Mô hình nghiên cứu nhân quả nhằm mục đích tìm hiểu mối quan hệ nhân quả giữa các biến của thị trường. Nghiên cứu nhân quả thường được thực hiện thông qua các kỹ
thuật thực nghiệm vì thếmô hình này còn được gọi là mô hình thực nghiệm. Các biến trong mô hình thực nghiệm bao gồm biến độc lập, biến phụ thuộc và biến ngoại lai. Biến
độc lập là các biến mà nhà nghiên cứu muốn tìm hiểu tác động của nó đối với biến phụ
thuộc. Trong mô hình, biến độc lập được gọi là một xử lý thực nghiệm (treatment), biến phụ thuộc còn gọi là đo lường thông qua việc quan sát và ghi lại các kết quả khi có xử lý thực nghiệm, được ký hiệu là O (Observation). Biến ngoại lai là các biến ảnh hưởng tới quá trình thực nghiệm mà nhà nghiên cứu khó nhận biết hoặc khó kiểm soát nó. Các đơn vị thử nghiệm bao gồm nhóm thực nghiệm, được ký hiệu là EG (experimental group) và nhóm kiểm soát, ký hiệu là CG (control group). Ví dụ khi tiến hành thử nghiệm về
chương trình huấn luyện nhân viên bán hàng tác động đến doanh thu bán hàng của hai khu vực Cần Thơ và Tp Hồ Chí Minh. Trong mô hình này, chương trình huấn luyện là biến độc lập, doanh thu bán hàng là biến phụ thuộc. Khi tiến hành thực nghiệm, đối thủ
cạnh tranh của chúng ta thực hiện tăng giá nên các khách hàng chuyển qua mua sản phẩm của công ty nhiều hơn nên có làm doanh thu của công ty tăng lên. Vậy việc tăng giá của
đối thủ cạnh tranh chính là biến ngoại lai ảnh hưởng tới kết quả thực nghiệm.
Các yếu tố làm giảm giá trị thực nghiệm
Khi tiến hành thực nghiệm, nhà nghiên cứu mong muốn đạt được kết quả có giá trị, đó là khi đưa ra các xử lý thử nghiệm, kết quảđo được ở các biến số phụ thuộc chỉ do tác nhân xử lý gây ra mà thôi, chứ không lệ thuộc yếu tố ngoại lai nào khác.Vì thế, nhà nghiên cứu cần xác định được các nguyên nhân có thể làm sai lệch kết quả thực nghiệm từđó có các biện pháp kiểm soát và tính toán kết quả thực nghiệm phù hợp.
Các yếu tố ngoại lai có thể gây ra sai lệch trong thử nghiệm là:
- Nguyên nhân lịch sử (History): Một biến cố nào trên thị trường do không tiên liệu được đã xảy ra đang khi tiến hành thử nghiệm. Thí dụ ta đang thử nghiệm quảng cáo
46 ghép tại các cửa hiệu, hoặc xổ số khuyến mãi cho người tiêu dùng thì bị chính quyền cấm ngang.
- Sự lỗi thời (Maturation): Là sựthay đổi trong hành vi, phản ứng của con người qua thời gian. Ví dụ sự mệt mỏi, thiếu kiên nhẫn hay thay đổi trong hành vi tiêu dùng của
các đơn vị thử nghiệm
- Bỏ cuộc (Mortality): Có nhóm thử nghiệm hay nhóm kiểm chứng bỏ ngang nửa chừng không tiến hành cho đến cùng vì cuộc thử nghiệm quá dài.
- Hiệu ứng trắc nghiệm (Testing effect): Như trên đã nói, có cá nhân quá quen
thuộc với các cuộc thử nghiệm, thái độ của họ có thể bộc lộ không trung thực. Hoặc do hiệu ứng tương tác qua lại lẫn nhau khiến cho lần đo lường sau bị sai lệch đi do người ta
đã có kinh nghiệm lần đo lường trước.
- Sai lầm do công cụ (Instrumenttation): Các dụng cụđo lường, người phỏng vấn, bản câu hỏi kém, người đo đạc, điều kiện tiến hành thử nghiệm đều có thể sai lệch. Tất cả được gọi là sai lầm do công cụ.
