Ở một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển mô hình chỉ số hài lòng của du khách mà thường được áp dụng hầu hết các công ty hoặc các ngành công nghiệp. Trong bối cảnh ngành du lịch Việt Nam, mô hình này đã không được phát triển, dựa trên các kết quả nghiên cứu của các mô hình và thực tế của ngành du lịch Việt Nam, các yếu tố cụ thể để đo lường biến được xem xét trong mô hình sau:
Hình ảnh (Image) : Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên
tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu. Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến (positive) đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu. Trong lĩnh vực du lịch, hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp đóng vai trò rất quan trọng trong việc quyết định lựa chọn nhà cung cấp. Người tiêu dùng có thể đánh gía sản phẩm giống hay khác nhau tùy thuộc vào nhà cung cấp có thương hiệu, đòi hỏi các doanh nghiệp cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được thương hiệu.
Sự mong đợi (Expectations) : Thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong
đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng doanh nghiệp thỏa mãn khách hàng đó càng khó.
Chất lƣợng cảm nhận (Perceived quality) : Có hai loại chất lượng cảm nhận
cho các sản phẩm của khách hàng. Chất lượng cảm nhận vô hình là đánh giá các dịch vụ liên quan như các dịch vụ trong và sau bán hàng, điều kiện cung cấp, phân phối các sản phẩm… vì vậy, cả hai hình thành bởi các thuộc tính quan trọng đã được kết tinh trong sản phẩm – dịch vụ, trong luận văn, tác giả phân tích chất lượng cảm nhận thông qua các yếu tố sau: dịch vụ đặt phòng, nhận phòng, chất lượng phòng ngủ, nhân viên phục vụ, thanh toán…
Giá trị cảm nhận (Perceived value) : Các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sự
hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ. Giá trị là mức độ đánh giá/cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “Giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó. Theo Philip Kotler và Kevin Keller, giá trị cảm nhận của khách hàng là sự khác biệt giữa đánh giá của khách hàng tiềm năng của tất cả các lợi ích và tất cả các chi phí của một cung cấp và các lựa chọn thay thế nhận thức. Tổng giá trị khách hàng là giá trị tiền tệ nhận thức của các gói lợi ích kinh tế , chức năng, và tâm lý khách hàng mong đợi từ một lời đề nghị được đưa ra thị trường bởi vì các sản phẩm , dịch vụ , nhân sự, và hình ảnh liên quan. Tổng chi phí của khách hàng nếu nhận thức của gói chi phí mà khách hàng mong đợi phải chịu trong việc đánh giá , thu thập, sử dụng và xử lý việc chào bán trên thị trường nhất định, bao gồm cả tiền tệ , thời gian , năng lượng và chi phí tâm linh.
Giá cả (Price): Giá là yếu tố tiếp thị hỗn hợp duy nhất sản xuất kinh doanh. Một số chuyên gia cho rằng giá và giá cạnh tranh là một vấn đề quan trọng mà giám đốc tiếp thị quan tâm. Giá chỉ đơn giản được định nghĩa là số tiền tính phí cho một dịch vụ tốt . Nói rộng hơn, giá là tổng giá ngoại tệ giá trị cho người tiêu dùng những lợi ích của việc có hoặc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ [34,pg447]. Trong nhu cầu du lịch thì phần lớn là đáp ứng yếu tố về giá cả .Nó đặc biệt đúng trong bối cảnh suy thoái kinh tế thế giới và lạm phát cao, người dân có xu hướng xem xét có chuyến đi ngắn hơn hoặc hay ở loại khách
sạn mấy sao vì giá cả. Giá cả đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh , kỳ vọng và nhận thức chất lượng cảm nhận giá trị của khách hàng.
Sự trung thành (Loyalty): Là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính
quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nó được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng.
Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền, khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ. Sự trung thành của khác h hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng, nâng cao sự trung thành của họ đối với doanh nghiệp.
Hình ảnh Sự than phiền Mong đợi Giá trị Sự hài cảm nhận lòng của khách hàng Chất lượng cảm nhận Lòng trung thành về sản phẩm Chất lượng cảm nhận Giá cả về dịch vụ
Hình 1.6. Mô hình lý thuyết của chỉ số hài lòng của khách hàng trong dịch vụ lưu trú
Nguồn: [28, tr. 33]