6. Bốcục của đềtài
1.1.3. Phân đoạn thịtrường và lựa chọn thịtrường mục tiêu
1.1.3.1. Phân đoạn
thịtrường 1.1.3.1.1.Định nghĩa
- Phân đoạn/ khúc thịtrường: Là quá trình phân chia thịtrường tổng thểthành nhiều đoạn thịtrường nhỏkhác nhau vềhành vi mua.
-Đoạn thịtrường là tập hợp những người mua có những đápứng tương đối giống nhau trước một tác động marketing nào đó của doanh nghiệp.
1.1.3.1.2. Sựcần thiết của phân đoạn thịtrường
- Xác định nhu cầu của nhóm khách hàng một cách chính xác, từ đó công ty hiểu rõ khách hàng mục tiêu đểphục vụhiệu quảhơn.
- Do mọi công ty đều nhận thức rằng các hàng hoá của mình không thểlàm cho tất cảmọi người đều ưa thích. Vì vậy với doanh nghiệp cần phát hiện những thị trường hấp dẫn nhất mà họcó khảnăng phục vụcó hiệu quảnhất.
- Việc phân đoạn thịtrường cho phép doanh nghiệp tập trung nổlực nhằm thoảmãn những nhu cầu nhất định. Nó là cơ sở đểdoanh nghiệp đểlựa chọn chính xác thị trường mục tiêu nhằm nghiên cứu xây dựng các cơ sởMarketing phù hợp.
Có nhiều cách đểphân khúc thịtrường, nhưng không phải cách nào cũng cho ra những khúc thịtrường hiệu quả. Đểxác định được một khúc thịtrường hiệu quảthì việc phân khúc phải đảm bảo các yêu cầu sau:
- Tính đo lường được: Quy mô, sức mua, hiệu quảcủa khúc thịtrường đó phải đo lường được.
- Tính tiếp cận được: Doanh nghiệp có khảnăng đạt tới và phục vụthịtrường đó. - Có tính hấp dẫn: Khúc thịtrường có quy mô đủlớn và khảnăng sinh lời.
- Tính hành động: Có thểtriển khai những chương trình marketing riêng biệt cho từng khúc thịtrường đã phân chia.
1.1.3.1.4. Xác định các tiêu thức phân đoạn
Tuỳtheo sản phẩm và tuỳtheo đặc điểm của ngành kinh doanh, người doanh nghiệp có thểlựa chọn một hoặc một sốtiêu thức khác nhau:
Theo tiêu thức địa lý:
- Vùng: Đồng bằng, trung du miền núi, thành phố,địa phương... - Mật độdân số:Đặc điểm dân cư, thành thị, nông thôn.
- Ranh giới hành chính: Tỉnh, huyện.
Theo tiêu thức nhân khẩu học:Tuổi, giới tính, quy mô gia đình, giai đoạn đường đời, mức thu nhập, tình trạng hôn nhân, nghềnghiệp…
Theo tiêu thức hành vi:
- Lý do mua hàng: Mua thông thường, mua trong dịp đặc biệt. - Lợi ích tìm kiếm: Hàng tốt hay rẻ, công dụng, địa điểm bán. - Tình trạng sửdụng: Chưa sửdụng, đã sửdụng, sẽsửdụng. - Cường độtiêu dùng: Ít, nhiều, vừa phải.
- Mức độtrung thành: Tuyệt đối, cao, trung bình, không.
1.1.3.2. Lựa chọn thịtrường mục tiêu
Doanh nghiệp lựa chọn thịtrường mục tiêu dựa vào các căn cứsau đây: - Quy mô khách hàng và khảnăng tăng trưởng.
- Sức hấp dẫn của đoạn thịtrường.
Lựa chọn thịtrường mục tiêu:
- Chọn toàn bộthịtrường: thông thường áp dụng cho những doanh nghiệp lớn và nguồn lực mạnh.
- Chọn nhiều đoạn thịtrường.
- Chọn một đoạn thịtrường: thường dành cho các doanh nghiệp nhỏ, phục vụ cho một thịtrường ngách.
- Marketing cho từng cá nhân: là dành cho các sản phẩm không đồng nhất, phục vụtheo nhu cầu và sởthích của từng cá nhân riêng biệt.
