6. Bốcục của đềtài
2.2.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Đềtài tiến hành khảo sát 120 khách hàng của Công ty TNHH Anh Đào. Sốphiếu điều tra là 135, thu vềlà 120 hợp lệ.
Bảng 2.5 - Thống kê mẫu điều tra Cơ cấu mẫu điều tra phân theo các tiêu thức
Tiêu thức Phân loại lượngSố Tỉ trọng (%)
Phương tiện khách hàng biết sản
Tổng số mẫu điều tra 120 100
(Nguồn: Sốliệu điều tra)
Giới tính Nam 53 44,2 Nữ 67 55,8 Độtuổi < 23 tuổi 8 6,7 23 – < 35 tuổi 33 27,5 35 – 55 tuổi 62 51,7 > 55 tuổi 17 14,1
Nghề nghiệp Lao động phổthông 7 5,8
Nhân viên văn phòng 24 20,0 Công chức- viên chức 27 22,5 Kinh doanh 49 40,8 Khác 13 10,8 Thu nhập < 3 triệu 11 9,2 3 – < 7 triệu 45 37,5 7 – 10 triệu 39 32,5 > 10 triệu 25 20,8 Internet 16 13,3
phẩm Bạn bè, người quen giới
thiệu 67 55,8
Nhân viên tiếp thị10 8,3
Tự tìm hiểu 18 15
44% 56% 14%7% 27% 52% Vềgiới tính Nam Nữ
Biểu đồ2.1 - Cơ cấu giới tính của mẫu điều tra
(Nguồn: Sốliệu điều tra)
Theo kết quảkhảo sát với tổng 120 khách hàng điều tra thì khách hàng nữ chiếm tỷtrọng cao hơn so với khách hàng nam. Cụthểcó 67 khách hàng là nữtương ứng với 55,2% trong khi đó sốlượng khách hàng nam là 53 người chiếm 44,2%. Nguyên nhân của sựchênh lệch này có thểdo nữgiới thường là người quan tâm lo lắng cho cuộc sống gia đình và họthích chăm chút cho căn nhà của mình. Hơn nữa, chi tiêu trong gia đình người Việt thường do người vợnắm giữcho nên có thểhiểu được tại sao khách hàng nữchiếm nhiều hơn namđồng thời họcũng thích đi mua sắm hơn nam giới.
Về độtuổi
< 23 tuổi 23 – < 35 tuổi 35 – 55 tuổi > 55 tuổi
Biểu đồ2.2 - Cơ cấuđộtuổi của mẫu điều tra
11% 6%
20% 41%
22%
Thông qua kết quảkhảo sát thì nhóm khách hàng có nhu cầu sửdụng sản phẩm của Công tyởnhóm tuổi từ35 đến 55 tuổi, với sốlượng là 62 người chiếm 51,7%. Độ tuổi này là độtuổi mà khách hàng là những người đãổn định vềgia đình, kinh tế, có khảnăng chi tiêu và thường có nhu cầu xây dựng, sửa chữa nhà cửa cho nên nhu cầu vềcác sản phẩm thiết bịvệsinh phòng bếp, phòng tắm cao hơn các nhóm tuổi khác.
Nhóm khách hàng có nhu cầu cao tiếp theoở độtuổi từ23 đến dưới 35 tuổi với sốlượng khảo sát được là 33 người, chiếm 27,5%; nhóm độtuổi trên 55 chiếm 17 khách hàng tươngứng 14,1%. Những khách hàngở độtuổi dưới 23 chiếm sốlượng thấp nhất với 8 người chiếm 6,7%, đây là độtuổi đa phần chưa có khảnăng chi tiêu cũng như chưa có gia đình, nên nhu cầu vềthiết bịvệsinh phòng bếp, phòng tắm cũng chưa cao.
Vềnghềnghiệp
Lao động phổ thông Nhân viên văn phòng Công chức- viên chức Kinh doanh
Khác
Biểu đồ2.3 - Cơ cấu nghềnghiệp của mẫu điều tra
(Nguồn: Sốliệu điều tra)
Thông qua kết quảkhảo sát cho thấy nhóm khách hàng thuộc ngành nghềkinh doanh chiếm tỷlệcao nhất với 49 khách hàng chiếm 40,8%; khách hàng là công chức, viên chức là 27 người tương đương 22,5%; nhân viên văn phòng là 24 người chiếm 20,4% tổng khách hàng khảo sát; nhóm khách hàng thuộc ngành nghềkhác (bác sĩ, kỹ sư, đầu bếp, phóng viên…) chiếm 13 người tươngứng 10,8%; nhóm khách hàng thuộc lao động, công nhân là thấp nhất với 7 người và chiếm 5,8%. Có thểnói, vì sản phẩm thiết bịvệsinh phòng tắm, nhà bếp có tính chất là sản phẩm thiết yếu đối với mỗi người, mỗi gia đình cho nên khi khách hàng có nhu cầu thì họsẽmua hàng để đápứng lợi ích của mình.