- Sai lầm khi chọn mẫu (Sampling error): Mẫu không đại diện cho tổng thể, mẫu lệch (Ví dụ phỏng vấn người tiêu dùng bia lại chọn toàn trí thức hoặc sinh viên, hoặc nghiên cứu người tiêu dùng mỹ phẩm lại lựa chọn phỏng vấn toàn những người đẹp, không phỏng vấn những người “chưa đẹp” hay “không đẹp” thì lại gây ra sai lầm lớn).
Các mô hình thực nghiệm
a) Mô hình bán thực nghiệm (quasi-experimental design): Mô hình bán thực nghiệm thường không có đầy đủ các điều kiện chặt chẽ của một cuộc thực nghiệm, các
đơn vị thửkhông được chọn một cách ngẫu nhiên và thiếu các nhóm kiểm soát hay nhóm
đối chứng của mô hình. Các mô hình bán thực nghiệm bao gồm:
(1) Mô hình một nhóm thực nghiệm chỉđo lường sau (one-shot case study): Là mô
hình đơn giản nhất, nhà nghiên cứu chỉ sử dụng một nhóm thực nghiệm và đo lường một lần sau xử lý. Ví dụ, một cửa hàng muốn thực hiện chương trình huấn luyện nhân viên bán hàng của mình, họ đề nghị một số nhân viên tình nguyện tham gia chương trình. Sau khi hoàn thành chương trình huấn luyện, kết quả bán hàng của họ được đo lường và so sánh với những nhân viên không tham gia lớp huấn luyện
47 Ký hiệu của mô hình: Nhóm thử nghiệm (EG): X O
(2) Mô hình một nhóm thực nghiệm đo lường trước và sau (one-group pretest- posttest design): Trong mô hình này, các nhà nghiên cứu tiến hành đo lường các đối tượng nghiên cứu trước khi thử nghiệm, sau đó đưa vào các xử lý thực nghiệm rồi lại tiến
hành đo lường sau thử nghiệm. Ví dụ, các nhân viên trước khi tham gia khóa huấn luyện kỹnăng bán hàng được đo lường kết quả bán hàng của họ. Sau khi khóa học kết thúc, kết quả bán hàng của họđược đo lường tiếp để so sánh với kết quảlúc đầu.
Ký hiệu mô hình: EG: O1 X O2
(3) Mô hình thực nghiệm dọc (Longitudinal design) hay mô hình chuỗi thời gian (time-seriesdesign): Mô hình là sự mở rộng của mô hình có kiểm nghiệm trước và sau, nhà nghiên cứu sẽ thực hiện các đo lường liên tục trước và sau xử lý.
Ký hiệu mô hình: EG: O1 O2 O3 X O5 O6 O7 O8
(4) Mô hình so sánh nhóm tĩnh (Static group comparison design): Là mô hình nhà nghiên cứu sử dụng hai nhóm, một nhóm thực nghiệm và một nhóm đối chứng. Nhóm thực nghiệm chỉđược tiến hành đo lường sau xửlý và được so sánh với kết quảđo lường của nhóm đối chứng.
Ký hiệu mô hình: EG: X O1
CG: O2
b) Các mô hình thực nghiệm thật sự (True experimental designs): Đặc điểm của các mô hình thử nghiệm thật sự là sự chọn lựa theo ngẫu nhiên các đơn vị thử nghiệm
(random assignment of test units), do đó khi viết ký hiệu luôn phải có chữ R đi đầu. Ngoài ra loại mô hình này luôn luôn sử dụng các nhóm đối chứng, hoặc còn gọi là kiểm chứng (control groups) để làm cơ sở so sánh với các nhóm thử nghiệm (experimental groups). Có ba mô hình cơ bản của thực nghiệm thật sự, đó là:
(1) Mô hình có nhóm đối chứng, được đo lường trước và sau (Pretest -Posttest Control Group Design Or Before -After With Control Group Design): Nhóm thử nghiệm
được đo lường trước và sau khi đưa vào các xử lý thực nghiệm. Nhóm kiểm chứng cũng được đo lường trước và sau đồng thời cùng với nhóm thử nghiệm nhưng nó không chịu một xử lý thực nghiệm nào cả.
48 Ta thấy rằng:
(O2 –O1): Là sự khác biệt gây ra bởi tác động của các xử lý thử nghiệm cộng các
tác động của các yếu tố ngoại lai.
(O4–O3): Là sự khác biệt nguyên nhân chỉdo tác động của các yếu tố ngoại lai mà thôi.
