thống thanh toán di động ( Gokhan Aydin, Sebnem Burnaz, 2016)
2.4.7.1. Ngữ cảnh nghiên cứu
Công nghệ mới và số hoá cuộc sống đang định hình cách thức kinh doanh cũng như hành vi của người tiêu dùng. Trong kỹ nguyên kỹ thuật số, thiết bị di động trở thành một trong những sản phẩm tiêu dùng nổi bật nhất từng được tung ra thị trường. Các thiết bị này và các dịch vụ do chúng cung cấp nhanh chóng trở thành nhu cầu thiết yếu của cuộc sống hẳng ngày trên khắp thế giới. Một xu hướng khác nổi lên cùng với việc sử dụng thiết bị di động ngày càng là việc hướng tới ác thiết bị di động trong việc truy cập internet. Lưu lượng truy cập di động đang thay thế phạm vi tiếp cận máy tính để bàn theo nghiên cứu
của Comscore (2014), 60% người tiêu dùng ở Mỹ thích thiết bị di động làm phương thức truy cập internet của họ. Một chỉ số khác cho thấy tầm quan trọng ngày càng tăng của các thiết bị này là sự phát hiện 65% email được mở trên thiết bị di động (Burdge, 2014). Những thay đổi trong hành vi được tiết lộ trong số liệu thống kê từ các nước phát triển cũng lan sang các nước đang phát triển. Ví dụ, ở Thổ Nhĩ Kỳ, 28,4% lượt xem trang internet bắt nguồn từ các thiết bị di động tính đến tháng 6 năm 2015, và thời gian dành cho thiết bị di động tăng 115% hàng năm tỏng khoảng thời gian từ năm 2014 đến tháng 6 năm 2015 (IAB Thổ Nhĩ Kỳ, 2015).
Việc sử dụng thiết bị di động để mua sắm và thanh toán bằng ví di động ngày càng phổ biên hơn hàng năm. Theo một nghiên cứu trên 3000 nhà bán lẻ của Criteo vào năm 2015, thiết bị di động chiếm 31% giao dịch thương mại điện tử ở Mỹ và một nửa số giao dịch ở Nhật Bản và Hàn Quốc (Criteo, 2015). Sự gia tăng sử dụng thiết bị di động trong thương mại điện tử cũng dẫn đến sự xuất hiện của các công cụ thanh toán di động. Forrester dự báo thanh toán di động ở Mỹ sẽ đạt 142 tỷ USD vào năm 2019, tăng từ 52 tỷ USD vào năm 2014 (Carrington, 2014). Sự phổ biến ngày càng tăng của hệ thống thanh toán di động ở các nước phát triển dự kiến sẽ phản ánh vào các nước đang phát triển. Trên thực tế, thanh toán di động ở Trung Quốc đã tăng 170% và đạt 4,5 tỷ giao dịch vào năm 2013 theo Capgemini và RBS (2015). Một quốc gia đang phát triển khác đáng được quan tâm như một thị trường di động đầy hứa hẹn là Thổ Nhĩ Kỳ. Quốc gia này cung cấp một thị trường hấp dẫn cho các nhà cung cấp dịch vụ di động với một thị trường trẻ đang phát triển nhanh chóng (một nửa dân số dưới 30 tuổi) và khoảng 72 triệu thuê bao di động. Điều này tương ứng với tỷ lệ thâm nhập thiết bị di động trên 90% tính đến quý 2 năm 2015. Hơn nữa, tỷ lệ thâm nhập vượt quá 100% khi dân số 0-9 tuổi không được tính toán (ICTA, 2015).
Cùng với tỷ lệ chấp nhận thiết bị di động cao, thị trường ứng dụng di động cũng đang phát triển mạnh ở Thổ Nhĩ Kỳ, được xếp hạng trong số các thị trường phát triển nhanh nhất với tỷ lệ số lượt tải xuống ứng dụng tăng 60% hàng năm trong năm 2014 (App
Annie & MEF, 2014). Trong thị trường bùng nổ hệ thống thanh toán di động này cũng đang nhận được sự quan tâm của người dùng di động.
