2.3.3.Mối quan hệ giữa chất lượng dich vụ với sự thỏa mãn của khách hàng.
1.43. > MÔ HÌNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SERVQUAL
- Parasuraman là người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ. Năm 1985, Parasuraman và cộng sự đã đề xuất mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ, cùng với thang đo SERVQUAL được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện (Svensson 2002). Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu Marketing.
- Mô hình chất lượng dịch vụ của Prasuraman & ctg (1985) cho ta bức tranh tổng GVHD: TS.Huỳnh Quang
Minh
thể về chất lượng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là:
1. Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
4. Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ nhu rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
5. Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện với khách hàng.
6. Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ nhu giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
7. Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
8. An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng nhu bảo mật thông tin.
9. Hiểu biết khách hàng (understading/knowing the customer) thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng đuợc khách hàng thuờng xuyên. 10. Phuơng tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân
viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
1.44. - Mô hình muời yếu tố chất luợng dịch vụ nêu trên có uu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhuợc điểm là phức tạp trong việc đo luờng. Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều yếu tố của mô
GVHD: TS.Huỳnh Quang Minh
hình chất luợng dịch vụ không đạt đuợc giá trị phân biệt. Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất luợng dịch vụ bao gồm năm yếu tố cơ bản, đó là: (1) Sự tin cậy, (2) Hiệu quả đáp ứng, (3) Sự hữu hình, (4) Sự đảm bảo và (5) Sự cảm thông; nhằm đo luờng chất luợng dịch vụ đuợc cảm nhận thông qua 20 biến quan sát nhu sau:
1.45.
1.46.
1.47. SƠ ĐỒ 2.2: Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL.
1.48. (Nguồn: Trích từ Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988)
1. Phương tiện hữu hình (Tangibles): Sự thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên và vật liệu, công cụ thông tin. Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đếu có thể tác động đến yếu tố này.
2. Tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với những gì đã cam kết, hứa hẹn. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng.
3. Đáp ứng (Responsiveness): Mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng một cách kịp thời.
4. Năng lực phục vụ (Assurance): Kiến thức, chuyên môn và phong cách lịch lãm của nhân viên phục vụ, khả năng làm cho khách hàng tin tưởng.
5. Cảm thông (Empathy): Thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân khách hàng, đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là thượng khách. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của công ty đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng.
GVHD: TS.Huỳnh Quang Minh
1.49. - Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá. Phần thứ ba yêu cầu khách hàng đánh giá mức độ quan trọng của năm thành phần. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Khoảng cách giữa mong đợi và cảm nhận được tính bằng hiệu số giữa cảm nhận và mong đợi. Điểm dương chỉ ra dịch vụ được thực hiện tốt hơn những gì khách hàng mong đợi, điểm âm chỉ ra dịch vụ có chất lượng kém. Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
1.50. Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - Giá trị kỳ vọng.
- Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn. Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là một dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự, 1988; 1991; 1993) và thang đo này đã được sử dụng rộng rãi (Buttle, 1996; Robinson, 1999). Họ cũng khẳng định rằng bộ thang đo có thể ứng dụng cho các bối cảnh dịch vụ khác nhau (Parasuraman và cộng sự, 1988), dù đôi khi cần phải diễn đạt lại, bổ sung thêm một số phát biểu. - Tuy nhiên thủ tục đo lường SERVQUAL khá dài dòng, phức tạp, việc sử dụng mô
hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ còn có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus & Boller, 1992; Cronin & Taylor, 1992). Do vậy, đã xuất hiện một biến thể của SERVQUAL là SERVPERF.
1.51. > MÔ HÌNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SERVPERF
- Năm 1992, thang đo này được Cronin & Taylor giới thiệu, xác định chất lượng bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL). Hai tác giả cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng. Họ cũng cho rằng sử dụng mô hình này tốt hơn mô hình SERVQUAL trong việc đánh giá chất lượng của dịch vụ trong một số trường hợp cụ thể.
GVHD: TS.Huỳnh Quang Minh
- Boulding et al. (1993) bác bỏ trị giá của một Thang đo SERVQUAL kỳ vọng dựa trên, và đồng tình rằng chất lượng dịch vụ được chỉ chịu ảnh hưởng của nhận thức. - Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000),
Brady và cộng sự (2002).
- Quester và Romaniuk (1997) đã thực hiện so sánh hai mô hình SERVQUAL và SERVPERF trong bối cảnh ngành công nghiệp Quảng cáo của Úc. Giả thuyết đặt ra là mô hình SERVQUAL sẽ cho kết quả tốt hơn SERVPERF, nhưng kết quả tìm thấy không ủng hộ giả thuyết đó.
- Hay chẳng hạn như trong nghiên cứu so sánh hai mô hình hình SERVQUAL và SERVPERF của tác giả Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thuý (Đại học Bách Khoa, ĐHQG - HCM, 2007) được thực hiện trong ngành siêu thị Việt Nam cũng đã đưa ra kết luận rằng mô hình SERVPERF có R2 hiệu chỉnh lớn hơn nên là mô hình tốt hơn. Theo mô hình SERVPERT thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận.
- Do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF giữ như thang đo SERVQUAL.
- Bộ thang đo SERVPERF cũng có 22 biến quan sát với 05 thành phần cơ bản như mô hình SERVQUAL, tuy nhiên bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng, 05 thành phần cơ bản là:
• Phương tiện hữu hình (Tangible): Sự thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên và vật liệu, công cụ thông tin.
• Tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với những gì đã cam kết và hứa hẹn.
• Đáp ứng (Responsiveness): Mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng một cách kịp thời.
• Năng lực phục vụ (Assurance): Kiến thức, chuyên môn và phong cách của nhân viên phục vụ, khả năng làm khách hàng tin tưởng.
• Cảm thông (Empathy):Thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng khách hàng. GVHD: TS.Huỳnh Quang
Minh
1.52.
1.53. SƠ ĐỒ 2.3: Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF.
1.54. (Nguồn: Cronin & Taylor, 1992)
vv v v g tiện hữu hỉnh Sự hài lòng cúa khách hàng cá nhân GVHD: TS.Huỳnh Quang Minh