Bên cạnh việc bảo vệ quyền lợi của các chủ sở hữu hình ảnh tổng thể thương mại, pháp luật cũng cần cân bằng trong việc bảo vệ lợi ích cho các đối thủ cạnh tranh và của xã hội. Theo quy định tại hầu hết các hệ thống pháp luật, một dấu hiệu khi được chấp nhận bảo hộ là nhãn hiệu, hình ảnh tổng thể thương mại thì đều có thời gian bảo hộ là vô thời hạn. Chính vì lợi ích này, nếu pháp luật không có quy định về điều kiện bảo hộ một cách đầy đủ thì nhiều doanh nghiệp đã tìm cách đăng ký bảo hộ cho các dấu hiệu mang tính chức năng, hoặc các dấu hiệu không có khả năng phân biệt. Và như vậy, sẽ làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động kinh doanh bình thường của các đối thủ cạnh tranh và lợi ích công cộng. Ví dụ: thông thường, một sáng chế khi hết thời hạn bảo hộ thì nó sẽ thuộc về công chúng, bất kì ai cũng có thể sử dụng sáng chế đó mà không phải trả thêm bất kì khoản tiền nào và có thể sẽ có rất nhiều sáng chế mới được ra đời dựa trên sự cải tiến từ những sáng chế này, tạo nền tảng phát triển cho xã hội. Nhưng, nếu người phát minh hoặc sở hữu sáng chế lại không muốn điều này xảy ra, họ sẽ tiến hành nộp đơn xin đăng ký bảo hộ hình ảnh tổng thể thương mại (dạng cấu hình sản phẩm) hoặc nhãn hiệu cho một bằng sáng chế. Đây thường là những dấu hiệu mang tính chức năng, nghĩa là sẽ mang lại cho doanh nghiệp một lợi ích vượt trội nào đó hơn các đối thủ cạnh tranh mà không phải dựa trên danh tiếng của doanh nghiệp. Nếu các dấu hiệu này được chấp nhận thì sáng chế đó sẽ có giá trị bảo hộ vô thời hạn, như vậy sẽ tạo một sự không công bằng trong kinh doanh, khi yếu tố chức năng kia sẽ là điểm ấn tượng để thu hút khách hàng hơn các sản phẩm cùng loại khác.
Pháp luật Việt Nam hiện nay chưa có quy định loại trừ sự bảo hộ với các dấu hiệu mang tính chức năng là nhãn hiệu. Do vậy, pháp luật cần quy định rõ ràng và chặt chẽ để bảo vệ lợi ích công cộng và tạo một môi trường cạnh tranh bình đẳng.