1.2. Cơ sở thực tiễn
Nằmởkhu vực Bắc miền Trung, tỉnh Thừa Thiên Huếcó vịtrí địa lý khá đặc biệt (vùng núi, đồng bằng, biển và đầm phá). Với ý chí quyết tâm, đoàn kết, sáng tạo, khai thác có hiệu quảtiềm năng, lợi thếcùng với những bước đi phù hợp, hiện nay, Thừa Thiên Huế đã bứt phá vươn lên và đang nỗlực phấn đấu đểtrởthành một nơi đáng sống. Theo Tổng cục thống kê: Vềdu lịch, trong quí I/2019, tổng lượt khách du lịch đến Thừa Thiên Huế ước đạt 1.255,5 nghìn lượt, tăng 13,8% so với cùng kỳ(trong đó, khách quốc tếtăng mạnh 20,3%); lượng khách lưu trú ước đạt 562,6 nghìn lượt khách, tăng 7%; doanh thu du lịch ước đạt 1.105 tỷ đồng, tăng 5%. Hoạt động Thương mại - Dịch vụ tăng khá với tổng mức bán lẻhàng hoá, dịch vụtiêu dùng xã hội ước đạt 10.276,3 tỷ đồng, tăng 10,79% (kinh doanh bán lẻhàng hóa đạt 8.010 tỷ đồng, chiếm 77,95% và tăng 11,04%), điều này cho thấy nhu cầu và đời sống của người dân đã tăng lên.
Theo báo Thừa Thiên Huế từ năm 2017 trở lại đây, thị trường bất động sản Huế có sự chuyển dịch, hầu hết các phân khúc nhàở, đất nền khá sôi động. Hàng loạt nhà đầu tư có thương hiệu như Đất Xanh Group, VinGroup, Apec Group, Vneco, Bitexco… "rót" vốn vào thị trường bất động sản Huế. Nhu cầu xây dựng tăng lên, kéo theo sự gia tăng nhu cầu về các vật liệu xây dựng cũng như các sản phẩm nội thất và sản phẩm thiết bị vệ sinh. Theo báo cáo số 264 /BC-UBND ngày 06/12/2017, mức thu nhập của người dân Thừa Thiên Huế đã có sự tăng trưởng, đạt mức 2100 USD năm 2017 tăng 80 USD so với năm 2016. Mức thu nhập tăng nên khả năng chi trả của người Huế cũng tăng lên đáng kể, thêm vào đó nhu cầu về các sản phẩm nội thất tăng
sẽ là cơ hội cho các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm nội thất nói chung, và doanh nghiệp kinh doanh thiết bị vệ sinh nói riêng.
Hiện nay, trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế có trên 20 công ty, cửa hàng lớn nhỏ kinh doanh thiết bi vệ sinh nhà bếp, phòng tắm. Trong đó có thể nhắc đến những công ty như: Công ty TNHH TM Quang Thiện nằm ở Bảo Vinh, Hương Vinh; Công ty TNHH Phúc Hưng tọa lạc ở đường Huỳnh Thúc Kháng; Công ty TNHH Thành Kiều nằm ở đường Ngự Bình; Công ty Phát Sơn nằm ở đường Trường Chinh… ngoài ra còn có các cửa hàng nhỏlẻ phân bố rộng khắp ở tỉnh Thừa Thiên Huế.
Là một công ty chuyên kinh doanh và phân phối các sản phẩm thiết bịvệsinh, công ty TNHH Anh Đào trải qua 14 năm hình thành và phát triển đã tạo nên thương hiệu và vịtrí trong lòng khách hàng. Nhận định trong tương lai, nội thất thông minh sẽ là xu hướng và sẽchiếm lĩnh thịtrường, mức thu nhập của người dân ngày càng tăng kéo theo các nhu cầu vềcuộc sống chất lượng hơn. Tuy nhiên,đểcạnh tranhđược với rất nhiều đối thủkhác, đòi hỏi các doanh nghiệp phải có các chiến lược đểcó thểlôi cuốn được khách hàng.