Ký hiệu: EG: R O1 X O2
CG: R O3 O4
HIỆU ỨNG XỬ LÝ = (O2–O1) - (O4–O3)
(2) Mô hình nhóm kiểm chứng chỉ đo lường sau ((posttest -only group design or after -only with control design): Trong nhiều trường hợp, việc quan sát và đo lường trước không thể thực hiện được (thí dụ như đưa ra một sản phẩm mới, trước đó chưa từng bán nên không thể đo được doanh số). Do đó chỉ có thể đo lường sau với một nhóm thử
nghiệm và một nhóm kiểm chứng. Ký hiệu mô hình: EG: R X O1
CG: R O2
Đây là loại mô hình thực nghiệm đơn giản nhất, ta có: O1 = hiệu ứng xửlý + tác động của yếu tố ngoại lai. O2 = chỉcó tác động của yếu tố ngoại lai.
O1–O2 = hiệu ứng xửlý (đã loại bỏđược yếu tố ngoại lai).
So sánh sai biệt về sốđo của 2 nhóm, ta có hiệu ứng của xử lý thử nghệm bằng O1 - O2. Ở đây người ta cũng giảđịnh rằng các yếu tố ngoại lai tác động như nhau trên hai nhóm, sau khi so sánh nó sẽ bị loại trừ, tuy nhiên trong thực tế vì không đo lường trước
nên cũng không thể nói rằng hai nhóm đó trước kia hoàn toàn giống nhau, không hề có sai biệt nào.
(3) Mô hình bốn nhóm Solomon (Solomon Four-Group Design): Đây là mô hình tổng hợp cả hai loại mô hình thử nghiệm đã trình bày trên. Mô hình có 4 nhóm (2 nhóm
thử nghiệm + 2 nhóm kiểm chứng) và có tới 6 lần quan sát và đo lường. Mô hình được gọi tắt là mô hình Solomon hoặc mô hình khôn ngoan (wise design) hoặc thực nghiệm kiểm soát rất lý tưởng (Ideal controlled experiment). Như ta biết trong mô hình nhóm
49 kiểm chứng có đo lường trước và sau (pretest - posttest control group design) tức là nhóm thử nghiệm 1 và nhóm kiểm chứng 1 còn tồn tại vấn đề yếu tố nhạy cảm (sensitizing aspect) của những cá nhân sau khi được đo lường trước làm ảnh hưởng tới việc thử
nghiệm và đo lường sau. Thí dụđã qua kinh nghiệm một lần đo lường rồi, đến khi được
đo lần sau họ sẽ trả lời nhanh hơn, tập trung hơn, và thường cố ý tỏ ra mình am hiểu vấn
đề hơn, chín chắn hơn nhưng đôi khi lại cố tình phóng đại hoặc bóp méo kết quả vì họ nghĩ rằng sẽđược một tiền thưởng hay lợi lộc gì đó. Từ chuyên môn sử dụng là hiệu ứng tương tác trong khi đo lường (interactive testing effect). Để loại bỏ cái hiệu ứng tương tác này, người ta sử dụng trung bình cộng của số do 2 lần đo lường trước (O1 + O3) để so sánh với kết quảđo lường hai lần sau là O5 và O6.
Hiệu ứng xử lý = (O5 –O1 + O3 )/2 - (O6 –O1 + O3)/2 Ký hiệu: EG1: R O1 X O2 CG1: R O3 O4 EG2: R X O5 CG2: R O6
Biết rằng, chỉ có nhóm thử nghiệm 1 là nhóm duy nhất xảy ra hiệu ứng tương tác
do có đo lường trước khi đưa vào xử lý thử nghiệm. Do đó hiệu số (O2 - O1) bao gồm cả: hiệu ứng xử lý + hiệu ứng tương tác + tác động ngoại lai.
Nếu ta muốn tính hiệu ứng tương tác, thì căn cứ: Hiệu ứng thử nghiệm:
Mô hình Solomon có tính cách chặt chẽ và thuyết phục, đạt được hiệu lực bên trong (internal valiolity) cao nhưng khi thực hiện trong thực tế sẽ khá tốn kém và mất nhiều thời gian. Tuy nhiên, về lý thuyết nó giúp ta phân định được những sai lầm có thể
mắc phải trong khi làm thử nghiệm.
4.4. Cơ sở lựa chọn mô hình nghiên cứu 4.4.1. Thời gian