9% 21% 37% 33% 8% 13% 15% 8% 56% Vềthu nhập < 3 triệu 3 – < 7 triệu 7 – 10 triệu > 10 triệu
Biểu đồ2.4 - Cơ cấu thu nhập của mẫu điều tra
(Nguồn: Sốliệu điều tra)
Qua kết quảphân tích có thểthấy khách hàng của công ty Anh Đào đa phần là những nhóm khách hàng thuộc những ngành nghềcó mức thu nhập trung bình trởlên. Có thểthấy rõ qua sựphân bốsau: nhóm khách hàng nằm trong khoảng từ3 đến dưới 7 triệu đồng chiếm tỷlệcao nhất với 45 người chiếm 37,5%. Nhóm thu nhập từ7-10 triệu đồng chiếm vịtrí cao thứhai với 39 khách hàng tươngứng 32,5%, nhóm thu nhập trên 10 triệu chiếm 20,8% với sốlượng 25 người. Cuối cùng là nhóm có thu nhập dưới 3 triệu là thấp nhất với 11 người, chiếm 9,2%. Nguyên nhân có thểlà do những sản phẩm của công ty kinh doanh đa sốcó giá trung bìnhđến rất cao, nên nhóm khách hàng mục tiêu mà công ty hướng đến cũng thuộc nhóm những người có thu nhập trung bình trởlên.
Vềnguồn kênh thông tin
Internet
Bạn bè, người quen giới thiệu Nhân viên tiếp thị
Tự tìm hiểu Nguồn khác
Biểu đồ2.5 - Cơ cấu nguồn kênh thông tin của mẫu điều tra
Theo kết quảkhảo sát cho thấy phần lớn khách hàng biết đến công ty TNHH Anh Đào thông qua người quen, bạn bè giới thiệu với sốlượng là 67 người trên tổng 120 người được khảo sát, chiếm 55,8%. Điều này cho thấy rằng công ty đã tạo được uy tín, niềm tin trong lòng những khách hàng đã sửdụng sản phẩm, đây là động lực giúp công ty phấn đấu hơn nữa đểthỏa mãn nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng. Ngoài ra nhóm khách hàng biết đến công ty thông qua việc tựtìm hiểu chiếm 18 người tương đương 15%, thông qua Internet 16 người (13,3%), thông qua nhân viên tiếp thịcó 10 khách hàng chiếm 8,3% và thông qua các nguồn khác có 9 ngườiứng với 7,5%. Có thểthấy hoạt động vềmarketing của công ty chưa tác động nhiều nên mức độnhận biết của khách hàng còn hạn chế.
Ngoài ra đểtìm hiểu thêm vềmức độnhận biết thương hiệu của khách hàng về đối thủcủa công ty. Tác giảtiến hành khảo sát với câu hỏi đa lựa chọn và thu được kết quảnhư sau:
Bảng 2.6 - Thống kê mức độnhận biết thương hiệu đối thủcủa khách hàng
Công ty Tần sốT ỉ trọng (%) Quang Thiện 17 9,7 Thành Kiều 47 26,9 Thành Đạt 44 25,1 Phát Đạt 27 15,4 Chưa tìm hiểu 40 22,9 Tổng 175 100
(Nguồn: Sốliệu điều tra)
Thông qua kết quảkhảo sát 120 khách hàng với tổng 175 lựa chọn cho thấy rằng: Ngoài công ty TNHH Anh Đào, khi có nhu cầu vềsản phẩm các khách hàng còn biết đến các công ty như công ty Thành Kiều với 47 lựa chọn chiếm 26,9%, công ty Thành Đạt với 44 lựa chọn tương đương 25,1%, công ty Phát Đạt chiếm 15,4% với 27 lựa chọn, 17 lựa chọn biết đến công ty Quang Thiện và chiếm 9,7%, còn lại có 40 lựa chọn chưa tìm hiểu. Các đối thủcạnh tranh là một trong những khó khăn mà mỗi doanh nghiệp đều phải đối mặt, do đó đòi hỏi công ty Anh Đào phải cốgắng hơn nữa đểnâng cao hiệu quảhoạt động bán hàng của mình cũng như có chiến lược Marketing phù hợp để đạt vịtrí “Top of mind” trong lòng khách hàng và cạnh tranh được với những đối thủcòn lại.
