52 27 00 05 H8 T (Hotel) > L 0
4.1.3 Hàm ý chính sách cho các nhà quản trị
So với nghiên cứu trước, nghiên cứu này cung cấp một bức tranh tổng thể về những yếu tốảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng trong môi trường đa kênh. Mặc dù nhiều doanh nghiệp đã thực hiện chiến lược tích hợp đa kênh, nhưng vẫn chưa rõ liệu chiến lược này có mang lại phản ứng tích cực cho khách hàng hay không (Verhoef và cộng sự, 2015). Nghiên cứu này đã đưa ra bằng chứng thực nghiệm tổng thể về mối quan hệ tích cực giữa tích hợp kênh, giá trị tích hợp kênh, niềm tin, sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng. Cụ thểhơn, nghiên cứu này đã chỉ ra vai trò quan trọng của tích hợp kênh trong việc khơi gợi trạng thái tích cực bên trong khách hàng, đó là niềm tin, từđó tạo ra những phản ứng/ hành động tích cực của người tiêu dùng. Điều này cho thấy rằng các hệ thống kênh tích hợp có thểvượt trội so với các hệ thống riêng biệt vì tích hợp kênh có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng. Điều này có ý nghĩa tích cực đến các hoạt động thực tiễn tại doanh nghiệp. Nắm bắt được yếu tố này, các nhà quản trị có thểđiều chỉnh các quyết định của mình để gia tăng lòng trung thành của các khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Một khi lòng trung thành được thúc đẩy, không chỉ các giao dịch sẽđược lặp lại, các giá trị vô hình khác như sự truyền miệng, sự gắn kết cũng được nâng cao. Tác động của các yếu tốnày đến lòng trung thành có
thể thậm chí còn lớn hơn trong bối cảnh đa kênh một khi các giao dịch được thực hiện thông qua nhiều kênh, thì nhà quản trị nên có các chính sách đa kênh phù hợp, đòi hỏi sự liền mạch giữa các kênh để mang lại lợi nhuận cao hơn cho doanh nghiệp.
Kết quả của nghiên cứu chỉ ra các biến của tích hợp kênh có ảnh hưởng tích cực lên lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụlưu trú khách sạn.
Vì vậy, nhà quản trị phải tập trung tăng cường các biến như sau:
Thứ nhất, các hoạt động truyền thông, sản phẩm và giá trên các kênh cần được các nhà quản trị khách sạn chú tâm hơn vì hiện nay các yếu tốnày được khách hàng đánh giá thấp nhất (mean= 3.65). Khách hàng phàn nàn về tình trạng giá cả, chính sách chiết khấu, giảm giá bị lệch pha giữa các kênh, ... tất cả những điều này sẽ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với khách sạn. Vì vậy, nhà quản lý cần tạo sự liền mạch giữa các kênh, điều này sẽ giúp nâng cao nhận thức về giá trị, sựtin tưởng và sự hài lòng của khách hàng, từđó mang lại lòng trung thành khách hàng cao hơn.
Thứ hai, trong tích hợp kênh thì các yếu tố đều ảnh hưởng nhiều nhưng cao nhất là yếu tố đặt hàng và tiếp cận thông tin. Các nhà quản trị khách sạn nên duy trì triển khai tiến trình nhanh hơn và hỗ trợ tiếp cận thông tin tốt nhất thông qua hệ thống tích hợp kênh của khách sạn. Nó giúp tăng niềm tin của khách hàng và lòng trung thành cũng sẽđược nâng cao hơn.
Cuối cùng, sự tin tưởng không chỉtác động lên lòng trung thành mà còn tác động lên sự hài lòng của khách hàng. Vì thế, nhà quản trịnên chú ý đến các yếu tốảnh hưởng nhiều đền sựtin tưởng, đặc biệt là gia tăng thiết lập quan hệ với các đối tác của khách sạn và liên tục theo dõi, giám sát trên các kênh trung gian bán hàng vì chính các kênh này là những nguồn tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và
niềm tin của khách hàng đối với khách sạn rất bịảnh hưởng bởi niềm tin của khách hàng đối với các trung gian bán phòng.