2.2.2.1. Phương pháp nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu của đề tài dựa vào nhận thức: Sự hài lòng của du khách là “kết quả của sự tương tác giữa giá trị mong đợi và cảm nhận của du khách “ (Pizam et al.,1978; Oliver,1980). Sự chênh lệch giữa giá trị mong đợi và giá trị cảm nhận về cách mà sản phẩm du lịch đó tác động đến cảm xúc của du khách sẽ quyết định mức độ hài lòng của du khách đối với sản phẩm đó (Oliver, 1980). Để đo khoảng cách giữa giá trị cảm nhận và giá trị mong đợi, mô hình sử dụng công thức của Davidoff: S= P - E ( Satisfaction = Perception – Expectation). Mối quan hệ giữa ba yếu tố S, P, E có tính chất quyết định mọi vấn đề của dịch vụ[3, tr.222-223]. Nếu P > E: Giá trị cảm nhận lớn
hơn giá trị mong đợi, du khách cảm thấy vượt mức hài lòng; nếu P = E: Giá trị cảm nhận bằng giá trị mong đợi, du khách cảm thấy hài lòng; nếu P < E: Giá trị cảm nhận nhỏ hơn giá trị mong đợi, du khách cảm thấy dưới mức hài lòng .[ 12. tr.157]
Nghiên cứu cũng dựa trên cả hai dữ liệu thứ cấp và sơ cấp. Phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu được chia thành phương pháp định tính với phỏng vấn sâu và quan sát ; phương pháp định lượng với khảo sát khách hàng .
2.2.2.2. Qui trình nghiên cứu
Thiết kế bảng hỏi
Cấu trúc bảng hỏi: Bảng hỏi là danh sách các câu hỏi có cấu trúc một cách cẩn
thận và được lựa chọn đầy đủ các yếu tố có liên quan đến các thành phần của chất lượng dịch vụ lưu trú của khách sạn nghiên cứu: Sản phẩm lưu trú, sự hài lòng của khách du lịch, chính sách về giá cả và thanh toán…. Và được gợi ý câu trả lời đáng tin cậy từ một mẫu được lựa chọn tương ứng nhằm mục đích là để tìm hiểu sự mong đợi và cảm nhận của du khách đối với dịch vụ lưu trú hai khách sạn nghiên cứu nói trên.
Bảng hỏi thiết kế gồm 2 phần, được phân bổ như sau:
Phần 1: Sơ lược về đặc điểm của đáp viên. Phần này của bảng câu hỏi được thiết
kế để giúp thu được một số cơ bản thông tin về đặc điểm nhân khẩu và một số đặc điểm khác của du khách bao gồm: Cơ cấu độ tuổi, giới tính, nơi cư trú thường xuyên, mục đích chuyến đi, cách thức đặt phòng.
Phần 2: Sự mong đợi và cảm nhận của du khách lưu trú tại khách sạn, phần này
bao gồm 22 biến đo lường về sự mong đơi và 22 biến về sự cảm nhận của du khách về chất lượng dịch vụ lưu trú theo năm khía cạnh của SERVQUAL. Đối với từng biến đo lường, nghiên cứu sử dụng thang đo 5 cấp độ do Likert giới thiệu được phân chia từ thấp đến cao theo thứ tự như sau:
