Ti p th , bán hàng là công vi c chính c a các t ch c kinh doanh, nh-m ưa hàng hóa, d ch v n ngư(i tiêu dùng (khách hàng) b-ng hình th c mua bán ho*c trao i, và qua ó t o ra doanh thu cho t ch c dùng trang tr i cho các chi phí trong t ch c như tr lư ng, mua nguyên v t li u, u tư s n xu&t, qu ng cáo. Bán hàng g m các công vi c ti p xúc v i khách hàng, nh n yêu c u *t hàng, giao hàng, thu ti n, và các d ch v h u mãi. bán ư c hàng, t ch c c n ph i ti p th : i u tra th trư(ng, xác nh s n ph)m ti m n ng, xác nh khách hàng ti m n ng cho s n ph)m (nh n bi t khách hàng c n gì, s n ph)m và d ch v nào khách hàng mu n mua và có th mua), và th c hi n các chi n d ch qu ng cáo, khuy n mãi, khu ch trư ng thư ng hi u,… Ti p th và bán hàng th c s không th tách r(i nhau.
Ho t ng ti p th bán hàng ư c E. Jerome McCarthy khái quát hóa b-ng t# “Marketing Mix” g m 4 nhóm ho t ng c b n (4 Ps):
1. *c t tính ch&t c a hàng hóa ho*c d ch v làm th%a mãn mong mu n c a khách hàng (‘Product’), k c các phư ng th c ch m sóc khách hàng. ‘Product’ là y u t c b n làm hài lòng khách hàng (nó t o ra ý ni m v ‘ch&t lư ng’ c a s n ph)m).
2. Xác nh giá bán (‘Pricing’) cho m t s n ph)m, bao g m c giá khuy n mãi. Giá bán không h n ch' là ti n, nó có th là nh ng th có giá tr trao i v i hàng hóa ư c bán. ‘Pricing’ là y u t quy t nh giá tr trao i – mua bán, ưa n l(i / l .
3. Qu ng cáo s n ph)m, ph bi n thư ng hi u, nhãn hi u hàng hóa và khuy ch trư ng th ph n (Promotion). ‘Promotion’ là y u t kh ng nh s vư t tr i so v i các s n ph)m khác.
4. Thi t l p các kênh phân ph i hàng hoá n khách hàng, như các i m bán hàng, i lý bán l4, các kênh bán hàng tr c tuy n trên Internet (Place). ây là cách mà s n ph)m n ư c (hay bán cho) ngư(i tiêu dùng.
Như v y, ti p th bán hàng là s ho ch nh và th c thi các ý tư ng kinh doanh trong vi c mua bán hàng hóa. M i ho t ng ti p th bán hàng u liên k t v i nhu c u c a khách hàng trong th trư(ng m c tiêu, và sau ó là c g"ng làm th%a mãn các yêu c u t t h n các i th c nh tranh, b-ng cách
nghiên c u th tru(ng, phân tích yêu c u và quy t nh các chính sách phát tri n s n ph)m/d ch v , nh giá, khuy n mãi. i tư ng quy t nh n i dung c a các ho t ng ti p th bán hàng là nh ng i tư ng (4 Ps) thu c môi trư(ng bên ngoài, do ó thông tin t# môi trư(ng n t ch c và ngư c l i là c s ti n hành các ho t ng ti p th bán hàng.
H th ng thông tin ti p th bán hàng là m t h th ng con c a h th ng thông tin qu n lý; nó giúp cho t ch c xác nh khách hàng cho s n ph)m, cách phát tri n s n ph)m th%a mãn cho khách hàng, khuy n mãi- bán s n ph)m, và duy trì quan h v i khách hàng.
/ m c chi n lư c, h th ng s+ giám sát các xu hư ng thay i có nh hư ng n s n ph)m và c h i kinh doanh, theo dõi hành ng c a các i th c nh tranh, tr giúp ngư(i qu n lý ho ch nh các s n ph)m/d ch v ho*c hình th c buôn bán m i.
/ m c chi n thu t, h th ng h tr cho các chi n d ch qu ng cáo khuy n mãi và quy t nh giá bán, ưa ra các phư ng án ti p c n th trư(ng b-ng cách phân tích k t qu bán hàng và hi u qu c a các ho t ng bán hàng.
/ m c v n hành, h th ng tr giúp thông tin v v trí ho*c phư ng ti n liên l c v i nh ng khách hàng ti m n ng, ghi v t các ho t ng buôn bán, x lý các n *t hàng và cung c&p thông tin h tr khách hàng.
