cứu thực tế về tác động của niềm tin hành vi, ảnh hưởng xã hội và đặc điểm cá nhân ( Shuiqing Yang, Yaobin Lu, Sumeet Gupta, Yuzhi Cao, Rui Zhang, 2011)
2.4.8.1. Ngữ cảnh nghiên cứu
Thanh toán di động là một trong những yếu tố thúc đẩy thương mại di động thanh công. Thanh toán di động đề cập đến các khoản thanh toán cho hàng hoá, dịch vụ và hoá đơn bằng thiết bị di động sử dụng các công nghệ truyền thông không dây (Dahlberg, Mallatm Ondrus & Zmijewska, 2008). Với việc sử dụng rộng rãi thiết bị di động và nhu cầu thanh toán thiện lợi, kịp thời của người dùng, thanh toán di động được kỳ vọng trở thanh một kkeenh quan trọng để thực hiện các giao dịch tài chính. Một số tài liệu khoa học hành vi và tâm lý học cá nhân cho thấy rằng ảnh hưởng xã hội và đặc điểm cá nhân (ví dụ, các chuẩn mực chủ quan, hình ảnh xã hội và sự đổi mới của cá nhân) như là những biến giải thích quan trọng trong việc áp dụng công nghệ (Agarwal & Karahanna, 2000; Agarwal & Prasad, 1998; Venkatesh, Morris, Davis, 2003; Wu & Lederer, 2009). Sẽ rất hữu ích nếu có một cái nhìn tổng thể về việc xác định các yếu tố quyết định của việc áp dụng dịch vụ thanh toán di động bao gồm niềm tin hành vi, ảnh hưởng xã hội và đặc điểm cá nhân. Nhóm tác giả thực hiện nghiên cứu tại Trung Quốc, vì đây là thị trường thanh toán di động đang ở giai đoạn non trẻ, và đối tượng nghiên cứu là người dùng Alipay.
Hình 2.13. Mô hình nghiên cứu của Shuiqing Yang, Yaobin Lu, Sumeet Gupta, Yuzhi Cao, Rui Zhang, 2011
2.4.8.3. Phương pháp nghiên cứu
Thu thập dữ liệu được thực hiện bằng cách sử dụng một cuộc khảo sát trực tuyến. Đối tượng là người dùng Alipay, công ty thanh toán điện tử bên thứ ba lớn nhất ở Trung Quốc. Cuộc khảo sát diễn ra trong thời gian bốn tuần, có tổng cộng 639 câu trả lời hợp lệ với 483 người chấp nhận tiềm năng và 156 người dùng hiện tại của dịch vụ thanh toán di động. Theo phương pháp tiếp cận hai bước được đề xuất bởi Anderson và Gerbing (1988), đầu tiên nhóm tác giả kiểm tra mô hình đo lường và kiểm tra độ tin cậy, tính hợp lệ của mô hình. Sau đó kiểm tra mô hình cấu trúc và các giả thuyết. Tác giả thực hiện cả phân tích nhân tố thành phần chính và phân tích nhân tố khẳng định để đánh giá độ tin cậy và tính hợp lệ của thang đo.
Nghiên cứu hiện tại đã kiểm tra hai câu hỏi nghiên cứu chính, phương pháp đầu tiên kiểm tra xem liệu niềm tin hành vi, ảnh hưởng xã hội và đặc điểm cá nhân có phải là tất cả các yếu tố nổi bật trong việc xác định sự chấp nhận ban đầu của dịch vụ thanh toán di động hay không; phương pháp thứ hai kiểm tra xem tầm quan trọng của niềm tin hành vi, ảnh hưởng xã hội và các thành phần đặc điểm cá nhân trong việc xác định ý định hành vi của dịch vụ thanh toán di động có giống nhau trong gia ban đầu và giai đoạn áp dụng ban đầu và tiếp tục sử dụng của quá trình quyết định đổi mới hay không.
Những phát hiện sau đây là kết quả phân tích của nhóm tác giả:
Đối với những người chấp nhận tiềm năng, “niềm tin hành vi”, “ảnh hưởng xã hội” và “đặc điểm cá nhân” là được phát hiện có ảnh hưởng trực tiếp và đáng kể đến ý định áp dụng các dịch vụ thanh toán di động. Ngoài ra “ảnh hưởng xã hội” và “đặc điểm cá nhân” cũng có ảnh hưởng gián tiếp mạnh mẽ đến “ý định sử dụng” ví di động. Trong mô hình của những người chấp nhận tiềm năng, kết quả của chúng tôi cho thấy rằng những ảnh hưởng xã hội dưới dạng chuẩn mực và hình ảnh chủ quan ảnh hưởng đến ý định hành vi một cách trực tiếp và gián tiếp thông qua lợi thế tương đối và rủi ro nhận thức được. Đây là một phát hiện hấp dẫn vì nó chỉ ra rằng những ảnh hưởng xã hội không chỉ có thể trực tiếp nâng cao ý định sử dụng dịch vụ thanh toán di động của những người chấp nhận tiềm năng mà còn có thể gián tiếp cải thiện ý định của người dùng bằng cách tăng nhận thức về lợi thế tương đối, và bằng cách giảm nhận thức rủi ro. Mặc dù một số nghiên cứu trước đây đã xác nhận ảnh hưởng trực tiếp của ảnh hưởng xã hội đến ý định hành vi (Hong & Tam, 2006) và tác động gián tiếp thông qua lợi thế tương đối (Lu và cộng sự, 2005), tuy nhiên, tác động gián tiếp của ảnh hưởng xã hội đối với ý định hành vi thông qua rủi ro được nhận thức vẫn chưa được xác thực bởi bất kỳ nghiên cứu chấp nhận nào trong thiết lập thương mại di động . Phát hiện của chúng tôi cho thấy rằng ảnh hưởng từ bạn bè, đồng nghiệp và các vòng kết nối xã hội quan trọng là yếu tố quyết định quan trọng đối với những người tiềm năng áp dụng dịch vụ thanh toán di động. Điều này đặc biệt xảy ra ở các quốc gia có nền văn hóa tập thể cao như Trung Quốc, nơi các cá nhân dễ bị ảnh hưởng bởi những người khác hơn những người sống ở các nước có văn hóa tập thể
thấp (ví dụ: Mỹ, Anh và Úc).Tương tự như ảnh hưởng của ảnh hưởng xã hội, nghiên cứu cũng cho thấy “đặc điểm cá nhân” ảnh hưởng đáng kể đến ý định hành vi trực tiếp và gián tiếp thông qua việc gia tăng nhận thức về lợi ích tương đối. Như đã thảo luận trước đó, những cá nhân có chỉ số đặc điểm cá nhân cao thường dễ chấp nhận rủi ro hơn và dễ dàng hình dung ra những lợi ích tiềm năng liên quan đến một sự đổi mới.
Do đó, họ có nhiều khả năng chấp nhận nó hơn. Nghiên cứu của này đã xác thực thêm mối liên hệ trực tiếp và gián tiếp giữa “đặc điểm cá nhân” và “hành vi ý định” được tìm thấy trong một số nghiên cứu trước đây (Lewis và cộng sự, 2003; Lu và cộng sự, 2008). Đối với người dùng hiện tại, phí cảm nhận không còn quan trọng trong việc xác định ý định hành vi; những ảnh hưởng gián tiếp của ảnh hưởng xã hội (chuẩn mực và hình ảnh chủ quan) thông qua lợi thế tương đối và rủi ro nhận thức được đối với ý định hành vi cũng không đáng kể.