2.2.2. Kiểm địnhđộtin cậy của thang đo
Bảng 2.7 - Kiểm địnhđộtin cậy cho thang đo
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại
biến Tương quan biến tổng Cronbach’s alpha nếu loại biến
Chiến lược sản phẩm Cronbach’s alpha=0,927
Sản phẩm đa dạng, phong phú 14,84 4,185 0,768 0,919 Sản phẩm có chất lượng tốt 14,93 4,372 0,714 0,929 Sản phẩm luôn có mẫu mãđẹp 14,92 4,01 0,854 0,902 Chính sách bảo hành hợp lý 14,91 4,067 0,858 0,902 Dịch vụ hậu mãi hấp dẫn 14,91 4,067 0,858 0,902
Chiến lược giá cảCronbach’s alpha=0,816
Giá cả phù hợp với chất lượng 15,2 3,119 0,434 0,825 Giá cả phù hợp với nhiều đối tượng
khách hàng
15,04 2,578 0,584 0,79
Giá cảlinh hoạt, được thông báo khi thay đổi theo giá thị trường
15,13 2,621 0,73 0,745
Có mức chiết khấu, giảm giá hấp dẫn 15,19 2,627 0,586 0,788 Phương thức thanh toán thuận tiện 15,13 2,621 0,73 0,745
Chiến lược phân phối Cronbach’s alpha=0,853
Điểm bán dễ nhận thấy 11,16 1,529 0,595 0,853 Điểm bán tạo thuận lợi cho khách hàng. 11,18 1,322 0,815 0,761 Trưng bày hàng hóa thu hút, lôi cuốn 11,22 1,499 0,57 0,866 Sản phẩm được đảm bảo an toàn
khi giao hàng
11,18 1,322 0,815 0,761
Chiến lược xúc tiến Cronbach’s alpha=0,887
Các chương trình quảng cáo hấp dẫn, thu hút
Có nhiều chương trình khuyến mãi 7,06 1,282 0,79 0,83 Hoạt động tiếp thị hấp dẫn, lôi cuốn 6,99 1,269 0,791 0,828
Chiến lược con người Cronbach’s alpha=8,61
Nhân viên có kiến thức, chuyên môn tốt
7,83 0,711 0,724 0,817 Nhân viên có thái độ tốt, vui vẻ,
nhiệt tình, tận tụy, biết lắng nghe khách hàng
7,84 0,689 0,694 0,85
Nhân viên biết lắng nghe mong muốn, phản hồi của khách hàng
7,91 0,706 0,801 0,75
Đánh giá chung Cronbach’s alpha=0,920
Anh/chị hài lòng về các hoạt động marketing của Công ty TNHH Anh Đào
8,11 1,005 0,821 0,9
Anh/chị sẽ tiếp tục mua sản phẩm của Công ty TNHH Anh Đào
8,18 1,053 0,872 0,856
Anh/chị sẽ giới thiệu sản phẩm của Công ty TNHH Anh Đào cho người quen có nhu cầu sử dụng
8,27 1,088 0,822 0,896
(Nguồn: Kết quảxửlý của tác giả)
Nhìn chung, các biến của thangđo có hệsốCronbach’s alpha lớn hơn 0,7 và tương quan biến tổng của các biếnđều lớn hơn 0,3. Do đó, các biến đo lường trong thang đođược sửdụng trong phân tích tiếp theo.
2.2.3. Phân tích hồi quy
2.2.3.1. Xây dựng mô hình hồi quy
Sau khi tiến hành kiểm định độtin cậy của các nhân tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng vềchiến lược Marketing-mix, tác giảtiến hành phân tích mối tương quan nhân quả đó thông qua phương pháp hồi quy tuyến tính.