1. Hoàn toàn không đồng ý 2. Không đồng ý 3. Bình thường 4. Đồng ý 5. Hoàn toàn đồng ý.
Bảng 2.6. Bảng phân bổ loại câu hỏi nghiên cứu
Các yếu tố của chất lƣợng dịch vụ Câu hỏi tƣơng ứng
lƣu trú Yếu tố hữu hình 1-2-3-4 Sự đáng tin cậy 5-6-7-8 Sự nhiệt tình 9-10-11-12 Sự đảm bảo 13-14-15-16-17 Lòng thông cảm 18-19-20-21-22
Các biến số của nghiên cứu
Bảng 2.7. Các biến số của nghiên cứu
TT Biến số Thành phần Câu hỏi 1: 1 Độ tuổi -18-25 -26-40 -41-60 -Trên 60 2 Giới tính -Nam -Nữ 2 Nơi cư trú thường -Nội địa
xuyên -Quốc tê
4 Mục đích chuyến đi -Nghiên cứu ,học tập -Du lịch
-Thăm người than, bạn bè -Kinh doanh -Đi công tác -Mục đích khác 5 Cách thức đặt phòng -Qua đại lý -Qua công ty -Tự đặt Câu hỏi 2 :
Thành phần Yếu tố hữu hình -Về vẻ đẹp bên ngoài của khách sạn: đẹp, sang trọng , hiện đại
-Khu vực lễ tân: đẹp, sạch sẽ, gọn gàng, sạch sẽ, thuận tiện cho quí khách
-Cơ sở trang thiết bị của khách sạn đáp ứng yêu cầu của yêu cầu của quí khách
-Trang phục của nhân viên phục vụ
Thành phần Sự tin cậy -Khách sạn săp xếp chỗ ở kịp thời cho quí khách
-Nhân viên khách sạn: có kinh nghiệm và chuyên nghiệp
- Nhân viên có đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của khách
-Khách sạn luôn giữ đúng lời hứa với quí khách
Thành phần Sự nhiệt tình -Khách sạn xử lý tình huống một cách nhanh chóng, làm hài lòng du khách
-Nhân viên không bao giờ quá bận rộn để giúp đỡ quí khách yêu cầu
-Về đón tiếp: Nhân viên tiếp đón niềm nở, làm thủ tục nhanh chóng cho quí khách -Nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ quí khách khi có yêu cầu
Thành phần Sự đảm bảo -Về phòng ngủ được cung cấp : trang thiết bị bố trí trong phòng sang trọng, đẹp, đáp ứng yêu cầu của quí khách
-Về bầu không phí trong khách sạn: quí khách cảm thấy được sự quan tâm của nhân viên, sự thoải mái trong khách sạn.
trú ở khách sạn này. -Giá cả của dịch vụ hợp lý
-Vị trí của khách sạn rất thuận tiện cho quí khách
Thành phần Lòng cảm thông -Qúi khách có thể dễ dàng tìm thấy khách sạn qua nhiều thông tin
-Với khách hàng quen thuộc: Khách sạn có chính sách ưu đãi đặc biệt dành cho khách hàng quen của Khách sạn.
-Nhân viên khách sạn luôn lưu tâm những yêu cầu của quí khách và phản -hồi một cách nhanh chóng
-Nhân viên tỏ ra lịch sự và nhã nhặn
-Khách sạn có chất lượng phục vụ tốt , làm hài lòng quí khách
Lấy mẫu
Đối tƣợng lấy mẫu: Mẫu trong nghiên cứu này là tất cả các du khách nội địa và
khách quốc tế trong các khách sạn được lựa chon trong số các khách sạn 3 sao ở Huế vào thời gian từ tháng 5 đến tháng 7 năm 2014 (KS Duy tân Huế và KS Heritage Huế) theo số liệu thống kê được cung cấp bởi các nhà quản lý của hai khách sạn nói trên.
Phƣơng pháp lấy mẫu: Mẫu của nghiên cứu được chọn là khách du lịch lưu trú
tại KS Duy tân Huế và KS Heritage. Theo Zikmund (2000) rất khó để xác định kích thước của mẫu, mà bản chất của nghiên cứu là sự hài lòng của du khách về dịch vụ lưu trú cũng như do sự hạn chế về nguồn lực và thời gian có ảnh hưởng đến việc lựa chọn kích thước mẫu, vì vậy mẫu được chọn ngẫu nhiên đơn giản.