Internet ngày càng ph bi n k t n i t&t c m i ngư(i trên th gi i v i chi phí th&p h n nhi u so v i giá tr mà nó mang n cho ngư(i s d ng qua các ng d ng Web (client-server 3 l p), do ó thư ng m i i n t (E-Commerce) thư(ng ư c s d ng hi n th c hóa ch c n ng ti p th bán hàng trên m ng Internet.
6.1.1Nghiên c u th tr ng
Nghiên c u th trư(ng *t m c tiêu vào vi c tìm ki m thông tin và tri th c mô t các m i quan h gi a ngư(i tiêu dùng, s n ph)m, phư ng pháp ti p th bán hàng, ngu n l c th c hi n phát hi n c h i kinh doanh, ánh giá n ng l c c a th trư(ng, và l p k ho ch ti p th .
Nghiên c u th trư(ng thu th p thông tin trên nhi u ch khác nhau như xu hư ng kinh t , trình công ngh , các hãng s n xu&t, chính sách giá, m ng lư i phân ph i s n ph)m, *c i m c nh tranh, c h i phát tri n c.ng như hành vi hay thói quen mua hàng c a ngư(i tiêu dùng. Ti n trình nghiên c u th trư(ng g m 4 bư c:
1. nh ngh a v&n c n nghiên c u (như: t i sao vi c bán t p hóa tr c tuy n l i phát tri n ch m h n bán sách tr c tuy n ?), và m c tiêu nghiên c u th trư(ng có tính kh thi và o lư(ng ư c. 2. Xác nh phu ng pháp nghiên c u (ví d : s d ng cách phân tích m,u, hay phi u th m dò) và k
ho ch thu th p d li u. 3. Ti n hành thu th p d li u. 4. Phân tích và t ng h p d li u.
Nh ng khách hàng gi ng nhau v tu i, gi i tính, trình v n hóa, ngh nghi p, l i s ng,… thì h c.ng có th hi u tư ng t nhau v s n ph)m và cách tiêu dùng s n ph)m; i u này d,n n khái ni m
th , qu ng cáo và bán hàng (‘4 Ps’) cho phù h p. M t x lý quan tr ng c a vi c phân khúc th trư(ng là phân tích m i quan h gi a các *c i m c a nhóm v i *c tính c a s n ph)m ho*c thói quen mua s n ph)m. H th ng thông tin c n ch' ra ư c nhóm khách hàng nào thích mua ho*c s d ng s n ph)m nào, và h khác v i nh ng khách hàng không thích s n ph)m ch nào. B-ng cách phân tích các m,u th ng kê v th hi u c a khách hàng i v i t#ng lo i s n ph)m và th hi n chúng theo d ng
h a, h th ng thông tin trên máy tính có th tr giúp "c l c cho vi c này.
Có r&t nhi u phư ng pháp thu th p d li u v khách hàng. Ví d , b-ng cách s d ng các phi u th m dò, ngư(i i di n bán hàng có th phân tích ư c nhu c u, s thích, hay các s n ph)m mà khách hàng ưu thích. M t cách nghiên c u khác là g i thư n khách hàng, là nh ng ngư(i ư c ch n l c t# nh ng khách hàng hi n t i, khách hàng ti m n ng hay ch n ng,u nhiên.
Internet là m t công c m nh có hi u qu cao ư c dùng ph bi n trong vi c nghiên c u hành vi c a khách hàng hay xác th c ý thích c a các khách hàng i v i m t vài s n ph)m m i. Các doanh nghi p thu hút khách hàng vi ng th m các trang Web c a h b-ng các ti n ích làm vui lòng khách hàng như ch i game, vui, download ph n m m; v i i u ki n là h c n tr l(i vài câu h%i trong phi u th m dò trư c khi s d ng các ti n ích này; tuy nhiên, có kho ng 40% thông tin tr l(i không chính xác. tránh v&n này, các doanh nghi p tìm hi u khách hàng trong khi khách hàng ang quan tâm v s n ph%m hay d ch v mà h& thích b-ng cách “quan sát” hành vi c a h thay vì *t câu h%i tr c ti p: Nhi u website s d ng các Cookies (m t d ng thông s c&u hình cho trình duy t web ghi v t các thao tác c a ngư(i s d ng trên trình duy t) bi t các thói quen ch n l a trư c khi mua hàng c a khách hàng.
