PHẦN 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA BITI’S TẠI HÀN QUỐC
3.3.1. Về chiến lược phân phố
Đứng trước thách thức chung của ngành da giày và nhằm thực hiện chiến lược phân phối phủ dày và xa, mang sản phẩm thương hiệu Việt Nam tiến ra thị trường quốc
tế, Biti’s chủ động xây dựng chiến lược phát triển toàn diện, đầu tư xây dựng thương hiệu và xây dựng chính sách phân phối. Chiến lược phân phối của Biti’s là “phủ dày, phủ xa”, đó là hệ thống phân phối kiểu chân rết phối hợp với các nhà bán lẻ địa phương. Với cách phân phối tập trung, sử dụng tối đa các trung gian phân phối để bán sản phẩm trên khắp khu vực và thị trường, với mục tiêu đưa càng nhiều hàng hóa vào thị trường càng tốt, chiến lược này sẽ giúp Biti’s tăng nhanh thị phần và doanh thu. Cụ thể, tại các thành phố lớn sẽ có 1 trung tâm phân phối, trung tâm này kết hợp với các nhà bán lẻ địa phương và mang sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng tạo nên sức lan tỏa mạnh mẽ. Hệ thống phân phối sản phẩm của công ty Biti’s là các cửa hàng đại lý, điểm bán phủ trên nhiều tỉnh thành phố, địa phương khác nhau. Với đặc điểm là giày thể thao được sử dụng thường xuyên, khách hàng chủ yếu là giới trẻ ở độ tuổi dưới 25 như học sinh, sinh viên,... nên hệ thống phân phối của Biti’s là đa kênh nhằm mục đích bao phủ thị trường và tiếp cận với người tiêu dùng một cách thường xuyên và nhanh nhất.
Xây dựng trung tâm phân phối là bước đi cần thiết để Biti’s ngày một thâm nhập sâu vào thị trường Hàn Quốc bởi nó tạo điều kiện cho hàng hóa của công ty được thâm nhập vào thị trường một cách nhanh chóng và dễ dàng. Bí quyết để xây dựng thành công thương hiệu tại thị trường sản xuất và xuất khẩu giày dép lớn này là công ty cần nhạy bén nắm bắt cơ hội kinh doanh, luôn đổi mới sản phẩm và công nghệ sản xuất, đăng ký và bảo hộ thương hiệu kịp thời, chú ý đặc điểm và tâm lý kinh doanh của thương nhân Hàn Quốc, … và cần thiết là một hệ thống phân phối hiệu quả. Đối với sản phẩm giày dép Biti’s là ngành hàng thời trang nên nhóm đề xuất việc sử dụng phân phối đại trà, trước hết tập trung vào các kênh hiện đại và truyền thống bao gồm siêu thị, trung tâm thương mại, shopping online, cửa hàng, …
Ưu điểm của cách này là tạo ra sự bao phủ rộng lớn, dễ dàng đưa hình ảnh Biti’s đến với người tiêu dùng mà không cần bỏ nhiều chi phí đầu tư. Tuy nhiên, chiến lược phân phối này cũng có nhược điểm, đó là khó khăn trong việc quản lý các kênh phân phối. Biti’s sẽ khó quản lý các cửa hàng đại lý trong việc trưng bày sản phẩm, cơ cấu
hàng hóa, bài trí cửa hàng, giá cả. Ngoài ra, các cửa hàng có thể cạnh tranh với nhau về giá cả để bán được nhiều hàng hóa, gây sự xung đột trong các kênh phân phối.
Để khắc phục nhược điểm trên, Biti’s cần đặt ra những quy định cụ thể cho các cửa hàng, đại lý và thỏa thuận với các kênh phân phối những quy định phù hợp cho cả hai bên để tạo được sự đồng nhất trong các cửa hàng. Đồng thời, Biti’s sẽ đa dạng hóa hình thức mua hàng bằng cách kết hợp cả hình thức mua hàng qua website để tiếp cận được nhiều nhóm khách hàng nhất có thể.
Chiến lược phân phối cho sản phẩm của Biti’s tại thị trường Hàn Quốc có thể khái quát như sau theo lý thuyết vòng đời sản phẩm:
Giai đoạn
Phân phối
Giới thiệu
- Xây dựng mối quan hệ với các bên đối tác là nhà phân phối địa phương (bán buôn, bán lẻ) và đẩy hàng vào hệ thống các siêu thị, trung tâm thương mại tại Hàn Quốc; lập các website bán hàng thông qua các trang thương mại điện tử phổ biến như Gmarket.co.kr, 11street.coupang, …
- Xây dựng hệ thống phân phối dọc: kênh phân phối hiện đại và kênh truyền thống, theo mô hình liên kết dọc
Phát triển
- Mở rộng kênh phân phối ra các địa bàn xung quanh; khảo sát và lập hồ sơ chi tiết tới các khu còn trống để phát triển mở mới đại lý;
- Thực hiện thí điểm mở rộng các cửa hàng đại lý bán 100% hàng Biti’s (cửa hàng chuẩn) tại một số khu vực nhằm nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường, đáp ứng nhu cầu khách hàng;
- Thúc đẩy hoạt động bán hàng tại điểm bán qua các hoạt động PR, marketing;
- Đào tạo, tổ chức các khóa huấn luyện cho đại lý bán hàng
Chín muồi
- Cải tổ những điểm bán hàng chưa thu hút;
- Thúc đẩy hoạt động bán hàng tại các khu vực trọng điểm;
- Củng cố những điểm bán hàng thu hút nhiều khách hàng bằng việc cử thêm lực lượng bán hàng đến
Suy thoái
- Chủ yếu tập trung vào lực lượng bán hàng của công ty; đầu tư nâng cấp đối với các đại lý hoạt động tốt
- Duy trì hoạt động và mối quan hệ với những đại lý bán hàng có hoạt động tốt, đạt hiệu quả cao;
- Xem xét và kiểm tra những đại lý không đạt hiệu quả cao, sàng lọc thanh lý các đại lý hoạt động yếu kém, phát triển đại lý mới thay thế
Bảng 2: Chiến lược phân phối cho Biti’s tại Hàn Quốc