1.3. Bình luận các nghiên cứu liên quan
Trong quá trình thực hiện đềtài này, tác giả đã tham khảo các khóa luận tốt nghiệp, các mô hình nghiên cứuđãđược thực hiện trước đó đểrút ra những kinh nghiệm, phục vụcho việc nghiên cứu được tiến hành thuận lợi, gặp phải ít khó khăn nhất có thể, hệthống công trình nghiên cứu liên quan:
1/Đềtài tốt nghiệpđại học Trường đại học Kinh tếHuếcủa Phạm ThịKim Phượng (2018). Đềtài: “Hoàn thiện chiến lược marketing-mix cho sản phẩm FPT Play Box của công ty cổphần Viễn thông FPT chi nhánh Huế”. Qua bài khóa luận tác giả đã làm rõ thực trạng hoạt động marketing-mix cho sản phẩm FPT Play Box. Đồng thời đềxuất mô hình nghiên cứu các chính sáchảnh hưởng đến hoạt động marketing như chính sách sản phẩm, giá, phân phối… tại công ty đểtừ đó đưa ra các giải pháp nâng cao hoạt động marketing cho sản phẩm. Hạn chếcủa đềtài là phương pháp lấy mẫu trong bài nghiên cứu là lẫy mẫu ngẫu nhiên đơn giản, sốlượng mẫu còn nhỏso với sốlượng tổng thểvà phân bốkhông đồng đều nên tính đại diện chưa cao. Hơn nữa ý kiến của đối tượng khảo sát mang tính chủquan nênảnh hưởng đến kết quảnghiên cứu.
Sản phẩm Giá cả
Phân phối Hài lòng về chiến lược
Marketing-mix Xúc tiến
Con người
2/Đềtài tốt nghiệpđại học Trường đại học Kinh tếHuếcủa Nguyễn Băng Châu (2018). Đềtài: “ Hoàn thiện chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm lốp Tubeless của công ty Trách nhiệm hữu hạn cao su Camel Việt Nam”.Tác giả đãđưa ra chính sách Marketing của doanh nghiệp, và phân tích sự ảnh hưởng của môi trường vĩ mô, vi mô cũng như ảnh hưởng của chính sách giá, phân phối… Từ đó vận dụng ma trận SWOT đểphân tích điểm mạnh, yếu, cơ hội và thách thức, để đưa ra các giải pháp phù hợp. Một sốgiải pháp đềxuất chỉcó thểáp dụng vào một thời gian nhất định hay một khu vực cụthểcũng như còn tùy thuộc vào các điều kiện vềchính sách và chiến lược phát triển chung của công ty.
3/Đềtài tốt nghiệpđại học Trường đại học Kinh tếHuếcủa HồVăn Khang (2018). Đềtài: “ Hoàn thiện các hoạt động marketing cho công ty TNHH MTV Tri Thức
Trẻtrên địa bàn huyện Quảng Điền”. Tác giảnghiên cứu thực trạng thực hiện chính sách Marketing tại doanh nghiệp. Dựa trên đánh giá của khách hàng vềchính sách sản phẩm, giá cả, phân phối, hoạt động xúc tiến, để đánh giá điểm mạnh điểm yếu của chính sách Marketing của doanh nghiệp. Từ đó đưa ra giải pháp, kiến nghị. Hạn chếcủa đềtài là những giải pháp đưa ra mang tính vĩ mô và chưa đi sâu vào kếhoạch cụthểdo không có nhiều thời gian. Những giải pháp đưa ra giới hạn trong một thịtrường huyện nhỏ.
1.4. Mô hình nghiên cứu đềxuất
Trên cơ sởnghiên cứu cơ sởlý thuyết, thu thập tài liệu tiếp thu những thành tựu từcác nghiên cứu trước đó, tác giả đãđềxuất mô hình dựkiến như sau:
Giảthuyết
H1: Chiến lược vềsản phẩmảnh hưởng cùng chiều đến sựhài lòng của khách hàng vềchiến lược Marketing-mix.
H2: Chiến lược vềgiá cả ảnh hưởng cùng chiều đến sựhài lòng của khách hàng về lược Marketing-mix.
H3: Chiến lược vềphân phốiảnh hưởng cùng chiều đến sựhài lòng của khách hàng vềchiến lược Marketing-mix.
H4: Chiến lược vềxúc tiếnảnh hưởng cùng chiều đến sựhài lòng của khách hàng vềchiến lược Marketing-mix.
H5: Chiến lược vềcon ngườiảnh hưởng cùng chiều đến sựhài lòng của khách hàng vềchiến lược Marketing-mix.
