52 27 00 05 H8 T (Hotel) > L 0
4.1Những kết luận nghiên cứu 1 Tóm tắt kết quảnghiên cứu
Mục đích của bài nghiên cứu này là để tìm ra mối liên hệ giữa sự nhận thức của người tiêu dùng về tích hợp kênh và về giá trị cảm nhận về sự tích hợp kênh, sự tin tưởng đối với OTA, sự tin tưởng đối với khách sạn, sự hài lòng, từđó dẫn đến lòng trung thành của người tiêu dùng đối với khách sạn. Nhìn chung, các nghiên cứu trước đây thường xem xét các thuộc tính môi trường như là tác nhân kích thích trong mô hình S-O-R, bao gồm không khí (Robert và John, 1982), đặc điểm trang web (Mummalaneni, 2005) và các yếu tố xã hội (Liu và cộng sự, 2016). Trong nghiên cứu này, tích hợp kênh đã được sử dụng như một tác nhân kích thích. Hơn nữa, trong bối cảnh marketing dịch vụ, giá trị cảm nhận về sự tích hợp kênh được cảm nhận và niềm tin được xem là những yếu tố quan trọng trong đánh giá về dịch vụthì cũng đã được đưa vào phân tích với vai trò là O. Phản ứng của khách hàng (R) được thể hiện ra bởi hành vi hài lòng và lòng trung thành đối với khách sạn.
Kết quả 1: Nhận thức của người tiêu dùng về tích hợp kênh
ảnh hưởng tích cực đến sựtin tưởng, trong đó sự tích hợp kênh có
tác động mạnh mẽ nhất đến sựtin tưởng đối với các kênh OTA.
Đầu tiên, tích hợp kênh (MCI) cũng được tìm thấy là có tác động tích cực đến niềm tin của khách hàng đối với các trung gian bán phòng (H1) và đối với các khách sạn (H2). Kết quả này phù hợp với Schramm-Klein (2010), cho thấy sự tác động tích cực của tích hợp kênh đến niềm tin khách hàng. MCI cũng được tìm thấy là có tác động tích cực đến giá trị cảm nhận về sự tích hợp kênh được nhận thức (H3). Kết quả nghiên cứu đã cho thấy rằng khi các khách hàng có nhận thức về tích hợp kênh cao, họ sẽđánh giá giá trịđa kênh mà doanh nghiệp mang lại là cao. Kết quả này phù hợp với Emrich et al. (2015) và Herhausen et al. (2015). Nhưng giá trị cảm nhận về sự tích
hợp kênh không dẫn tới sự tin tưởng hơn đối với doanh nghiệp đó (H6) và từđó kết quả về giá trị tích hợp kênh cũng không ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành thông qua biến tin tưởng đối với khách sạn.
Theo kết quả nghiên cứu trong bối cảnh dịch vụlưu trú đang phát triển như hiện nay, việc các doanh nghiệp cung cấp càng đầy đủ thông tin cho các khách hàng thì sựtin tưởng của khách hàng đối với doanh nghiệp càng tăng lên. Việc cung cấp đầy đủ thông tin có thể được thực hiện tốt nhất thông qua việc doanh nghiệp đầu tư cho các kênh tiếp cận hai chiều với khách hàng. Điều này có hai lợi ích. Thứ nhất, doanh nghiệp có thể đưa thông tin trực tiếp tới khách hàng, thay vì phải thông qua các bên thứba như trước đây. Thứ hai, doanh nghiệp có thể kiểm soát được chất lượng thông tin mà khách hàng nắm bắt được. Tuy nhiên, đểđạt được hiệu quả tối đa từ chính sách này, các doanh nghiệp phải tiến hành truyền thông đến khách hàng mục tiêu của họ về sựđa dạng trong các kênh tiếp cận của mình và đồng bộ trong tất cả các kênh. Nghiên cứu này đã đề xuất giả thuyết rằng khi các khách hàng có nhận thức về việc tích hợp kênh của doanh nghiệp, họ sẽ cảm thấy tin tưởng hơn đối với doanh nghiệp đó. Kết quả của cuộc khảo sát đã chứng minh giả thuyết này thông qua quá trình phân tích: ảnh hưởng tích cực của tích hợp kênh đến sự tin tưởng đối với trung gian bán phòng là β=0.779 và đối với niềm tin vào khách sạn là β= 0.754 với p<0.000.
