gian: 0.5h
3.1. Phân khúc thị trƣờng
Khái niệm phân khúc thị trƣờng
Phân khúc thị trƣờng là chia thị trƣờng không đồng nhất thành các khúc thị trƣờng đồng nhất để làm nổi rõ lên sự khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi.
Sở dĩ doanh nghiệp phải phân khúc thị trƣờng là để nhận rõ nhu cầu của khách hàng trong từng khúc, từ đó giúp doanh nghiệp triển khai hỗn hợp Marketing (Marketing mix) thích ứng nhằm thỏa mãn những nhu cầu dó. Thông qua những chƣơng trình Marketing tƣơng ứng với từng khúc thị trƣờng riêng biệt nhà quản trị có thể thực hiện các công việc Marketing tốt hơn, sử dụng các nguồn lực hiệu quả hơn. Chẳng hạn một doanh nghiệp nhỏ với nguồn lực giới hạn có thể cạnh tranh hiệu quả bằng việc định vị mạnh mẽ trong vài khúc thị trƣờng phù hợp với năng lực của mình. Một doanh nghiệp có quy mô trung bình hay quy mô lớn cũng xem phân khúc thị trƣờng là một công việc cần thiết để cũng cố và mở rộng thị trƣờng.
Yêu cầu của phân khúc thị trƣờng
Khi phân khúc thị trƣờng phải đạt các yêu cầu sau:
- Tính đo lường được: Quy mô và mãi lực của các phân khúc phải đo lƣờng đƣợc. - Tính tiếp cận được: Các khúc thị trƣờng phải vƣơn tới và phục vụ đƣợc bằng hệ
thống phân phối và các hoạt động truyền thông.
- Tính hấp dẫn: Các phân khúc thị trƣờng phải có quy mô lớn và sinh lời đƣợc.
- Tính khả thi:Công ty phải có đủ khả năng về nhân lực, tài chính, kỹ thuật, Marketing để đáp ứng đƣợc đòi hỏi của các khúc thị trƣờng đã phân.
Các tiêu thức phân khúc thị trƣờng
Có rất nhiều tiêu thức dùng để phân khúc thị trƣờng. Ngƣời làm Marketing phải nghiên cứu, thử nghiệm để đƣa ra tiêu thức phân khúc thích hợp. Họ có thể sử dụng một tiêu thức hoặc phối hợp nhiều tiêu thức để phân khúc thị trƣờng.
Có thể chia thị trƣờng ra theo từng miền trong nƣớc nhƣ miền Bắc, miền Trung, miền Nam hay thị trƣờng nội địa và thị trƣờng quốc tế.
* Phân khúc theo dân số
- Phân khúc theo độ tuổi - Phân khúc theo giới tính - Quy mô gia đình
* Phân khúc theo tâm lý
- Các tầng lớp xã hội - Lối sống
- Cá tính
* Phân khúc theo hành vi mua hàng
- Dịp mua
- Lợi ích khi mua hàng - Mức sử dụng
- Mức trung thành với nhãn hiệu
* Các bƣớc của phân khúc thị trƣờng
Việc phân khúc thị trƣờng đƣợc tiến hành qua các bƣớc sau: xác định thị trƣờng kinh doanh, xác định tiêu thức để phân khúc thị trƣờng, tiến hành phân khúc thị trƣờng bằng các tiêu thức đã lựa chọn
Bước 1: Xác định thị trƣờng kinh doanh
Phải xác định đƣợc thị trƣờng kinh doanh mà công ty hƣớng tới. Thị trƣờng này sẽ bao gồm nhiều nhóm khách hàng không đồng nhất....
Bước 2: Xác định tiêu thức để phân khúc thị trƣờng.
Tìm ra các tiêu thức để phân khúc thị trƣờng vốn không đồng nhất thành các nhóm khách hàng đồng nhất.
Bước 3: Tiến hành phân khúc thị trƣờng theo tiêu thức đã đƣợc lựa chọn
3.2. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
Việc lựa chọn thị trƣờng mục tiêu có thể đƣợc thực hiện bằng 3 cách sau:
* Marketing không phân biệt
- Theo đuổi toàn bộ thị trƣờng bằng một mặt hàng.
- Một SP và một chƣơng trình marketing hƣớng tới đại đa số khách mua. - Trông cậy vào kiểu phân phối hàng loạt, quảng cáo tràn lan.
- Tạo một hình ảnh hảo hạng trong ý nghĩ công chúng. - Ƣu điểm: Tiết kiệm chi phí.
* Marketing phân biệt
Marketing mix Thị trƣờng Khúc thị trƣờng 1 Khúc thị trƣờng 2 Khúc thị trƣờng 3 Marketing mix 1 Marketing mix 2 Marketing mix 3
- Hoạt động trong nhiều khúc thị trƣờng và tung ra ở mỗi khúc những sản phẩm khác nhau.
- Ƣu điểm: Doanh số cao hơn marketing không phân biệt, tuy nhiên, nó làm tăng thêm nhiều loại chi phí.
* Marketing tập trung
- Công ty, thay vì theo đuổi một phần nhỏ chiếm đƣợc trong một thị trƣờng lớn thì nên theo đuổi chiếm lấy một phần lớn của một hay vài tiểu thị trƣờng.
- Marketing tập trung có thể gặp bất trắc hơn hai trƣờng hợp trên, chẳng hạn thị trƣờng đó có thể bị mất trắng.
* Căn cứ xác định cách lựa chọn thị trƣờng
- Nguồn lực của công ty: nguồn lực hạn chế => Marketing tập trung.
- Tính đồng nhất của sản phẩm: SP đồng nhất => Marketing không phân biệt, SP không đồng nhất => Marketing phân biệt hay tập trung.
- Mức thâm niên của SP: SP mới => Marketing không phân biệt hoặc tập trung, SP có thời gian tồn tại trên thị trƣờng lâu hơn => Marketing phân biệt.
- Tính đồng nhất thị trƣờng: khách hàng đồng nhất => Marketing không phân biệt. - Các chiến lƣợc Marketing của đối thủ cạnh tranh: đối thủ dùng Marketing không phân biệt => Marketing phân biệt.