2.4.7.2. Mô hình nghiên cứu
Hình 2.12. Mô hình nghiên cứu của Gokhan Aydin, Sebnem Burnaz, 2016 2.4.7.3. Phương pháp ngghiên cứu
Để kiểm tra mô hình và khám phá các mối liên hệ giữa các cấu trúc, ứng dụng ví di động, nhóm đã lựa chọn một trong những nhà khai thác mạng di động hàng đầu ở Thổ Nhĩ Kỳ. Nhà cung cấp mạng đã giúp tạo ra nguồn dữ liệu cần thiết phục vụ cho nghiên cứu bằng cách thuê một công ty nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp toàn cầu và cũng cung cấp số cơ sở dữ liệu người dùng, sử dụng thang đo Likert 5 điểm để trả lời cho mức độ đồng ý của họ. Nghiên cứu được thực hiện bởi GfK Research, một trong những công ty nghiên cứu tiếp thị toàn cầu lớn hoạt động tại Thổ Nhĩ Kỳ. Dữ liệu liên hệ về những người trả lời tiềm năng được chọn ngẫu nhiên từ cơ sở dữ liệu của các nhà khai thác viễn thông đã được sử dụng để thực hiện nghiên cứu. Cơ sở dữ liệu người dùng đã được liên hệ thông qua cuộc phỏng vấn qua điện thoại có sự hỗ trợ của máy tính (CATI) phương pháp và dữ liệu được thu thập từ những người được hỏi với thời lượng phỏng vấn tối đa là 20 phút. Thứ tự các câu hỏi được sắp xếp ngẫu nhiên mỗi khi một cuộc gọi được thực hiện để giảm hiệu ứng mệt mỏi của người trả lời. Theo kết quả của cuộc khảo sát CATI, 1395
bảng câu hỏi đã được thu thập. Có tổng cộng 3940 người từ chối tham gia nghiên cứu và thêm 483 cuộc phỏng vấn không thể hoàn thành đầy đủ (dòng bị bỏ hoặc cuộc khảo sát mất quá nhiều thời gian). Sau một quá trình sàng lọc cẩn thận để loại bỏ các khảo sát chất lượng thấp (tất cả các câu trả lời được mã hóa như nhau, v.v.) tổng số 1305 bảng câu hỏi; 639 từ người dùng ví điện thoại di động và 666 từ những người không sử dụng điện thoại thông minh đã được sử dụng trong phân tích. Phân tích SEM, đanh giá độ tin cậy tổng hợp CR và Cronbach’s Alpha (CA).
2.4.7.4. Kết qủa nghiên cứu
Nghiên cứu hiện tại về việc sử dụng ví điện thoại di động được thực hiện bởi một trong những công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu hàng đầu tại một quốc gia đang phát triển lớn, do đó cung cấp một điểm tham khảo tốt cho các nghiên cứu trong tương lai. Cho đến nay chưa có nghiên cứu tương tự nào được thực hiện ở Thổ Nhĩ Kỳ với quy mô như vậy, và các nghiên cứu tương tự khác ở các nước đang phát triển cũng bị hạn chế về nguồn dữ liệu. Một phát hiện quan trọng của nghiên cứu là thiếu hoặc ít tác động của “ảnh hưởng xã hội” đến các “ý định sử dụng”. Yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởg đến thái độ của người dùng là “sự dễ dàng sử dụng” ví di động của người dùng. Yếu tố này là quan trọng thứ hai trong việc hình thánh thái độ cho nhóm người không sử dụng.
Cung cấp một giao diện trực quan, dễ sử dụng sẽ làm “tăng khả năng nhận thấy tính hữu ích” của hệ thống và tăng cơ hội áp dụng. Một trong những phát hiện cần được các nhà tiếp thị cân nhắc là ảnh hưởng mạnh mẽ của tính hữu dụng đối với thái độ và ý định sử dụng. Phát hiện này chỉ ra rằng, người dùng sẽ nhận thấy những lợi ích vượt trội trong ví di động so với các phương thức thanh toán thay thế. Việc thiếu hiểu biết rõ ràng về những lợi ích này dường như là một rào cản lớn trong việc phát triển thái độ tích cực và ý định sử dụng. Trong bối cảnh thanh toán di động ngày càng tăng, khách hàng mong đợi các giải pháp giúp quy trình thanh toán dễ dàng hơn bằng cách cung cấp các lợi ích liên quan đến tính di động, ví vậy yếu tố “nhận thức bảo mật” tác động thấp đến thái độ và ý định sử dụng trong nghiên cứu hiện tại. Yếu tố “khả năng tương thích” cũng tác động mạnh mẽ đến thái độ và ý định sử dụng ví di động của người dùng. Khi người tiêu dùng nhận
thấy một ứng dụng tương thích với hành vi của họ, họ dễ dàng chấp nhận nó hơn. Để kích hoạt điều này, các nhà tiếp thị có thể tập trung vào phát triển và sử dụng truyền thông tiếp thị làm nổi bật khả năng tương thích của ứng dụng với các thị trường mục tiêu của họ.