Kết quả 2. Sựtin tưởng (bao gồm cảtin tưởng đối với kênh
OTA và đối với khách sạn) ảnh hưởng trực tiếp tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng đối với các khách sạn lưu trú
Thứ hai, cả niềm tin đối với các trung gian bán phòng và niềm tin đối với khách sạn đều ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng (H4 và H9) và đồng thời đều có ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành khách hàng. Hơn nữa, niềm tin khách hàng đối với các trung gian bán phòng T (OTA) (β= 0.372) có tác động mạnh mẽ hơn đến sự hài lòng (S) so với niềm tin đối với khách sạn T (Hotel)
(β=0.342). Khi người tiêu dùng có niềm tin với nhà cung ứng dịch vụ, đặc biệt là những người họ trực tiếp tiếp xúc, liên lạc thì họthường có xu hướng mua nhiều hơn và điều này cũng sẽảnh hưởng tích cực đến mức độhài lòng và lòng trung thành đối với khách sạn. Điều này phù hợp với Chiu và cộng sự (2009, Lee và cộng sự (2009). Kết quả cũng thể hiện rằng dù trong bối cảnh nào, khi khách hàng cảm thấy người cung ứng dịch vụ là đáng tin cậy, họ sẽ dẫn đến sự hài lòng chung vềthương hiệu mà họ sử dụng, cụ thểởđây là các khách sạn, từđó dẫn đến lòng trung thành khách hàng. Ngoài sự tin tưởng, sự hài lòng cũng có thể ảnh hưởng tích cực và đáng kểđến lòng trung thành (Kim et al. 2009). Nghiên cứu này cũng góp phần củng cố giả thuyết đã được đặt ra là sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành (H10). Kết quả này có giá trị đối với các nhà quản trị trong ngành dịch vụlưu trú. Bởi các trung gian bán phòng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo sự hài lòng của khách hàng đối với khách sạn. Đây là dấu hiệu để các nhà quản trị cần thiết tập trung vào việc xây dựng trải nghiệm cho khách hàng tốt nhất, trên đa dạng các kênh, từđó nâng cao sựhài lòng cũng như lòng trung thành từ họ.
Kết quả 3: Sựtin tưởng đối với khách sạn có ảnh hưởng trực tiếp tích cực đến lòng trung thành
Nghiên cứu này đã chỉ ra mối liên hệ giữa sự tin tưởng và lòng trung thành với kết quả β=0.373, p<0.001, ủng hộ giả thuyết được đặt ra. Lee và cộng sự, (2000); Sirdeshmukh và cộng sự (2002) cũng đã đưa ra những kết luận tương tự. Điều này có ý nghĩa tích cực đến các hoạt động thực tiễn tại doanh nghiệp. Nắm bắt được yếu tố này, các nhà quản trị có thể điều chỉnh các quyết định của mình đểgia tăng lòng trung thành của các khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Một khi lòng trung thành được thúc đẩy, không chỉ các giao dịch sẽđược lặp lại, các giá trị vô hình khác như sự truyền miệng, sự gắn kết cũng được nâng cao. Chính vì tác dụng của sựtin tưởng vào lòng trung thành có thể thậm chí còn lớn hơn trong bối cảnh trực tuyến khi các giao dịch được thực hiện thông
qua Internet, nhà quản trị nên có các chính sách phù hợp để mang lại lợi nhuận cao hơn cho doanh nghiệp.
Kết quả 4: Sự hài lòng ảnh hưởng trực tiếp tích cực đến lòng trung thành
Kim và cộng sự (2009) nhận thấy rằng, ngoài sự tin tưởng, sự hài lòng cũng có thể ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến lòng trung thành. Bất kể môi trường vật lý (Ellinger và Bostrom, 1999) hay môi trường ảo (Fang và cộng sự, 2016), sựhài lòng thường được coi là động lực của lòng trung thành. Nghiên cứu này cũng góp phần củng cố giả thuyết đã được đặt ra là sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực mạnh đến lòng trung thành (β=0.463, p<0.01). Kết quả này có giá trịđối với các nhà quản trị trong ngành dịch vụ lưu trú. Đây là dấu hiệu tốt để các nhà quản trị tập trung vào việc xây dựng trải nghiệm cho khách hàng tốt nhất, từ đó nâng cao sự hài lòng cũng như lòng trung thành từ họ.
Kết quả 5: Tích hợp kênh ảnh hưởng gián tiếp tích cực đến Lòng trung thành khách hàng
Tích hợp kênh tác động tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành thông qua các biến số trung gian là Niềm tin (OTA), Giá trị tích hợp kênh (PV) và Niềm tin (Khách sạn), Sự hài lòng (S). Trong đó, kết quả phân tích ủng hộ chuỗi phản ứng Tích hợp kênh (MCI) Niềm tin đối với OTA Sự hài lòng (S) Lòng trung thành (L) là nhiều nhất trong số các tác động gián tiếp (β= 0.134); tiếp đến là chuỗi phản ứng Tích hợp kênh Niềm tin đối với Khách sạn Lòng trung thành (L) (β= 0.095).
Kết quả 6: Tổng tác động gián tiếp của MCI và lòng trung thành là mạnh hơn trong trường hợp sự phức tạp kênh thấp, so với sự phức tạp kênh cao.
Hơn nữa, chúng tôi đã mở rộng nghiên cứu trước đó bằng cách xem xét vai trò kiểm duyệt của sự phức tạp kênh đối với ảnh hưởng của tích hợp đa kênh. Trong nghiên cứu, kết quả cũng chỉ ra
độ phức tạp dường như hiệu quả hơn đểthúc đẩy lòng trung thành của khách hàng trong điều kiện sự phức tạp kênh thấp. Bằng chứng là, các mối quan hệtrong nhóm độ phức tạp thấp được phát hiện là mạnh hơn các mối quan hệtrong nhóm độ phức tạp cao.