5. Kết cấuđềtài
1.1.5. Tổng quan các nghiên cứu vềhành vi lựa chọn dịch vụ của khách hàng và
mô hình nghiên cứuđềxuất.
1.1.5.1. Các mô hình nghiên cứu liên quan
Trên cơ sở đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởngđến sự lựa chọn dịch vụ Internet cáp quang của khách hàng tại thành phố Huế, tác giả thông qua quá trình tìm hiểu và nghiên cứu tác gia tham khảođược hai mô hình liên quan đó là thuyết hành động hợp lý- TRA và thuyết hành vi dự định- TPB.
Thuyết hànhđộng hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) được Fishbein Ajzen nghiên cứu và giới thiệu lầnđầu tiên vào năm 1967, tiếp tụcđược hiệu chỉnh và
Niềm tinđối với thuộc tính sản phẩm
Đo lường niềm tinđối với những thuộc tính của sản phẩm
Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản
Xu
hướng Hành vithực sự
Chuẩn chủ quan
Sự thúcđẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng
bổ sung thêm hai lần vào các năm 1975 và năm 1987. Hiện nay,đây là mô hình lý thuyết nền tảng phổ biến nhất về hành vi người tiêu dùng.
Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phầnđến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là tháiđộ và chuẩn chủ quan của khách hàng. Trong mô hình TRA, tháiđộ đượcđo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mứcđộ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tínhđó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể đượcđo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè,đồng nghiệp…); những người này thích hay không thích họ mua. Mứcđộ tácđộng của yếu tố chuẩn chủ quanđến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mứcđộ ủng hộ/ phảnđốiđối với việc mua của người tiêu dùng và (2)động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mứcđộ ảnh hưởng của những người có liên quanđến xu hướng hành vi của người tiêu dùng vàđộng cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bảnđể đánh giá chuẩn chủ quan. Mứcđộ thân thiết của những người có liên quan càng mạnhđối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyếtđịnh chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ýđịnh mua của người tiêu dùng sẽ bị tácđộng bởi những người này với những mứcđộ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau.
Hình 5: Mô hình thuyết hànhđộng hợp lý TRA
Niềm tin và sự đánh giá Tháiđộ
Niềm tin quy chuẩn vàđộng cơ Quy chuẩn chủ quan Xu hướng hành vi Hành vi thực sự Niềm tin kiểm soát và tính dễ sử dụngKiểm soát hành vi cảm nhận
Trong mô hình thuyết hànhđộng hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởngđến tháiđộ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởngđến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua. Dođó thái độ sẽ giải thíchđược lý do dẫnđến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhấtđể giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng.
Ưuđiểm : Mô hình TRA giống nhưmô hình tháiđộba thành phần nhưng mô hình này phối hợp 3 thành phần : nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướngđược sắp xếp theo thứtựkhác với mô hình tháiđộba thành phần. Phương cáchđo lường tháiđộtrong mô hình TRA cũng giống nhưmô hình tháiđộ đa thuộc tính. Tuy nhiên mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hìnhđa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủquan.
Nhượcđiểm : Thuyết hànhđộng hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họkhông thể kiểm soátđược bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyếtđịnhđối với hành vi cá nhân (Grandon, Mykytyn, & Peter, 2004)
Yếu tố xã hội có nghĩa là tất cả những ảnh hưởng của môi trường xung quanh các cá nhân mà có thể ảnh hưởngđến hành vi cá nhân (Ajzen, 1991) yếu tố về tháiđộ đối với hành vi và chuẩn chủ quan khôngđủ để giải thích cho hànhđộng của người tiêu dùng.(Nguồn: Từ trang web Luanvan A-Z)
Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour–TPB):
Hình 6: Thuyết hành vi dự định (TPB)
(Nguồn: Ajzen, 1991)
Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour)được Ajzen(Kuhl, 1985) xây dựng bằng cách bổsung thêm yếu tốnhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình
TRA. Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễdàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụthuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hộiđể thực hiện hành vi. Nó đềcậpđến cả hai hệthống kiểm soát bên trong (ví
dụnhưcác kỹ năng và khảnăng của một người) và khó khăn bên ngoài (ví dụnhưcơhội và phương tiện) cầnđể thực hiện một hành vi. Theo TPB, một hành vi thực tế bao gồm hành vi và nhận thức kiểm soát hành vi. Hành vi được xácđịnh bằngđịnh mức tháiđộ chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. ( Nguồn: Khóa luận Thạc sĩ- Lê
NgọcĐức,2008)
Ưu điểm: Mô hình TPBđược xem như tốiưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Bởi vì mô hình TPB khắc phụcđược nhượcđiểm của mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận.