Mã hóa các thang đo thành phần: 20 thang đo thành phần. Các thang đo thành phần được đánh giá thông qua thang đo Likert 5 cấp độtừ1 đến 5 tươngứng với rất không đồng ý đến rất đồng ý. Bảng 1.1 – Mã hóa thangđo Mã hóa thangđó SP Sản phẩm SP1 Sản phẩm đa dạng, phong phú SP2 Sản phẩm có chất lượng tốt SP3 Sản phẩm có mẫu mãđẹp SP4 Chính sách bảo hành hợp lý
SP5 Hậu mãi, chăm sóc khách hàng tốt
GC Giá cả
GC1 Giá cả phù hợp với chất lượng
GC2 Giá cả phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng
GC3 Giá cả linh hoạt, được thông báo khi thay đổi theo giá thị trường GC4 Có mức chiết khấu, giảm giá hấp dẫn
PP Phân phối
PP1Điểm bán dễ nhận thấy
PP2Đi ểm bán tạo thuận lợi cho khách hàng PP3 Trưng bày hàng hóa thu hút, lôi cuốn
PP4 Sản phẩm được đảm bảo an toàn khi giao hàng
XT Xúc tiến
XT1 Có các chương trình quảng cáo hấp dẫn, thu hút XT2 Có nhiều chương trình khuyến mãi
XT3 Hoạt động tiếp thị hấp dẫn, lôi cuốn
CN Con người
CN1 Nhân viên có kiến thức, chuyên môn tốt CN2 Nhân viên có thái độ tốt, vui vẻ, nhiệt tình
CN3 Nhân viên biết lắng nghe mong muốn, phản hồi của khách hàng
ĐGCĐánh giá chung
DGC1 Anh/chị hài lòng về các hoạt động marketing của Công ty TNHH Anh Đào DGC2 Anh/chị sẽti ếp tục mua sản phẩm của Công ty TNHH Anh Đào
Anh/chị sẽ giới thiệu sản phẩm của Công ty TNHH Anh Đào cho người quen DGC3 có nhu cầu sử dụng
CHƯƠNG 2: HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX TẠI CÔNG TY TNHH ANH ĐÀO
2.1. Tổng quan vềdoanh nghiệp2.1.1. Tên và địa chỉdoanh nghiệp 2.1.1. Tên và địa chỉdoanh nghiệp
Tên công ty: Công ty TNHH AnhĐào
Địa chỉtrụsở: 58 Trần Phú, phường Phước Vĩnh, TP Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế Điện thoại: 054.3826242 Fax: 054.3826242 Di động: 0905.995.019 – 0914.00.22.24 Hotline: 0914.002224 Email: anhdaotruong@ymail.com Mã sốthuế: 3300363232
Đại diện pháp luật: Ông Trần Hữu Phước Ngày cấp giấy phép: 10/03/2004
Ngày hoạt động: 24/03/2004
Công ty có tư cách pháp nhân đầyđủ, có con dấu riêng theo quy định của pháp luật Việt Nam. Hạch toán kinh tế độc lập, có quyền quyết định toàn bộhoạt động kinh doanh quản lý của doanh nghiệp.
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển
Công ty TNHH Anh Đào được thành lập vào ngày 24 tháng 02 năm 2004, đến năm 2017 công ty chuyển đổi từDoanh nghiệp tư nhân thành Công ty TNHH 2 thành viên. Ngành nghềkinh doanh chính của công ty là cung cấp thiết bịvệsinh cho phòng tåm và nhà bếp ngoài ra công ty còn kinh doanh vật liệu hỗtrợcho việc lắp đặt các sản phẩm vệsinh.
Trong suốt quá trình hoạt động, với sựcốgắng và nỗlực không ngừng công ty đã khẳng định được uy tín, vịthế, thương hiệu của mình trên thịtrường. Đểtồn tại trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt công ty đã xây dựng chiến lược phát triển
cho riêng mình, trongđó trọng tâm là đầu tư vào nguồn nhân lực chất lượng cao, bồi dưỡng nâng cao trìnhđộcho nhân viên. Công ty không ngừng phấn đấu, đổi mới và lựa chọn những dòng sản phẩm phù hợp với thịhiếu của khách hàng. Qua đó đã tạo được uy tín với các chủ đầu tư, đồng thời tạo nền móng vững chắc đểcông ty phát triển trong điều kiện mới.
