Chúng ta đều biết có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả của chiến dịch truyền thông nói chung, các hoạt động quan hệ công chúng nói riêng . Một
chiến dịch truyền thông dù được chuẩn kỹ lưỡng đến đâu cũng vấp phải những thách thức từ các yếu tố thuộc môi trường bên trong, bên ngoài công ty hay các yếu tố vĩ mô và vi mô. Đặc biệt khi xâm nhập vào thị trường nước ngoài, vấn đề này càng trở nên quan trọng.
Từ những dữ liệu đã chỉ ra ở phần I, phần II của đề án, ta có thể có được cái nhìn tổng thể về tình hình phát triển của Unilever Việt Nam nói chung, thực trạng hoạt động kinh doanh và quảng bá cho thương hiệu bột giặt OMO nói riêng. Unilever xâm nhập vào Việt Nam từ năm 1995, cho đến nay đã được 15 năm. Trong 15 năm đó, doanh nghiệp đã đạt được nhiều thành tựu nổi bật trong hoạt động sản xuất kinh doanh, liên tiếp được trao các danh hiệu cao quý của nhà nước. Quy mô sản xuất ngày càng mở rộng(hiện doanh nghiệp có 2 nhà máy tại Việt Nam với tổng số vốn đầu tư hơn 300 nghìn USD), các nhãn hiệu có mặt trên thị trường ngày càng phong phú và đa dạng. Đặc biệt, thương hiệu bột giặt OMO với chất lượng ngày một gia tăng nay là sự lựa chọn hàng đầu của các các gia đình Việt. Sản phẩm bột giặt OMO đã qua thời kì định vị thương hiệu bằng các tính năng vốn có của sản phẩm bởi người tiêu dùng đã hiểu và nhận biết rồi. Thay vào đó là chiến lược định vị bằng cách tạo lập niềm tin, sự yêu mến nơi khách hàng. Điều này lý giải cho một loạt các hoạt động truyền thông diễn ra gần đây của thương hiệu OMO, đặc biệt PR và quảng cáo. Những thành công mà Unilever đã đạt được trong thời gian qua thật đáng ghi nhận nhưng một công ty hay thương hiệu dù mạnh đến đâu cũng tồn tại một vài điểm yếu. Ta có thể chỉ ra một vài điểm như sau :
Gần đây công ty đã phải cắt giảm ngân sách ít nhiều do những khó khăn mà khủng hoảng kinh tế toàn cầu 2008-2009 gây ra.
Các vị trí chủ chốt trong công ty vẫn người nước ngoài năm giữ.
Vẫn còn những công nghệ không áp dụng được tại Việt Nam do chi phí
cao, vì vậy phải nhập khẩu ngoài nên tốn kém chi phí, không tận dụng được hết nguồn lao động dồi dào và có năng lực ở Việt Nam.
Giá cả của Unilever còn khá cao so với thu nhập của người Việt Nam, nhất là những vùng nông thôn và miền núi.
Là một công ty có nguồn gốc Châu Âu, chiến lược quảng bá sản phẩm của Unilever nhiều lúc còn chưa phù hợp với văn hoá Á Đông. Bên cạnh đó xu hướng phát triển đầy biến động của thị trường cùng môi trường kinh doanh mà cạnh tranh ngày càng khốc liệt cũng là rảo cản không nhỏ đối với doanh nghiệp. Sau đây là một vài phân tích về thị trường tiêu thụ bột giặt -xu thế phát triển kinh tế- xã hội, tình hình cạnh tranh đang diễn ra tại Việt Nam và ảnh hưởng của yếu tố đó đến hoạt động PR của doanh nghiệp :
Gắn với nhu cầu tiêu dùng thường xuyên mỗi ngày, bột giặt trở thành mặt hàng thiết yếu và nhà sản xuất đã tạo ra những trào lưu mới từ tâm lý thích làm trắng, tẩy vết bẩn nhanh, không làm hại ra tay …của các bà nội trợ. Nắm được tâm lý đó các nhà sản xuất bột giặt đã tạo ra những dòng sản phẩm làm hài lòng đại đa số khách hàng. Hiện nay trên thị trường có nhiều loại bột giặt mà người mua thường dùng ngoài Omo, Tide còn có Surf, Viso, Vì dân, Hoa mơ… Nhưng không thể nói Surf và Viso là đối thủ cạnh tranh của Omo vì hai nhãn hiệu bột giặt này đều là của Univer. Do đó Tide vẫn là đối thủ cạnh tranh trực tiếp và có sức ảnh hưởng lớn đối với Omo. Còn nhãn hiệu bột giặt khác cũng là đối thủ nhưng không đáng lo ngại đối với một nhãn hiệu mạnh như Omo hiện nay. Tuy nhiên, có một vài ưu điểm của nhãn hiệu bột giặt Vì dân mà Omo phải quan tâm đó là: Bột giặt Vì dân áp dụng khá thành công các đặc tính về kỹ thuật nên được truyển tải thông qua những gì đơn giản và dễ hiểu ở thị trường mục tiêu của họ. Chiếm lĩnh thị phần tại nông thôn, bột giặt Vì dân với giá rẻ, bao bì sản phẩm viết đầy đủ tất cả các thông tin về đặc tính của sản phẩm, xác nhận thông qua các chứng nhân của bên thứ ba – theo một số chuyên gia thì thông tin như vậy quá dầy và không dễ tiếp thu. Tuy nhiên đối tượng là người dân sống ở vùng nông thôn Việt Nam, họ không muốn mua sản phẩm giá cao như Omo hoặc Tide, thì việc đưa sản phẩm mới vào, họ cần biết sản phẩm tốt hay xấu. Việc ghi thông tin dầy đặc và chi tiết trên bao bì đã đưa đến thành công cho Vì dân.
