định dung lượng thị thị trường và xác định thị
44 phần đối thủ. Mô hình mô tảcũng nhằm mục đích đánh giá và mô tả mối quan hệ giữa các biến số mà không đòi hỏi phải chứng minh có sự liên quan nào giữa các yếu tố đó hay không. Tuy nhiên, đó là cơ sở để ta tiến hành những kiểm định về mối liên hệ giữa các biến đó. Ví dụ kết quả nghiên cứu định lượng cho ta thấy có mối liên hệ giữa trình độ
học vấn và thu nhập, hay chi phí quảng cáo và doanh số bán hàng. Mô hình mô tả là mô
hình được sử dụng phổ biến nhất. Với mô hình nghiên cứu mô tả, phương pháp nghiên cứu được sử dụng là phương pháp nghiên cứu tại hiện trường hay nghiên cứu định lượng thông qua công cụ phỏng vấn là bản câu hỏi. Bằng các kỹ thuật phỏng vấn như phỏng vấn trực tiếp; phỏng vấn qua điện thoại, qua thư tín và thư điện tử, phương pháp này nhằm thu thập thông tin toàn diện về thị trường, khách hàng vì thếmô hình này còn được gọi là mô hình mô tả toàn diện (cross-sectional). Thông qua dữ liệu thu thập được, nhà nghiên cứu sẽ có cơ sởđể mô tả lại thị trường, vì thếđối tượng nghiên cứu cần phải được
xác định một cáchchặt chẽ và có hệ thống sao cho có tính đại diện nhất cho toàn bộ thị
trường. Để gia tăng tính chính xác cho kết quả nghiên cứu, nhà nghiên cứu còn sử dụng các phương pháp hỗ trợ nhưđặt máy thu hình quan sát trong hộgia đình (dĩ nhiên là phải
được sự đồng ý của họ) để biết được về hành vi sử dụng sản phẩm một cách chính xác nhất. Ví dụ, trong lĩnh vực chăm sóc răng miệng chẳng hạn, kinh nghiệm cho thấy không phải người tiêu dùng nào cũng thẳng thắn khi trả lời câu hỏi bạn đánh răng ngày mấy lần. Tương tự như vậy, việc quan sát cách người tiêu dùng giặt quần áo (có xả nước trước khi ngâm với bột giặt hay không, ngâm trong bao lâu, giặt với bàn chải hay chỉ vò bằng tay,
sau đó xả mấy lần, phơi ở bóng râm hay chỗ có nắng…) sẽ giúp nhà sản xuất tạo ra được những công thức phù hợp với thói quen sử dụng sản phẩm chất tẩy rửa tại một thị trường nhất định. Một phương pháp khác đươc sử dụng trong mô hình nghiên cứu mô tả là phương pháp nghiên cứu định tính, mô hình này khác với mô hình mô tả toàn diện, nó chỉ
tập trung vào nghiên cứu một nhóm đối tượng vì thế nó được gọi là mô hình nhóm tập trung (focus group). Bằng phương pháp thảo luận nhóm, nhà nghiên cứu tổ chức một cuộc trao đổi sâu sắc về kinh nghiệm hoặc quan điểm của nhóm đối tượng nghiên cứu. Vai trò của người dẫn dắt các cuộc thảo luận này là vô cùng quan trọng để có thể thu thập
45 hay tìm các sáng kiến, ý tưởng cho chiến dịch marketing, nghiên cứu cải tiến hoặc phát triển sản phẩm mới.