Chương 2: Lập kế hoạch chương trình Marketing tìm
2.1.3. Đánh giá sự thành công Marketing tìm kiếm
Nó có vẻ lạc hậu để nói về làm thế nào để đo lường tác động của tìm kiếm của bạn tiếp thị tại thời điểm hiện tại. Tất nhiên, bạn không thể đo lường những gì đã xảy ra cho đến sau
khi nó đã xảy ra, nhưng bạn có thể tập trung vào các đánh giá đo lường cởi mởđể biện minh cho cho sựđầu tư ban đầu trong marketing tìm kiếm. Nếu bạn có thểđề xuất dự án giá trị, bạn sẽ nhận được những khoản đầu tư tài trợban đầu, còn không thì không bao giờcó đầu tư.
Việc xác định các chỉ số tìm kiếm của bạn ngay lúc đầu giúp bạn có thể biện minh cho việc đầu tư, cũng như tập trung các hoạt động của bạn. Marketing tìm kiếm được coi là một nghệ thuật hơn là một môn khoa học với một tập hợp các câu thần chú phức tạp lặp đi lặp lại với sựhăng hái. Không bằng cách nào đó kỳ diệu để dẫn đến thành công chỉ từ sự thật. Thay vì chỉ cần liệt kê các chỉ số tìm kiếm và giải thích chúng, tôi khuyến khích bạn chọn ví dụ của riêng bạn- chiến dịch marketing tìm kiếm đầu tiên của bạn và làm việc với các phép đo trong
kinh doanh của riêng bạn.
Mục tiêu của chiến dịch marketing tìm kiếm đầu tiên: bạn sẽ tìm thấy rằng việc lựa chọn mục tiêu đầu tiên cho marrketing tìm kiếm sẽ dễdàng hơn để nghiên cứu các chỉ số tìm kiếm. Và hầu hết mọi người đều thấy học được nhiều thứ với chiến dịch marketing tìm kiếm
đầu tiên của họ. Và bắt đầu trước khi bạn định hướng vào các chỉ số tìm kiếm, đầu tiên bạn cần chọn một dự án để đo lường. Để làm như vậy, bạn phải quyết định các vùng của trang web mà bạn muốn định hướng lưu lượng truy cập tìm kiếm vào. Bán sản phẩm nào? Những
34 Ví dụ về chọn vùng cho trang web, đây là ví dụ về công ty Snap Electronics chuyên cung cấp từTV đến đầu đọc DVD và cả hệ thống home theater:
Ví dụ về tập trung vào các từ khoá của người tìm kiếm dùng, từ khoá mục tiêu của Snap Electronics . Tạo danh sách ngắn các từ khoá mục tiêu, đây là những từ khoá ban đầu cho chiến dịch marketing tìm kiếm đầu tiên của Snap.
Đánh giá tình trạng hiện tại của bạn: việc đầu tiên sử dụng các chỉ số tìm kiếm (search metrics) là để hình dung ra những hình dạng của bạn hiện tại. Đánh giá của bạn cung cấp bằng chứng khách quan về tầm quan trọng của kế hoạch markeitng tìm kiếm: kế hoạch tổng thể và mỗi phần nhỏ của kế hoạch. Mọi nhiệm vụ trong kế hoạch sẽ được định hướng bởi những gì thấy trong cái đánh giá của bạn. Bạn sẽ hoàn tất sự lựa chọn cho chiến dịch marketing tìm kiếm đầu tiên của bạn, và bạn sẽcó hành động hợp lý dựa trên tình hình riêng của bạn. Không có hai tình huống marketing tìm kiếm giống như nhau, đó là lý do tại sao bạn cần đánh giá tình hình trên các giá trị riêng của nó.
Bạn phải chọn một trang landing page tìm kiếm phù hợp cho mỗi từ khóa nhắm mục tiêu trong danh sách của bạn. Và đây là ví dụ của Snap Electronics landing pages.
35
Tính toán cơ hội của bạn: Một cách khác của sử dụng các chỉ số tìm kiếm là "giả sử" phân tích cho bạn thấy cách bạn sẽ thực hiện sau khi bạn thực hiện kế hoạch. Mặc dù không ai có thể cam kết chính xác những kết quả gì sẽ đạt được, bạn có thể ước tính kết quả để cho thấy các tác động tiềm năng tới tổ chức của bạn.
Thật thú vị khi tìm hiểu có bao nhiêu người tìm kiếm truy cập tới trang web của bạn với các từ khóa mục tiêu của bận, nhưng bạn cũng nên biết có bao nhiêu người tìm kiếm không truy cập tới trang web của bạn. Những người tìm kiếm đó là cơ hội marketing tìm kiếm của bạn.
Đây là ví dụ mà Snap Electronics tính toán các cơ hội bỏ lỡ của họ :
Bất kể mục tiêu của trang web của bạn là gì, bạn có thể chọn những người truy cập xem
như chuyển đổi của bạn. Nhưng rõ ràng, nếu bạn đang bán sản phẩm trực tuyến, nó rất dễ dàng để bạn có thể chuyển "chuyển đổi" thành "doanh thu", hay một số loại giá trị kinh doanh khác tùy theo business model của bạn.
Đây là ví dụ chuyển đổi thành doanh thu của một chiến lược tìm kiếm của công ty Snap Electronics :
36