Việt Nam được đánh giá là nền kinh tế năng động và có mức tăng trưởng cao ở Đông Nam Á. Năm 2007 đánh dấu năm đầu tiên Việt Nam ra nhập WTO đã tạo ra dòng chảy tăng vọt về đầu tư nước ngoài. Sự phát triển của nền kinh tế cũng
kéo theo mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các doanh nghiệp. Muốn dành được chỗ đứng trong tâm trí khách hàng, các doanh nghiệp buộc phải đẩy mạnh công tác marketing với các công cụ như quảng cáo, xúc tiến bán, PR, bán hàng cá nhân… Ngày nay, khi quảng cáo không còn giữ vị trí độc tôn, PR là sự lựa chọn hoàn hảo nhất. PR có tầm bao quát hơn quảng cáo, giúp doanh nghiệp tạo niềm tin nơi công chúng thông qua sự ủng hộ của giới truyền thông. Ý thức được vấn đề này, các hãng cạnh tranh nhau ra sức đưa ra các chương trình PR tranh thủ sự ủng hộ của khách hàng. Một chiến dịch PR hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp ghi điểm trong cuộc cạnh tranh giành giật thị phần. Ta có thể thấy sự cạnh tranh gay gắt giữa các hãng sản xuất bột giặt trên thị trường Việt Nam, tiêu biểu là cuộc chiến giữa Tide( tập đoàn P&G) và OMO( tập đoàn Unilever).
Với dân số xấp xỉ 86 triệu(năm 2009), Việt Nam được đánh giá là một thị trường tiêu thụ tiềm năng. Khủng hoảng kinh tế qua đi kéo theo sự gia tăng trong cầu về tiêu thụ hàng hóa, nhất là mặt hàng nhu yếu phẩm. Kinh tế phát triển làm gia tăng thu nhập của người dân nhưng lại nảy sinh vấn đề về phân hóa thu nhập, gia tăng khoảng cách giàu nghèo giữa các khu vực, địa phương. Phân hóa thu nhập sẽ dẫn đến sự phân chia những đoạn thị trường khác nhau rất rõ rệt. Đây cũng là điều mà các nhà hoạt động PR cần phân tích đến. Tại Hà Nội, Hồ Chí Minh và các thành phố lớn, người dân có mức thu nhập cao hơn, mức độ chi tiêu sẽ ở mức cao hơn các khu vực khác. Những người có thu nhập cao, sức mua cao sẽ đòi hỏi chất lượng hàng hóa và dịch vụ ở mức cao hơn. Họ quan tâm đến những hoạt động tinh thần hơn. Khi đó, những công cụ như tài trợ cho các hoạt động vì cộng đồng, các game show trên truyền hình…sẽ làm gia tăng sự nhận thức và yêu mến của công chúng đối với sản phẩm công ty. Còn đối với các vùng có thu nhập thấp, các hoạt động tổ chức sự kiện, phát hàng khuyến mãi, ủng hộ người nghèo là hữu hiệu hơn cả.
Khi kinh tế phát triển thì đời sống, mức thu nhập của người dân ngày một nâng cao. Điều này cũng giải thích vì sao ngày nay vị thế của khách hàng trong các cuộc trao đổi, mua bán được coi trọng hơn trước rất nhiều. Do thị trường có quá nhiều sản phẩm hàng hóa cạnh tranh, xã hội đầy ắp những thông tin về thương
hiệu, sản phẩm …trong khi khách hàng ở thế tự do trong quyết định lựa chọn tiêu dùng và tiếp nhận các nguồn thông tin, nên việc giành được chú ý, phát hiện của khách hàng không thôi đã là một vấn đề khó chứ chưa nói đến được ưa chuộng, yêu mến. Bất kỳ hoạt động PR nào khi được hoạch định xây dựng cũng cần xác định rõ đối tượng khách hàng hay chính là công chúng mục tiêu mà chương trình truyền thông muốn hướng tới để tác động và làm thay đổi nhận thức. Khách hàng vì có quyền tự do trong tiếp nhận thông tin nên chỉ những thông tin được truyền tải thật hấp dẫn, phù hợp với nhu cầu, cô đọng và súc tích thì mới thu hút được họ. Việt Nam là nước có dân số cao, nhu cầu tiêu dùng lớn. Thêm vào đó là sự phát triển mạnh mẽ của các phương tiện thông tin đại chúng như : truyền hình, internet, báo đài…sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc truyền tải thông điệp đến khách hàng. Nhưng OMO cũng cần lựa chọn loại phương tiện PR sao cho vừa được khách hàng chú ý nhiều nhất, lại vừa phù hợp với nội dung thông điệp muốn truyền tải. Mặt khác, khi hoạt động kinh doanh trên thị trường Việt Nam, Unilever phải có sự hiểu biết nhất định về văn hóa địa phương để đưa ra các chương trình PR thích hợp. “Hãy nghĩ và làm theo nếp sống của người Việt” là chìa khóa thành công của bất kì hoạt động truyền thông nào.
Những phân tích trên kết hợp với những thông tin thu được về thực trạng hoạt động PR ở phần II đề án chính là cơ sở để đưa ra những giải pháp hoàn thiện hoạt động PR cho thương hiệu bột giặt OMO.