Nhượcđiểm: Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi (Werner, 2004). Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyếtđịnh ýđịnh không giới hạn thái độ, chuẩn chủquan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen, 1991). Có thể có các yếu tố khácảnh hưởngđến hành vi. Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có 40% sự biếnđộng của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng TPB (Ajzen, 1991); (Werner, 2004). Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng cáchđáng kể thời gian giữa cácđánh giá về ýđịnh hành vi và hành vi thực tế đượcđánh giá (Werner, 2004). Trong khoảng thời gian, các ýđịnh của một cá nhân có thể thayđổi. Hạn chế thứ ba là TPB là mô hình tiênđoán rằng dự đoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhấtđịnh. Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành xử như dự đoán bởi những tiêu chí (Werner, 2004).
Mô hình TAM
Mô hình TAMđược xây dựng bởi (Davis, 1989) và (Bagozzi, Davis, & Warshaw, 1992) dựa trên sự phát triển từ thuyết TRA và TPB,đi sâu hơn vào việc giải thích hành vi chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng.
Có 5 biến chính:
Biến bên ngoài (biến ngoại sinh) hay còn gọi là các biến của thí nghiệm trước đây: Đây là các biến ảnh hưởngđến nhận thức sự hữu ích (perceive usefulness – PU)
và nhận thức tính dễ sử dụng (perceive ease of use – PEU). Ví dụ của các biến bên ngoài đó là sự đào tạo, ý kiến hoặc khái niệm khác nhau trong sử dụng công nghệ.
Nhận thức hữu ích
Biến bên ngoài Thái độ
sửdụng Ý định
Thói quen sử dụng trong hệ thống
Nhận thức dễ sử dụng
Nhận thức sự hữu ích: Người sử dụng chắc chắn nhận thấy rằng việc sử dụng các công nghệ ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụ thể.
Nhận thức tính dễ sử dụng: Là mứcđộ dễ dàng mà người dùng mongđợi khi sửdụng công nghệ.
Thái độ hướngđến việc sử dụng: Là tháiđộ hướngđến việc sử dụng một công nghệ được tạo lập bởi sự tin tưởng về sự hữu ích và dễ sử dụng.
Dự định sử dụng: Là dự định của người dùng khi sử dụng công nghệ. Dự định sử dụng có mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng thực.( Nguồn: Từ website luanvanaz.com)
Hình 7: Mô hình chấp nhận công nghệ(TAM)
Nguồn: Davis, 1989 và các cộng sự, 1989 TAM được xem là mô hìnhđặc trưng để ứng dụng trong việc nghiên cứu việc chấp nhận và sử dụng một công nghệ trongđó có Internet. Ngoài ra mô hình này còn được ứng dụng rộng rãi trong nghiên cứu các dịch vụ công nghệ khác như: ATM, Internetbaking, mobilebanking, E-learning, thương mạiđiện tử E-commerce, các công nghệ trải nghiệm trênđiện thoại diđộng, …
1.1.5.2. M ô hình nghiên cứu lý thuyết
Trong nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởngđến quyếtđịnh sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ Internet cáp quang FTTHđối với nhà mạng FPT của (Nguyễn Anh Toàn, 2015) TrườngĐại học Kinh tế Huế đề tàiđưa ra kết luận các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn bao gồm 6 nhân tố ảnh hưởng: Nhận thức hữu dụng, Nhận thức dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội, Cảm nhận chất lượng, Cấu trúc giá dịch vụ và Tháiđộ. Trongđó có 4 nhân tốchínhảnh hưởngđến quyếtđịnh sửdụng của khách hàng bao
gồm: nhận thức hữu dụng,cấu trúc giá dịch vụ, tháiđộ và cảm nhận chất lượng. Trong đó cấu trúc giá dịch vụ có ảnh hưởng lớn nhất, ảnh hưởng thứ 2 tới quyếtđịnh sử dụng đó là nhận thức hữu dụng, ảnh hưởng thứ 3 và thứ 4 tới quyếtđịnh sử dụng lần lượt là thái độ và cảm nhận chất lượng.Đánh giá của khách hàngđối với các yếu tố nhận thức hữu dụng, cấu trúc giá dịch vụ, tháiđộ, cảm nhận chất lượng và quyếtđịnh sử dụng đều ở mứcđồng ý.