Kích thƣớc lấy mẫu: Trong nghiên cứu này, 400 bảng câu hỏi được thể hiện
Nội, Đà Nẵng…), và khách quốc tế (Lào, Thái, Nhật, Pháp, Mỹ….) đã được đặt trong mỗi phòng của hai khách sạn nghiên cứu (Mỗi khách sạn đặt 200 bảng hỏi trong đó 100 bảng tiếng việt dành cho khách nội địa và 100 bảng tiếng Anh dành cho khách quốc tế) và khách lưu trú điền vào các phiếu điều tra trong khoảng thời gian từ tháng 5 đến tháng 7 tháng năm 2014: Khoảng 14.000 lượt khách của 2 khách sạn thì học viên thu thập thông tin từ khoảng 20% tổng số phòng khách sạn và 380 phiếu thu về đủ điều kiện xử lý, chiếm tỷ lệ 95% , tính ra tỷ lệ mẫu từng khách sạn như sau:
Bảng 2.8. Bảng phân bố tỷ lệ mẫu nghiên cứu của các khách sạn
Số lƣợt khách sử dụng
Khách sạn dịch vụ lƣu trú từ tháng Số mẫu Tỷ lệ
5 đến tháng 7 năm 2014 (%)
Tổng số khách đến 2 KS nghiên 14.000 380 100
cứu:
Khách sạn Duy tân Huế 10.333 190 50
Khách sạn Heritage Huế 3.666 190 50
Thu thập dữ liệu: Sau khi các vấn đề nghiên cứu đã được xác định và loại
nghiên cứu đã được lựa chọn thì kỹ thuật nghiên cứu thu thập dữ liệu sẽ được sử dụng để giải trình các số liệu thu thập được.
Công cụ thu thập dữ liệu
Theo Yin (1994), có 6 nguồn thông tin để dựa vào khi thực hiện một nghiên cứu trường hợp. Các nguồn thông tin gồm: Tài liệu, hồ sơ lưu trữ, khảo sát, quan sát trực tiếp, phỏng vấn sâu, vật lý.
Trong nghiên cứu này, học viên chọn mô hình SERVQUAL để làm công cụ thu thập dữ liệu, bảng hỏi với 22 câu hỏi tiêu chuẩn của mô hình SEVRQUAL đã được khảo sát trực tiếp khách lưu trú tại KS Duy tân Huế và KS Heritage Huế, sau đó các dữ liệu chính được phân tích thống kê mô tả theo 5 thành phần của mô hình
SERVQUAL. Do đó, các nguồn thông tin được sử dụng trong nghiên cứu này là nghiên cứu tài liệu, quan sát trực tiếp và phỏng vấn trực tiếp du khách.
Phƣơng pháp thu thập dữ liệu
Phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu được chia thành phương pháp định tính và phương pháp định lượng:
Phương pháp định tính với việc nghiên cứu các tài liệu, phương pháp định tính liên quan đến lý thuyết chuyên sâu về sự hài lòng của du khách và những lý do ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách. Các tài liệu được bao gồm Sách, báo chí, các trang web, các tài liệu do Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch TT-Huế cung cấp, hồ sơ lưu trữ của hai khách sạn, và một số tài liệu khác liên quan.
Phương pháp định lượng với việc khảo sát khách hàng, phương pháp định lượng là phương pháp nghiên cứu phân tích với các con số thu thập được, khác với phương pháp định tính đếm và đo lường là hình thức phổ biến của này. Kết quả của nghiên cứu này là một số, hoặc một loạt các con số được trình bày trong bảng biểu, đồ thị, và các hình vẽ. Việc khảo sát khách hàng trực tiếp thông qua các bảng hỏi đã được thiết kế và đặt tại các phòng của hai khách sạn nghiên cứu.
Phân tích dữ liệu :
Trong nghiên cứu này, dữ liệu đã được phân tích bằng thống kê mô tả và suy luận.
Trên đây là những quy trình, kỹ thuật và phương pháp được sử dụng cho nghiên cứu. Học viên đã dựa trên khung lí thuyết “Mong đợi - cảm nhận” của Parasuraman để đánh giá mức độ hài lòng của du khách đối với dịch vụ lưu trú trong kinh doanh khách sạn để tiến hành khảo sát du khách lưu trú tại khách sạn Duy Tân Huế và khách sạn Heritage Huế.