Với những kết quảnổi bật trong quá trình kinh doanh, công ty TNHH AnhĐào đãđược nhận nhiều phần thưởng cao quý vềnhững danh hiệu xuất sắc, luôn nằm trong top các đại lý dẫn đầu vềkinh doanh và phân phối sản phẩm của các thương hiệu nổi tiếng như: thiết bịvệsinh Inax, Caesar, ToTo…
2.1.3. Sứmệnh, tầm nhìn và giá trịcốtlõi Sứmệnh lõi Sứmệnh
Góp phần thúc đẩy phát triển của thịtrường, nâng cao chất lượng cuộc sống của người tiêu dùng lên tầm cao với rất nhiều sản phẩm phong phú, cao cấp và đa dạng được phân phối tại công ty. Mang lại niềm tin và giá trịbền vững cho khách hàng, đối tác thông qua việc cung cấp các sản phẩm vềnghành nước, dịch vụthi công công trình chất lượng, đẳng cấp và uy tín kiến tạo đội ngũ nhân sựgiỏi vềchuyên môn và có trách nhiệm trong công việc. Công ty TNHH Anh Đào luôn không ngừng phấn đấu và phát triển với xu thếhội nhập thịtrường, tạo nên một thương hiệu vững mạnh cung ứng hàng hóa và thiết bịvệsinh ngành nước.
Tầm nhìn
Bằng khát vọng tiên phong cùng chiến lược cung cấp và thi công thiết bịvệsinh, vật tư ngành nước với mục đích phát triển bền vững, Công ty TNHH Anh Đào luôn không ngừng phát triển trởthành một thương hiệu uy tín và tạo ra những chuỗi sản phẩm và dịch vụ đẳng cấp đểtrởthành thương hiệu vững mạnh.
Giá trịcốt lõi
Luôn đặt sựhài lòng và uy tín hàngđầu cho khách hàng: “Lợi ích khách hàng- Bền vững phát triển.
Phương châm hành động của mỗi thành viên công ty: “Trung tín với khách hàng, trách nhiệm trong công việc”.
2.1.4. Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn của công ty
Chức năng
Thực hiện chức năng lưu thông hàng hóa
Công ty TNHH Anh Đào là cầu nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Doanh nghiệp đem sản phẩm đến gần với khách hàng hơn. Việc lưu thông hàng hóa được công ty thực hiện một cách chuyên nghiệp, quá trình lưu thông được tổchức hợp lý, nhanh chóng, đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Các doanh nghiệp thương mại nói chung và doanh nghiệp Anh Đào nói riêng là người cungứng hàng hóa cho khách hàng, đem đến cho khách hàng sự đa dạng sản phẩm vềkiểu dáng, màu sắc, mẫu mã với chất lượng luôn được đảm bảo phù hợp với thịhiếu của khách hàng.
Chức năng tiếp tục quá trình sản xuất trong khâu lưu thông
Quá trình sản xuất theo nghĩa rộng gồm 4 khâu: Sản xuất, phân phối, trao đổi (lưu thông) và tiêu dùng. Bốn khâu này có quan hệmật thiết và tác động qua lại với nhau trong đó mối quan hệgiữa sản xuất và tiêu dùng là mối quan hệcơ bản nhất.
Trong quá trình traođổi hàng hóa, lưu thông sản phẩm từlĩnh vực sản xuất đến lĩnh vực tiêu dùng, các doanh nghiệp Anh Đào đã tiếp tục quá trình sản xuất bằng cách thực hiện phân loại, chọn lọc, đóng gói, vận chuyển, dựtrữ, bảo quản sản phẩm, hướng dẫn sửdụng sản phẩm, sửa chữa, lắp ráp, bảo hành sản phẩm… nhằm hoàn thiện sản phẩmởdạng tốt nhất thích hợp với nhu cầu của người tiêu dùng.
Chức năng dựtrữhàng hoá
Các doanh nghiệp thương mại thường không có chức năng sản xuất, chức năng của kinh doanh thương mại là mua bán hàng hóa vào đểcungứng đầy đủ, kịp thời, đồng bộ, sốlượng, đảm bảo chất lượngởnhững nơi thuận tiện cho khách hàng. Công ty TNHH Anh Đào đã thực hiện rất tốt chức năng dựtrữhàng hóa của mình bằng cách xây dựng hai kho hàng lớn nằmở đường Duy Tân và khu quy hoạch An Cựu. Nhờcó hệthống mạng lưới rộng (kho, cửa hàng, đại lý…) mà doanh nghiệp có thể đảm bảo thuận lợi cho khách hàng mua những hàng hóa cần thiết, vừa tiết kiệm được thời gian,