6. Kết cấu luận văn
1.3.2. Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường khách inbound
doanh nghiệp lữ hành
Quy trình marketing cho sản phẩm nói chung gồm 5 bƣớc cơ bản: Nghiên cứu thị trƣờng, phân khúc thị trƣờng, định vị thị trƣờng, quá trình
thực hiện và cuối cùng là kiểm soát. Tuy nhiên do sản phẩm du lịch – dịch vụ có nhiều đặc điểm khác các hàng hóa thông thƣờng và mỗi thị trƣờng Nhật Bản, Malaysia lại có những đòi hỏi khác nhau nên quy trình marketing của doanh nghiệp lữ hành cũng cần có sự nghiên cứu, hoạch định riêng cho phù hợp. Mỗi thị trƣờng sẽ có một chiến lƣợc riêng nhƣng nhìn chung quy trình marketing bao gồm những bƣớc:
Phân tích môi trƣờng marketing
Môi trường bên ngoài
Môi trường vi mô: là những lực lƣợng có quan hệ trực tiếp với bản thân doanh nghiệp và những khả năng có thể phục vụ khách hàng nhƣ: những nhà cung ứng, ngƣời môi giới marketing, đối thủ cạnh tranh, và khách hàng…
Môi trường vĩ mô: là những lực lƣợng xã hội rộng hơn, có sức ảnh hƣởng đến môi trƣờng vi mô nhƣ các yếu tố về nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật, chính trị và văn hóa…
Môi trường bên trong doanh nghiệp
Là những chiến lƣợc phát triển, các nguồn lực của công ty, tổ chức quản lý thông tin và mức độ hợp tác giữa các bộ phận liên quan.
Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
Thị trƣờng mục tiêu là một phân đoạn thị trƣờng đƣợc các doanh nghiệp lữ hành (hay khách sạn) lựa chọn để tập trung phát triển marketing. Để xác định đƣợc thị trƣờng mục tiêu các doanh nghiệp cần tiến hành nghiên cứu một số nội dung nhằm phân đoạn và đánh giá phân khúc thị trƣờng.
Việc phân đoạn và đánh giá phân khúc thị trƣờng dựa vào ba yếu tố: Quy mô và mức tăng trƣởng của phân khúc thị trƣờng
Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân khúc thị trƣờng
Chiến lƣợc định vị sản phẩm
Là xác định hình ảnh sản phẩm trong tâm trí khách hàng so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Định vị những thuộc tính của sản phẩm, lợi ích, cấp hạng dịch vụ, giá cả và chất lƣợng… Thông thƣờng sản phẩm du lịch định vị vào thƣơng hiệu sản phẩm gắn liền với chất lƣợng dịch vụ.
Doanh nghiệp cần lựa chọn những chiến lƣợc để tạo ra sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh và thỏa mãn đƣợc năm yếu tố là: sản phẩm khác biệt, dịch vụ khác biệt, con ngƣời khác biệt, kênh phân phối khác biệt và hình ảnh khác biệt.
Bên cạnh đó cần sử dụng các phƣơng tiện truyền thông một cách hữu hiệu nhằm truyền tải những chiến lƣợc đó đến thị trƣờng mục tiêu
Các chính sách marketing
Chính sách sản phẩm
Sản phẩm du lịch chủ yếu là dịch vụ mang tính tổng hợp cao dựa trên cơ sở của nhiều ngành nghề khác nhau. Với đặc tính khó xác định chu kỳ sống nên khó đầu tƣ tạo ra sản phẩm mới. Vì thế chiến lƣợc marketing du lịch chủ yếu nhằm đa dạng hóa sản phẩm thông qua việc tổng hợp các yếu tố cấu thành, nâng cao chất lƣợng dịch vụ nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách.
Một số chính sách sản phẩm thƣờng đƣợc sử dụng nhƣ: chiến lƣợc dị biệt hóa (không phân biệt) và chiến lƣợc duy nhất (phân biệt sản phẩm). Hai chiến lƣợc này nhằm hƣớng ngƣời tiêu dùng vào sản phẩm đang có và khác biệt với các sản phẩm khác (hoặc chọn một thị trƣờng nhất định rồi tập trung vào một sản phẩm duy nhất)
Một sản phẩm có thể đƣợc xác định dựa trên tập hợp những yếu tố thỏa mãn hay không thỏa mãn về sinh lý, tâm lý, kinh tế, xã hội…
Để thực hiện đƣợc mục tiêu sản phẩm đề ra các doanh nghiệp không chỉ cần chú trọng đến sản phẩm chủ đạo, thực tế mà còn cần quan tâm đến những dịch vụ bổ sung, những hoạt động làm tăng giá trị của sản phẩm. Trong
kinh doanh lữ hành thì sản phẩm du lịch rất dễ sao chép, nếu không có những sản phẩm, dịch vụ bổ sung, phụ trợ để tạo sự khác biệt thì rất khó thu hút sự chú ý của khách.
Chính sách giá
Mức giá của sản phẩm là tổng hợp các giới hạn do khách hàng xác định để đổi lấy những lợi ích mà sản phẩm đó mang lại.
Mục tiêu của chính sách giá:
Là xác định giá cho từng loại sản phẩm, dịch vụ du lịch phù hợp với điều kiện kinh doanh của doanh nghiệp trong từng thời kỳ sao cho có thể tiêu thụ đƣợc nhiều nhất, đạt đƣợc lợi nhuận cao nhất.
