Trong tình hình thị trường chật ních các đối thủ như ngày nay - và còn gia tăng theo từng ngày - bạn thực sự không có cách nào khác là phải khác biệt hóa chính mình theo những cách thức thích hợp với khách hàng của bạn, và phải có khả năng gìn giữ sự khác biệt đó trước sự cạnh tranh gay gắt. Nếu không có khác biệt hóa:
Thương hiệu của bạn khó có thể nổi bật lên và đứng vững trong tâm trí của khách hàng. Khi đó bạn sẽ không còn là một thương hiệu thực sự, bởi vì thương hiệu chỉ có trong đầu của người mua. Trong việc xây dựng thương hiệu thì “cách lòng là xa mặt”, và khi khách hàng đã “xa mặt” với bạn thì việc kinh doanh của bạn đã kết thúc.
Chiến lược duy nhất mà bạn có thể áp dụng là bán hàng giá rẻ. Tin xấu dành cho bạn là có thể có vô số đối thủ cạnh tranh cũng bán giá rẻ hơn bạn (và thậm chí là chất lượng tốt hơn bạn nữa kìa). Nhưng đừng thất vọng, bạn vẫn còn một tin tốt lành nữa đây: bạn có thể xây dựng một thương hiệu mạnh trên cơ sở giá thấp. Bạn hãy xem Samsung đã làm thế nào.
Thương hiệu thuộc về giá trị gốc của mọi công ty. Samsung ý thức được từ rất sớm tầm quan trọng của việc gây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu. Trong triết lý kinh doanh của Samsung, thương hiệu là một trong những chìa khóa của thành công, uy tín của thương hiệu là thế mạnh của tập đoàn và đồng thời cũng là sự đảm bảo cho thành công của tập đoàn trong kinh doanh. Cho nên cái “quy mô và tầm cỡ” không được làm tổn hại đến cái “uy tín và chất lượng” và cái “khả năng và sức mạnh” phục vụ đắc lực cho cả hai cái kia. Cũng chính vì thế mà trong thập niên 90, Samsung đã có bước ngoặt quyết định được thể hiện trong “Tuyên bố Frankfurt” năm 1993 của Chủ tịch tập đoàn Kun-Hee Lee: chuyển từ sản xuất hàng loạt sang sản xuất những mặt hàng có chất lượng đặt biệt cao, có thể cạnh tranh với bất cứ sản phẩm của ai đó khác trên thế giới. Từ đó mà Samsung thay đổi phương cách quản lý, trọng điểm đầu tư và tái đầu tư, tăng cường nghiên cứu và phát triển. Định hướng mới này cũng thể hiện sự coi trọng giá trị gia tăng của sản phẩm để biến nó thành phần giá trị chính trong toàn bộ giá trị của thương hiệu.
Không phải hàng hóa bán lẻ, không phải đường hay đồ may mặc, cũng không phải phân bón hay những sản phẩm xuất khẩu khác đã gây dựng nên thương hiệu Samsung ở thời kỳ đầu chính sự kết hợp giữa công nghệ điện tử và kỹ thuật số đã trở thành đặc thù và bản sắc mới của Samsung. Cái gọi là “tính tương thích về công nghệ kỹ thuật số” được đặt thành tiêu chí và mục tiêu cho tập đoàn trong thế kỷ 21. Samsung muốn hiện diện ở tất cả mọi nơi, có mặt ở tất cả mọi chỗ trong cuộc sống thường nhật của con người. Mạng hóa cuộc sống thường nhật với sản phẩm của Samsung để mọi người ở đâu cũng thấy có nó, muốn làm gì cũng cần đến nó, lựa chọn giải pháp đồng bộ của nó, đi cùng thời đại với nó. Cứ như thế, Samsung vươn
lên và hiện đứng thứ 19 trong bảng xếp hạng các thương hiệu sáng giá nhất thế giới của công ty xếp hạng thương hiệu có uy tín nhất thế giới Interbrand. Samsung cũng nhiều lần tung ra chiến lược phát triển thương hiệu như những tập đoàn khác, trong đó có cả tài trợ cho các sự kiện thể thao lớn. Nhưng trong thế giới thương hiệu, chẳng có cách quảng bá thương hiệu nào hiệu quả nhất bằng chính uy tín và giá trị của thương hiệu được cảm nhận và công nhận.
Trong quá trình cành tranh, các doanh nghiệp đi từ chiến lược chi phí thấp, rồi chuyển sang chiến lược khác biệt hóa, và sau đó là biết cách kết hợp hai chiến lược trên. Ngày nay, nhiều doanh nghiệp đạt lợi thế cạnh tranh do chú trọng đáp ứng về mặt thời gian. Điều này thể hiện trên các khía cạnh sau đây:
• Phát triển sản phẩm mới • Cá nhân hóa các sản phẩm • Hoàn thiện các sản phẩm hiện hữu • Phân phối các sản phẩm theo đơn đặt hàng • Điều chỉnh các hoạt động marketing • Quan tâm tới những yêu cầu của khách hàng