Đối vớiđề tài Phân tích các nhân tố tácđộngđến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ Internet ADSL của các hộ giađình tại TP Hồ Chí Minh của (Nhóm sinh viên, 2014)TrườngĐại học Quốc Gia Thành Phố Hồ Chí Minhđề tàiđãđưa ra kết luận nhân tố tácđộngđến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ chịu sự tácđộng bởi chất lượng dịch vụ, dịch vụ cộng thêm, giá cước, chất lượng phục vụ, sự hấp dẫn vàđánh giá chung về dịch vụ. Trongđó sự hấp dẫn là yếu tố có tácđộng mạnh nhấtđối với việc lựa chọn dịch vụ.
Vớiđề tài Phân tích các nhân tố ảnh hưởngđến việc lựa chọn dịch vụInternet cáp quang của khách hàng cá nhân trênđịa bàn Thành Phố Huế tại Trung tâm giao dịch VNPT- Thừa Thiên Huế của sinh viên (Dương Nguyễn Thế Hùng, 2018) Trường Đại học Kinh Tế Huế đưa ra mô hình nghiên cứu với các yếu tố đó là: Chất lượng đường truyền, Cấu trúc giá dịch vụ, Sự thuận tiện trong quá trình, Ảnh hưởng xã hội, Chăm sóc khách hàng, Chương trình khuyến mãi, Hình ảnh công ty. Trongđó có tất cả 6 nhân tố có ảnh hưởng và bất kỳ một khác biệt nào của một trong 6 nhân tố đều có thể tạo nên sự thay đổi trong quyếtđịnh sử dụng dịch vụ của khách hàng. Chỉ có một nhân tố chương trình khuyến mãi là không ảnh hưởngđến quyếtđịnh lựa chọn dịch vụ của khách hàng.
1.1.5.3. M ô hình nghiên cứuđềxuất
Từ các mô hình nghiên cứu lý thuyết kết hợp với việc tham khảo các nghiên cứu liên quan, bên cạnhđó trong quá trình thực tập sinhđóng vai trò là nhân viên kinh doanh tạiđơn vị và tiếp xúc phỏng vấn khách hàng cộng thêm với việc tiếp thu ý kiến từ các anh chị chuyên gia tại FPT Telecom chi nhánh Thừa Thiên Huế. Tác giả tổng hợp vàđưa ra mô hình nghiên cứuđề xuất như sau:
SẢN PHẨM DỊCH VỤ GIÁ CẢ PHÂN PHỐI XÚC TIẾN CON NGƯỜI H5 PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH
QUY TRÌNH DỊCH VỤ
H7
H6 ĐỐI TƯỢNG KHÁCH HÀNG
H4 H3
QUYẾTĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG H2
H1
Hình 8: Mô hình nghiên cứuđề xuất
Như đãđề cập ở trên, theo mô hình này, tác giả tập trung nghiên cứu ảnh hưởng của các nhân tố(Sản phẩm dịch vụ, giá cả, phân phối, xúc tiến, con người, phương tiện hữu hình và quy trình dịch vụ). Ngoài ra trong mô hình còn có biếnđịnh tính “Đối tượng khách hàng” làm biến kiểm soátđể xem xét sự khác biệt giữa 3 nhóm khách hàng về các nhân tố biếnđộc lập ảnh hưởngđến quyếtđịnh hành vi lựa chọn sử dụng của khách hàng. Các nhân tố trong mô hình nghiên cứuđược trình bày như sau:
Sản phẩm dịch vụ:
Hiện nay có nhiều nhà mạng cạnh tranh nhau bằng nhiều phương thức khác biệt nhằm lôi cuốn khách hàng về phía mình nhưng mà thứ cốt lõi khiến khách hàng cảm thấy hài lòng và duy trì lâu dài với doanh nghiệp của mình chính là sản phẩm dịch vụ. Tất cả các nhà mạng hay Bộ thông tin truyền thôngđều ban hành các chuẩn về chất lượng dịch vụ mạng Internet cáp quang. Theo cụ thể từng gói lưu lượng và băng thông chi tiết. Và yêu cầu các nhà mạng cam kết cung cấpđúng những gìđã công bố. Việc xây dựng tiêu chuẩn chất lượngđể đánh giá chất lượng của nhà cung cấp dịch vụ Internet cáp quang cho thấyđó là một tiêu chí quan trọngđối với việc quyếtđịnh lựa chọn dịch vụ của khách hàngđối với nhà cung cấp Internet cáp quang.
Nhân tố “Sản phẩm dịch vụ”đượcđo bằng các biến quan sát: + Dịch vụ Internet cáp quang có chất lượng cao.
+ Tốcđộ đường truyền nhanh. + Đường truyền ổnđịnh.
+ Có thể truy cập tốt vào giờ caođiểm.