Các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách giá,
Bao gồm: nhóm nhân tố có khả năng điều chỉnh, kiểm soát (nhƣ chi phí, mục tiêu, phƣơng thức, nguồn lực của doanh nghiệp…) và nhóm nhân tố không có khả năng điều chỉnh (nhu cầu, mức độ cạnh tranh, pha tăng trƣởng của thị trƣờng…)
Phương pháp xác định giá: gồm 5 bƣớc
1. Tính toán và phân tích chi phí: chi phí cố định và chi phí biến đổi 2. Tính điểm hòa vốn: là điểm mà tại đó một khối lƣợng sản phẩm hàng hóa làm ra tƣơng ứng với mức giá nhất định thì doanh thu bằng chi phí
3. Xác định khối lƣợng hòa vốn: là khối lƣợng sản phẩm làm ra đạt điểm hòa vốn với mức giá xác định. Nếu F là tổng chi phí cố định, V là tổng chi phí biến đổi, Go là giá của một đơn vị sản phẩm, ta có Qo là khối lƣợng hòa vốn.
F Qo =
Go – V
4. Phân tích khả năng và vị trí của doanh nghiệp trên thị trƣờng du lịch: Khi xác định đƣợc vị trí ảnh hƣởng, quy mô của doanh nghiệp và xác định tính độc quyền thì sẽ xác định đƣợc giá độc quyền thấp hoặc cao
5. Phân tích mức giá trên thị trƣờng khu vực và thế giới
Các loại giá trong kinh doanh du lịch:
1. Giá tổng hợp: dựa trên các phí tổn để thực hiện chƣơng trình du lịch, phần trăm hoa hồng cho các đại lý…
2. Giá phân biệt: mức giá dành cho từng đối tƣợng khách hàng hoặc theo mùa vụ, the
3. o số lƣợng đặc biệt
4. Giá cao: áp dụng khi sản phẩm mang tính độc quyền hoặc vào thời vụ du lịch
5. Giá của đối thủ cạnh tranh: là giá đặt ra sau khi xem xét điều kiện, chất lƣợng sản phẩm của đối thủ và cân đối với công ty mình.
6. Giá dựa trên giá trị sản phẩm: dựa trên mức độ cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, từ đó định giá.
7. Giá tính theo phƣơng pháp đi từ đáy lên: tính từ chi phí, thuế, lãi để có giá đảm bảo và có lãi
Chính sách phân phối
Hoạt động phân phối là phƣơng thức để hàng hóa, dịch vụ đƣợc đƣa đến tay ngƣời tiêu dùng. Các quyết định về phân phối rất phức tạp và có ảnh hƣởng trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong marketing. Bởi vì nó chỉ định ra phƣơng hƣớng, mục tiêu và tiền đề của lƣu thông mà còn bao gồm cả nội dung thay đổi về không gian, thời gian, mặt hàng, số lƣợng hàng hóa và các biện pháp, thủ thuật để đƣa hàng hóa từ nơi sản xuất đến ngƣời tiêu dùng
Mục tiêu của chính sách phân phối:
Là giúp khách hàng trên thị trƣờng tiếp cận gần hơn với sản phẩm của doanh nghiệp thông qua các kênh phân phối nhằm đảm bảo nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Các kênh phân phối sản phẩm du lịch:
Là một hệ thống tổ chức dịch vụ nhằm tạo ra các điểm bán hoặc các cách tiếp cận sản phẩm thuận tiện cho khách ở ngoài nơi diễn ra quy trình sản
xuất và tiêu dùng sản phẩm. Những đặc điểm của sản phẩm du lịch có ảnh hƣởng quyết định đến hình thức, phƣơng thức hoạt động của các kênh phân phối. Sản phẩm du lịch (chủ yếu là dịch vụ) không thể lƣu chuyển trực tiếp tới khách du lịch nên các kênh phân phối giúp khách hàng dễ tiếp cận với sản phẩm trƣớc khi quyết định mua.
Vai trò của các kênh phân phối:
Mở rộng điểm tiếp xúc với khách hàng qua hệ thống các điểm bán, tạo điều kiện cho khách trong việc đặt mua sản phẩm thông qua mạng lƣới thông tin nhƣ điện thoại, fax, internet…
Thúc đẩy quá trình mang sản phẩm tới khách hàng thông qua các phƣơng tiện quảng cáo và hoạt động của đội ngũ nhân viên nhằm biến nhu cầu du lịch của khách thành hành động mua sản phẩm.
Sản
Văn phòng đại diện phẩm chƣơng Đại lý du lịch trình du Đại lý du lịch bán lẻ lịch bán buôn Du khách
Sơ đồ 1.2: Các kênh phân phối sản phẩm du lịch Nội dung của chính sách phân phối sản phẩm:
Tạo lập mối quan hệ và xác định phần trăm hoa hồng cho các kênh phân phối trung gian
Chính sách xúc tiến – quảng bá sản phẩm
Hoạt động marketing rất quan tâm đến chính sách xúc tiến – quảng bá vì đây là một trong bốn công cụ chủ yếu của marketing – mix mà doanh nghiệp lữ hành có thể sử dụng để tác động vào thị trƣờng mục tiêu nhằm đạt đƣợc mục đích kinh doanh đặt ra.
Hoạt động xúc tiến – quảng bá hƣớng tới các mục tiêu nhƣ làm tăng sự nổi tiếng của sản phẩm và dịch vụ, khuyến khích dùng thử sản phẩm, dịch vụ, làm tăng mức độ trung gian của khách hàng hiện tại…
Thực hiện chiến lƣợc và kiểm soát
Xác định các mục tiêu chiến lược
Phân tích khả năng dự báo của doanh nghiệp Kế hoạch hành động
Đánh giá chiến lược