Sản phẩm Giá cả
Phân phối Hài lòng về chiến lược
Marketing-mix Xúc tiến
Con người
Mô hình nghiên cứu
Sơ đồ2.2 - Mô hình nghiên cứu
(Nguồn: Đềxuất của tác giả)
Ta có phương trình hồi quy tuyến tính như sau:
Y= β0 + β1X1i + β2X2i + β3X3i + β4X4i + β5X5i + ei Trong đó:
Y: Hài lòng vềchiến lược Marketing-mix Xpi: Biến độc lập thứp đối với quan sát thứi βk: Hệsốhồi qui riêng phần của biến thứk ei: Sai sốcủa phương trình hồi quy
X1: Chiến lược sản phẩm X2: Chiến lược giá cả
X3: Chiến lược phân phối X4: Chiến lược xúc tiến X5: Chiến lược con người
2.2.3.2. Đánh giá sựphù hợp của mô hình hồi quy
Mô hình thường không phù hợp với dữliệu thực tếnhư giá trịR 2 thểhiện. Trong tình huống này R2 điều chỉnh từR 2 được sửdụng đểphản ánh sát hơn mức độphù hợp
của mô hình hồi qui tuyến tính đa biến (Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Kết quảkiểm định mô hình hồi quy như sau:
Bảng 2.8 -Đánh giá sựphù hợp của mô hình hồi quy Mô hình R R2 R
2
điều
chỉnh
Sai sốchuẩn của ước lượng
Durbin-Watson
1 0,874a 0,763 0,753 0,237 1,592
(Nguồn: Kết quảxửlý của tác giả)
Kết quả ởbảng trên cho thấy, mô hình 5 biến độc lập có giá trịR 2 điều chỉnh là 0,753. Như vậy độphù hợp của mô hình là 75,3%, 5 biến độc lập trong mô hình giải thích được 75,3% biến thiên của biến phụthuộc là hài lòng vềchiến lược Marketing- mix của Công ty TNHH Anh Đào, còn lại 24,7% là do các biến ngoài mô hình và sai sốngẫu nhiên.
2.2.3.3. Kiểm định sựphù hợp của mô hình
Thực hiện kiểm định F về độphù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể, xem xét việc biến phụthuộc có liên hệtuyến tín với toàn bộcác biến độc lập hay không. Với giảthuyết đặt ra là H 0:β 1 =β 2 =β 3 =β 4 =β 5 = 0.
Bảng 2.9 - Kiểm định sựphù hợp của mô hình
Mô hình Tổngdf Trung bình F Sig.
(Nguồn: Kết quảxửlý của tác giả)
Ta có Sig. của F = 0,000 < 0,05 nên bác bỏgiảthuyết H 0. Như vậy điều này có nghĩa là kết hợp của các biến độc lập hiện có trong mô hình có thểgiải thích được thay đổi của biến phụthuộc hay nói cách khác có ít nhất một biến độc lập nào đóảnh hưởng đến biến phụthuộc.
bình phương Bình phương
Hồi quy 20,693 5 4,139 73,528 0,000b
1 Dư 6,417 114 0,056
2.2.3.4. Phương trình hồi quy tuyến tính
Kết quảphân tích hồi quy đa biến với 5 biến độc lập như trong mô hình nghiên cứu cho ra kết quảnhư sau:
Bảng 2.10 - Kết quảphân tích các hệsốhồi quy
Mô hình Hệsốhồi quy chưa chuẩn hóa Độlệch Hệsốhồi quy
chuẩn hóa t Sig.
Thống kê cộng tuyến
B Beta Tolerance VIF
1
(Nguồn: Kết quảxửlý của tác giả)
Vì biến phân phối có giá trịSig. lớn hơn 0,05, không có ý nghĩa trong thống kê nên không đưa vào phương trình. Bốn nhân tốcòn lại là “Sản phẩm”, “Giá cả”, “ Xúc tiến” và “Con người” có giá trịSig. lần lượt là 0,016; 0,002; 0,039 và 0,00 nhỏhơn 0,05 nên có thểgiải sựthích biến thiên của biến phụthuộc. Vềhiện tượng đa cộng tuyến, theo quy tắc là khi VIF vượt quá 10 đó là dấu hiệu của đa cộng tuyến (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Theo bảng sốliệu trên ta thấy VIF của biến lớn nhất bằng 1,223 do đó mô hình hồi quy có hiện tượng đa cộng tuyến. Phương trình hồi quy tuyến tính đa biến có thểviết như sau:
Hài lòng vềchiến lược Marketing-mix = 0,514*SP+0,214GC+0,166*XT+0,297*CN
Thông qua các kết quảhồi quy tuyến tính bội và các kiểm định về độphù hợp của mô hình, có thểthấy sựhài lòng của khách hàng vềchiến lược Marketing-mix của công ty TNHH Anh Đào bị ảnh hưởng nhiều nhất bởi yếu tốchiến lược sản phẩm với hệsốbeta là 0,514. Tiếp đến là sự ảnh hưởng của các biến chiến lược con người với hệ
chuẩn (Hằng số) -1,327 0,310 -4,277 0,000 0,917 1,090 Sản phẩm 0,446 0,043 0,514 10,423 0,016 0,853 1,172 Giá cả 0,254 0,058 0,214 4,342 0,002 0,818 1,223 Phân phối 0,252 0,062 0,205 4,065 0,336 0,853 1,172 Xúc tiến 0,110 0,045 0,116 2,445 0,039 0,854 1,171 Con người 0,350 0,057 0,297 6,139 0,000 0,917 1,090
sốbeta là 0,297, các biến chiến lược vềgiá tác động với hệsốbeta là 0,214 và cuối cùng là các biến vềchiến lược xúc tiến (0,166).