+ Các gói cướcđa dạng phù hợp nhu cầu khác nhau của khách hàng
H1: Sản phẩm dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếpđến quyếtđịnh lựa chọn dịch vụ Internet cáp quang của khách hàng
Giá cả:
Giá dịch vụ cũng là yếu tố quan trọng mà khách hàng quan tâm. Nhà cung cấp đưa ra cấu trúc giá hợp lý sẽ tạođiều kiện cho khách hàng tiềm năng gia nhập và duy trì khả năng cạnh tranh, trong khi về phía khách hàng, yếu tố giá sẽ thúcđẩy quyết định lựa chọn và tiếp tục sử dụng dịch vụ .Trong bài nghiên cứu này, cấu trúc giáđược hiểu là mức chi phíđã thanh toánđể có thể sử dụngđược dịch vụ Internet cáp quang mà nhà cung cấp, cung cấp cho khách hàng.
Nhân tố “ Giá cả”đượcđo bằng các biến quan sát:
+ Nhà mạng có các gói cướcđa dạng phù hợp với người sử dụng. + Quy định mức giá hợp lý và phù hợp với chất lượng dịch vụ. + Thông báo rõ ràng khi có sự thayđổi về giá dịch vụ
H2: Giá cả có ảnh hưởng trực tiếpđến quyếtđịnh lựa chọn dịch vụ Internet cáp quang của khách hàng
Phân phối :
Nhân tố “Phân phối”đượcđo bằng các biến quan sát: + Luôn tìmđượcđịađiểm giao dịch vàđăng kí khi cần. + Thời gianđăng kí đến khi lắp mạng nhanh chóng.
+ Công ty có mạng lưới hạ tầngđápứng tốt nhu cầu sử dụng dịch vụinternet của khách hàng
H3: Phân phối dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếpđến quyếtđịnh lựa chọn dịch vụ Internet cáp quang của khách hàng
Xúc tiến là một thành phần rất quan trọng của marketing vì nó có thể nâng caođộ nhận diện thương hiệu và bán hàng. Mụcđích của mọi hoạtđộng xúc tiến hoặc của bất
kỳ hoạtđộng Marketing nào, làđể thu hút khách hàng mới, chuyểnđổi vàđạtđược lợi nhuận cho doanh nghiệp. Với các hoạtđộng triển khai,đồng thời với một kế hoạch truyền thông Marketing phù hợp, doanh nghiệp sẽ dễ dàng thu hútđược nhiều khách hàng hơn. Trong nghiên cứu này tác giả đưa ra một số tác nhân gây tácđộng lớn nhất đối với khách hàng về sự quyếtđịnh lựa chọn từ đó nghiên cứu rõ hơn và có một cái nhìn toàn diện về các nhân tố ảnh hưởngđến quyếtđịnh lựa chọn của khách hàng.
Nhân tố “Xúc tiến”đượcđo bằng các biến quan sát:
+ Nhà mạng quảng cáo các dịch vụ thu hút sự chú ý của công chúng. + Nhà mạng giới thiệu sản phẩm dịch vụ đến khách hàng thường xuyên + Nhà mạng có nhiều chương trình khuyến mãi giảm giá gói cước hấp dẫn + Nhà mạng thường có các chương trình quà tặng cho khách hàng
+ Nhà mạng này trung thực trong quảng cáo dịch vụ.
H4: Nhân tố xúc tiến có ảnh hưởng trực tiếpđến quyếtđịnh lựa chọn dịch vụ Internet cáp quang của khách hàng
Con người
Nhân viên của công ty rất quan trọng trong việc marketing. Họ là những người cung cấp dịch vụ.Điều quan trọng và bạn phải tuyển dụng vàđào tạođúng ngườidù đó là người thuộc bộ phận kinh doanh, chăm sóc khách hàng, nhân viên kĩ thuật.. Nhân viênđược tuyển dụng vàđào tạo tốt sẽgóp phần vào sựphát triển hoạtđộng kinh doanh cho doanh nghiệp. Trongđó bộphận chăm sóc khách hàng ngày nayđang dần trởthành công cụ hữu íchđể duy trì lòng trung thành của khách hàngđồng thời tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Khi các sản phẩm của doanh nghiệp thường không thể đápứng hoàn hảo nhu cầu của khách hàng. Bộ phận chăm sóc khách hàng sẽtiếp nhậnđầyđủ những thông tin phản hồi về sản phẩm và xử lý nó. Những phản hồi tiêu cực sẽgiúpđỡ doanh nghiệp nhiều nhất trong việc cải thiện sản phẩm của mình. Doanh nghiệp sẽ tiếp nhận những thông tin về vấnđề nào sản phẩm làm không tốt, lỗi xảy ra ở đâu, việc khó khăn áp dụng… Từ đó phát triển sản phẩm hoàn thiệnhơn.