6.1.2D báo nhu c u
D báo nhu c u t p trung vào vi c xác nh s n ph)m m i là gì, s lư ng s+ ư c tiêu th là bao nhiêu và m c tiêu th s+ di!n bi n như th nào theo th(i gian. D báo nhu c u là n n t ng ho ch nh và l p k ho ch s n xu&t s n ph)m. T&t c các d báo u có sai s , và kh ng ch sai s c a d báo c.ng quan tr ng như chính k t qu d báo.
Có r&t nhi u phư ng pháp d báo khác nhau như phân tích ch&t lư ng (so sánh *c tính c a các s n ph)m), phân tích nguyên nhân h u qu , phân tích m,u theo th(i gian (h i quy, n i suy,…) ho*c gi l p, nhưng h u h t các phư ng pháp d báo nhu c u u d a trên 4 y u t chính:
1. M c tiêu th . M c tiêu th di!n t m c tiêu th d ki n theo th(i gian cho m t ho*c m t nhóm s n ph)m. M c tiêu th có th t ng, gi m ho*c gi nguyên tùy theo chính sách giá (khuy n mãi), theo khu v c th trư(ng và theo mùa. Ví d , các lo i qu n áo &m ư c tiêu th nhi u vào mùa ông, trong khi ó kem ch ng n"ng và qu n áo t"m s+ bán ch y trong mùa hè. V i nh ng m,u d li u quá kh phong phú cho m t s n ph)m ã quen thu c v i ngư(i tiêu dùng thì vi c ng d ng mô hình d báo n i suy ho*c h i quy tuy n tính là hoàn toàn kh thi. Tuy nhiên, th trư(ng luôn òi h%i s n ph)m a d ng; các s n ph)m m i không có d li u th ng kê m c tiêu th trong quá kh c n ph i có phư ng pháp d báo phù h p h n như th m dò th trư(ng ho*c phân tích chuyên gia (Analytical Hierarchical Process).
2. Kh n1ng cung c p. Kh n ng cung c&p ư c quy t nh b i s lư ng s n ph)m ư c tung ra trên th trư(ng t# các nhà cung c&p ho*c nhà u c . Kh n ng này t' l thu n v i s lư ng nhà
cung c&p trên th trư(ng và t' l ngh ch v i th(i gian ưa s n ph)m ra th trư(ng (time to market). N u kh n ng cung c&p c a m t s n ph)m cao thì tính ch&t c nh tranh s+ cao.
3. #c tính s n ph-m. M t s n ph)m ư c nh ngh a là m t t p h p các ch c n ng và *c tính c n thi t i v i ngư(i tiêu dùng, do ó n"m b"t thông tin th trư(ng bi t s n ph)m có phù h p v i nhu c u c a ngư(i tiêu dùng hay không là r&t c n thi t trong kinh doanh. S n ph)m ư c tiêu th nhi u khi các ch c n ng và tính n ng c a nó làm hài lòng ngư(i tiêu dùng. N u m t s n ph)m bán ch y, doanh thu cao thì s+ có nhi u hãng làm ra lo i s n ph)m ó v i ch c n ng và tính n ng tư ng t ho*c t t h n chia s+ th ph n. Như v y m t s n ph)m không th t n t i lâu dài mà không c i ti n, vì tác ng c nh tranh làm cho yêu c u c a khách hàng i v i s n ph)m ngày càng cao. Do ó, h th ng thông tin ti p th bán hàng c n ph n ánh chính xác tình tr ng c a s n ph)m trong su t chu k s ng c a nó, bao g m các giai o n:
- Khi s n ph)m m i ra (i, ít ngư(i bi t nên s lư ng bán ra th&p.
- Khi s n ph)m ã ư c nhi u ngư(i bi t và n u ư c ưu chu ng, s n ph)m bán ư c v i s lư ng l n. ây là giai o n mà s n ph)m t o ra doanh thu cao nh&t.
- Khi s n ph)m ph i ư ng u v i nhi u c nh tranh (giai o n ch ng 0), khi ó s lư ng bán ra b ch m l i ho*c không t ng do th trư(ng b o hòa.
- Khi s n ph)m không còn ư c ngư(i tiêu dùng chú ý n a, s lư ng bán ra b gi m sút rõ r t. 4. Môi tr ng c nh tranh. Môi tru(ng c nh tranh th hi n n ng l c c a m$i nhà cung c&p cùng
m t ch ng lo i s n ph)m trên th trư(ng, ư c o b-ng t' l th ph n gi a các nhà cung c&p. Xu hư ng t ng gi m m$i th ph n có th b nh hư ng (t m th(i) b i các chi n d ch ti p th - bán hàng, do ó vi c d báo môi trư(ng c nh tranh c.ng c n phân tích các t khuy n mãi và gi m giá c a các i th c nh tranh.
