Cơ sở lý thuyết
Nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm)
Thang đo nháp
Nghiên cứu định tính lần 2
Nghiên cứu định lượng
Thang đo hoàn chỉnh
Cronbach anpha và EFA
Loại các biến có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ Kiểm tra hệ số anpha
Loại các biến có trọng số EFA nhỏ
Hồi quy tuyến tính Kiểm tra sự tương
quan Phân tích hồi quy
Kiểm định khác biệt về giới tính và thu nhập
Hàm ý cho các nhà quản trị
Nghiên cứu định tính
Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở tổng hợp các lý thuyết, đặc biệt là từ nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị Thành phố Hồ Chí Minh của Nguyễn Thị Mai Trang.
Tuy nhiên, do đặc thù của từng hàng hóa/dịch vụ, từng thị trường, cũng như quan điểm của khách hàng ở từng khu vực khác nhau, nên cần có nghiên cứu định tính để điều chỉnh mô hình nghiên cứu và thang đo phù hợp là điều hết sức quan trọng và cần thiết.
Thông qua cơ sở lý thuyết ở Chương 1, tác giả đã tổng hợp được 6 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm đó là: (1) chất lượng hàng hóa , (2) Sự phục vụ của nhân viên, (3) cách thức trưng bày, (4) mặt bằng siêu thị, (5) an toàn siêu thị, (6) giá cả.
Nghiên cứu định tính này sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, tác giả tiến hành thảo luận với ban giám đốc doanh nghiệp cùng 6 giám sát ngành hàng và 2 trưởng bộ phận ( 3 người trình độ thạc sĩ, 7 người trình độ cử nhân ).Mục đích của nghiên cứu nhằm kiểm tra lại tính phù hợp của các yếu tố rút ra từ lý thuyết và thực trạng mua sắm của khách hàng tại doanh nghiệp qua đó điều chỉnh lại biến quan sát nhằm xây dựng thang đo phù hợp tiến hành nghiên cứu định lượng.
Trong 120 mẫu khảo sát thì có 48 nam và 72 nữ tham gia khảo sát, họ phần đông là các tiểu thương, các khách hàng thân thiết của doanh nghiệp.
Kết quả nghiên cứu định tính
Thảo luận nhóm những người thường xuyên mua hàng tại doanh nghiệp giúp rút ra các yếu tố có tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng, loại bỏ những yếu tố không thật sự cần thiết và bổ sung, thay đổi tên gọi các yếu tố để phù hợp với tình hình thực tế. Do đó, kết quả thảo luận sẽ là cơ sở điều chỉnh mô hình nghiên cứu của đề tài.
Kết quả nghiên cứu định tính đều đồng ý các yếu tố Chất lượng hàng hóa, Sự phục vụ của nhân viên, Giá cả là những yếu tố có ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại doanh nghiệp.
Tuy nhiên, thảo luận nhóm cho rằng yếu tố Cách thức trưng bày và Mặt bằng doanh nghiệp nên gom lại thành yếu tố Cơ sở vật chất vì đều đề cập đến những yếu tố hữu hình, những cơ sở vật chất trong quá trình mua sắm.
Yếu tố An toàn tại doanh nghiệp của khách hàng bị loại ra khỏi mô hình do thảo luận nhóm cho rằng nhận thức người tiêu dùng hiện nay chưa quan tâm đến các yếu tố an toàn như hệ thống phòng cháy chữa cháy, hệ thống thoát hiểm khi gặp sự cố.
Ngoài các yếu tố trong mô hình lý thuyết, hai yếu tố là chương trình khuyến mãi và các dịch vụ hỗ trợ của doanh nghiệp đã được thống nhất là có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại doang nghiệp và được bổ sung vào mô hình nghiên cứu.