6. Bốcục của đềtài
1.1.1.3.3. Chiến lược phân phối
Khái niệm:
Theo quan điểm marketing: Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập và phụthuộc lẫn nhau tham gia vào quá trìnhđưa hang hoá từnơi sản xuất đến người tiêu dùng.
Vai trò:
Là cầu nối giữa người sản xuất và tiêu dùng.
Giảm bớt đầu mối giao dịch chồng chéo, trùng nhau.
Tập trung chuyên môn hoá công việc sản xuất hay hoạt động thương mại.
Chức năng:
Phân phối làm nhiệm vụvận chuyển hàng hoá, dịch vụtừnơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Vì vậy phân phối phải đảm nhận các chức năng sau: +Thương lượng, đàm phán: Vềgiá và vấn đềliên quan tiêu thụvới khách hàng. +Nghiên cứu thịtrường.
+Xúc tiến hỗn hợp: Cổ động, đưa tin, khuyến khích mua sản phẩm. +Tiếp xúc: Thiết lập mối quan hệvới khách hàng.
+Phân phối vật phẩm.
+Chia sẻrủi ro: Gánh chịu những rủi ro liên quan đến việc thực hiện của kênh. +Hoàn thiện sản phẩm: Bao gói sắp xếp phân loại thực hiện một sốcông việc
của nhà sản xuất.
Các loại kênh phân phối
Trong hoạt động Marketing, người ta chia kênh phân phối thành 4 dạng kênh đối với hàng hóa tiêu dùng:
+Kênh trực tiếp (kênh cấp không): Người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng, không thông qua cấp trung gian nào.
+Kênh cấp 1: Người sản xuất thông qua người bán lẻ đểbán cho người tiêu dùng. +Kênh cấp 2: Nhà sản xuất thông qua các trung gian bán sỉvà bán lẻ đưa hàng
+Kênh cấp 3: Là kênh dài nhất còn gọi là kênh ba cấp, được sửdụng khi có nhiều người sản xuất nhỏvà nhiều người bán lẻnhỏmột đại lý được sửdụng đểgiúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn.
Sơ đồ1.2 - Mô hình các cấp kênh phân phối
(Nguồn: Trần Minh Đạo, 2009)
Các chính sách phân phối
+Chính sách phân phối rộng rãi:Nhà sản xuất tìm cho mình một sốlượng lớn nhất các trung gian phân phối có khảnăng và mong muốn bán sản phẩm cho doanh nghiệp. Nhà sản xuất không lựa chọn, tuyển chọn các trung gian để phân phối, bất kểcác đại lý bán buôn hay đại lý bán lẻnào có nhu cầu phân phối sản phẩm, công ty sẵn sàng đápứng.
Ưu điểm:Mởrộng được thịtrường một cách nhanh chóng với mục đích là
bán được nhiều hàng hóa càng tốt.
Nhược điểm:Các đại lý dễdàng chấp nhận phân phối cho nhiều hãng cùng
một lúc, vì vậy mà sản phẩm có nhiều sản phẩm cạnh tranh, khách hàng có thể mua sản phẩm của các đối thủ.
+Chính sách phân phối độc quyền:Là doanh nghiệp chỉ độc quyền phân phối
sản phẩm của mình cho một sốnhà bán buôn trên một khu vực nhất định. Nhà sản xuất đòi hỏi các đại lý bán hàng của mình khôngđược phân phối những mặt hàng của các đối thủcạnh tranh khác trong cùng một địa điểm bán. Các đại lý được nhiêu ưu đãi vềphía nhà sản xuất như: phần trăm hoa hồng rất
cao, được hỗtrợvềtrang thiết bịbán hàng, trang trí cửa hàng, đào tạo bán hàng mang phong cách của công ty.
Ưuđiểm:
- Có thểkiểm soát được đầy đủhơn hoạt động của người trung gian trong chính sách giá cả, kích thích tiêu thụ, bán trảgóp và cung ứng dịch vụcác loại.
- Góp phần đềcao hìnhảnh của sản phẩm, xây dựng thương hiệu mạnh cho sản phẩm cũng như doanh nghiệp được đảm bảo vững chắc, lâu dài.
Nhượcđiểm:Khó mởrộng được thịtrường nhanh chóng và nghiệp vụbán
hàng phải được đềcao tuyệt đối.
+Chính sách phân phối chọn lọc:Doanh nghiệp lựa chọn các trung gian sao cho phù hợp với khảnăng của mình. Trong trường hợp này, sốngười trung gian được huy động nhiều hơn một nhưng ít hơn tổng sốngười sẵn sàng đồng ý bán.
Ưu điểm:Khảnăng giành được phần thịtrường là cần thiết với sựkiểm soát
chặt chẽvà chi phí ít hơn phân phối rộng rãi.
Nhược điểm:Gặp khó khăn trong việc kiểm soát với các đại lý dành sự ưu ái
hơn cho sản phẩm của đối thủcạnh tranh.