2.2.4. Ý kiến đánh giá của khách hàng đối với nhóm chiến lược Marketing-mix2.2.4.1. Ý kiến đánh giá của khách hàng đối chiến lược sản phẩm 2.2.4.1. Ý kiến đánh giá của khách hàng đối chiến lược sản phẩm
Giảthuyết:
H0: Mức độtrung bìnhđánh giá của khách hàng đối với chiến lược sản phẩm bằng 4
H1: Mức độtrung bìnhđánh giá của khách hàng đối với chiến lược sản phẩm khác 4
Bảng 2.11 - Kết quảkiểm định One- Sample T-Test đối với chiến lược sản phẩm Tiêu chí đánh giá Giá trịtrung bình Sig. (2-tailed)
Sản phẩm đa dạng, phong phú 3,78 0,000
Sản phẩm có chất lượng tốt 3,70 0,000
Sản phẩm luôn có mẫu mãđẹp 3,71 0,000
Chính sách bảo hành hợp lý 3,72 0,000
Hậu mãi, chăm sóc khách hàng tốt 3,72 0,000
(Nguồn: Kết quảxửlý của tác giả)
Dựa vào bảng kết quảphân tích cho thấy rằng, các tiêu chí đánh giá của yếu tố chiến lược sản phẩm đều có giá trịSig.< 0,05 nên có cơ sởbác bỏgiảthuyết H 0, chấp nhận giảthuyết H 1. Giá trịtrung bình các tiêu chíđưa vào kiểm định dao động từ3,7 đến 3,78, tất cả đều < 4. Như vậy, khách hàngđang có mức độ đồng ý với các tiêu chí trong nhóm chiến lược sản phẩm trên mứcđộchưa cao.
Với chất lượng cuộc sống ngày càng cao, theo đó nhu cầu, thịhiếu của khách hàng ngày càng thay đổi. Đây là một thách thức lớn cho mỗi doanh nghiệp trong việc nắm bắt xu hướng tiêu dùng đểthu hút khách hàng với những sản phẩm mình kinh doanh. Có thểthấy công ty Anh Đào đã vàđang rất cốgắng trong việc đápứng nhu cầu, thịhiếu của khách hàng
Điều đó được thểhiện qua đánh giá của khách hàng vềnhững tiêu chí như: “Sản phẩm của công tyđa dạng, phong phú”được đánh giá cao nhất với giá trịtrung bình là 3,78; tiếp đến là yếu tố“Chính sách bảo hành hợp lý, yếu tốhậu mãi, chăm sóc khách hàng tốt”đạt giá trị3,72; “Sản phẩm có mẫu mãđẹp”được đánh giá với mức trung bình 3,71 và yếu tố“Sản phẩm có chất lượng tốt”đạt 3,7. Theo phương trình hồi quy thì chiến lược sản phẩm là yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến hiệu quảchiến lược Marketing-mix nên công ty cần tập trung hơn nữa vào yếu tốnày.
2.2.4.2. Ý kiến đánh giá của khách hàng đối chiến lược giá cả
Giảthuyết:
H0: Mức độtrung bìnhđánh giá của khách hàng đối với chiến lược giá cảbằng 4 H1: Mức độtrung bìnhđánh giá của khách hàng đối với chiến lược giá cảkhác 4
Bảng 2.12 - Kết quảkiểm định One- Sample T-Test đối với chiến lược giá cả
Tiêu chí đánh giá Giá trịSig. (2-tailed)
(Nguồn: Kết quảxửlý của tác giả)
Qua phân tích cho thấy các tiêu chí đánh giá của yếu tốchiến lược giá cả đều có giá trịSig.< 0,05 nên có cơ sởbác bỏgiảthuyết H 0, chấp nhận giảthuyết H 1. Giá trị trung bình các tiêu chíđưa vào kiểm định dao động từ3,73 đến 3,88 tất cả đều < 4.