6.1.3Thi t l p quan h v i khách hàng
Không n gi n ch' là ngư(i tiêu th s n ph)m c a doanh nghi p, khách hàng còn ư c xem là ngư(i c ng tác v i doanh nghi p; khách hàng là m t d ng ngu n l c quan tr ng c a doanh nghi p. N u không có khách hàng, m i ho t ng c a doanh nghi p tr thành vô ngh a vì giá tr s d ng c a nó (qua s n ph)m, d ch v ) không ư c th#a nh n. Vì v y các doanh nghi p r&t chú tr ng n vi c duy trì và phát tri n m i quan h t t v i khách hàng có ư c ngu n l c c ng tác lâu dài. Quan h v i khách hàng ư c thi t l p b-ng nhi u cách khác nhau như:
1. Làm th8a mãn khách hàng (Customer satisfaction). Làm th%a mãn khách hàng là tiêu chí ch&t lư ng hàng u các t ch c có ư c thành công. Nhưng khách hàng mong mu n u c th%a mãn nh ng gì ? Khách hàng là ngư(i quy t nh chi ra m t kho n ti n mua s n ph)m (d ch v ) cho nhu c u nào ó c a h ; h s+ th%a mãn n u như s n ph)m ã mua ư c cho là t t nh&t trong ph m vi kh n ng chi tr và kinh nghi m hi u bi t c a h v s n ph)m; hay nói cách khác, toàn b quá trình mua và s d ng u làm cho khách hàng hài lòng. Quá trình này g m có 4 bư c - Tr giúp khách hàng xác nh nhu c u. Nhu c u xu&t hi n khi khách hàng mong mu n có s n
ph)m/d ch v mà hi n t i h chưa có ho*c chưa th%a mãn. M c ích c a ti p th là giúp cho khác hàng nh n th c ư c s khác bi t gi a tr ng thái hi n t i và tr ng thái ư c th%a mãn,
và thuy t ph c khách hàng r-ng s n ph)m – d ch v mà h mua ch"c ch"n l&p y ư c kho ng cách gi a hai tr ng thái. i u này ph thu c vào s hi u bi t c a khách hàng v m t s n ph)m nào ó mà h mu n mua; có th h là ngư(i không am hi u, có hi u bi t trung bình ho*c là chuyên gia v s n ph)m ang mu n có. Do ó, h th ng thông tin c n tr giúp hư ng d,n khách hàng tìm hi u thông tin v s n ph)m t# t ng quát n chi ti t cho n khi khách hàng tìm ư c s n ph)m v#a ý nh&t; i v i khách hàng có am hi u v s n ph)m thì h th ng c n cung c&p thêm phư ng ti n so sánh *c tính c a các s n ph)m.
- Tr giúp khách hàng l p ph ng án mua. Phư ng án mua g m có các n i dung như s n ph)m gì c n mua, mua t# nhà cung c&p nào, giá bao nhiêu và mua b-ng cách nào. Các n i dung này ư c cung c&p t# các công c tìm ki m, trong ó n i dung cataloge, qu ng cáo khuy n mãi và k t qu so sánh gi a các phư ng án u có nh hư ng n quy t nh mua hàng.
- Tr giúp khách hàng ch&n mua s n ph%m. Khách hàng có th t ánh giá ch n mua s n
ph)m theo các tiêu chí riêng. M t vài tiêu chí c b n mà ngư(i khách hàng thư(ng dùng là:
Giá c a s n ph m. Giá ư c xem xét và cân nh"c nhi u nh&t, nhưng không ph i lúc nào c.ng
v y; khách hàng có th tr nhi u h n cho các s n ph)m, d ch v *c thù mà h c n.
D ch v cá nhân. Khi khách hàng ư c quan tâm ch m sóc riêng s+ làm h hài lòng h n.
Ti n nghi khi mua hàng. Khách hàng thư(ng tìm cách thu n ti n nh&t mua hàng, như
thanh toán b-ng th4, *t hàng qua m ng,.. ti t ki m th(i gian và chi phí.
D ch v h u mãi. Các d ch v b o hành ho*c s a ch a s+ làm cho khách hàng yên tâm h n
v s n ph)m.
- Tr giúp khách hàng s$ d ng s n ph%m. Quá trình s d ng s n ph)m kh ng nh m c hài