a.Các chương trình quảng cáo thương mại:
-Không ai có thể phủ nhận được vai trò quan trọng của quảng cáo thương mại. Nó giúp doanh nghiệp tiếp cận được khách hàng, cung cấp cho khách hàng những thông tin về sản phẩm, giúp người tiêu dùng lựa chọn cho mình những sản phẩm phù hợp. Và đây chính là cách để đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng một cách gián tiếp
-Mỗi khi đưa ra một sản phẩm mới nào thì trước đó đã có những chiến dịch quảng cáo rầm rộ trên các phương tiện truyền thông như tivi, báo chí, website...
-Mỗi chương trình, hãng đều nói đến truyền thống của người dân Việt Nam với Honda để đánh vào tâm lý của người tiêu dùng
-Ngoài ra Honda cũng đặc biệt chú trọng PR, tạo dựng hình ảnh, và tham gia các hoạt động XH như:
cộng đồng", vì thế nó được cộng đồng ủng hộ ngược trở lại. Đồng thời, ở đây cũng không thể không kể đến việc ứng dụng một cách nhanh chóng các tiến bộ của khoa học kĩ thuật vào các sản phẩm của mình. Điều này đã giúp không ít cho sự phát triển của Honda như hiện nay, mà bằng chứng chính là thiện cảm của người tiêu dùng đối với các sản phẩm của Honda ngày càng gia tăng.
+Với một thị phần khổng lồ, với doanh số mà mọi cty xe máy thèm muốn, Honda đang lead ở thị trường Việt Nam. "Tôi yêu việt nam" với cái nón bảo hiểm trên các pano, áp phích từ lúc VN chưa bắt buộc đội nón bảo hiểm trên các nẻo đường đến các chương trình giáo dục về an toàn giao thông trên truyền hình, các chương trình ca nhạc hoành tráng, công phu, Honda đang dựng lên một hình tượng, một kiểu mẫu về việc thâm nhập vào tâm hồn người Việt, làm dần đến một lúc nào đó, Honda đang dần khiến người việt đồng hoá thành một Honda "của" Việt Nam
-Mặt khác, Honda tin rằng, bên cạnh việc sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng, việc mang thông tin trực tiếp đến tận tay khách hàng mà đặc biệt là đúng nhóm đối tượng khách hàng sẽ góp phần đẩy mạnh hơn nữa việc nâng cao khả năng tiêu thụ, khẳng định mạnh mẽ hơn thương hiệu ngày càng lớn mạnh của Honda trên thị trường Việt Nam.
b. Hiệu quả sử dụng vật phẩm xúc tiến của các nhà phân phối:
-Đây có lẽ là những chiến dịch khuyến mại thành công nhất của Honda. Thông thường trong các chiến dịch này khi mua xe máy của Honda như một chiếc xe Dream bạn được tặng một mũ bảo hiểm của Honda sản xuất, được hỗ trợ phí khi đăng kí giấy tờ về xe, và cũng có thể là được bảo dưỡng định kì tại các trung tâm của Honda mà không phải trả tiền. Đây là những chương trình khuyến mại thể hiện đẳng cấp của Honda. Giá bán xe vẫn cao thể hiện chất lượng và đẳng cấp hơn nữa lại được nhiều lợi đi kèm. Khi mua các sản phẩm của Honda tại các HEAD, khách hàng sẽ có cơ hội nhận được nhiều phần quà hấp dẫn như mũ bảo hiểm, balô phong cách....và phiếu tham dự chương trình với mã số may mắn để rút thăm. Những món quà nhỏ bé nhưng thiết thực này đã làm cho khách hàng cảm thấy khá hài lòng và háo hức khi tìm hiểu và mua sản phẩm. Các chương trình tặng quà khuyến mãi đã
thực sự kết nối Honda với người tiêu dùng, mang lại hiệu quả cao
c.Trưng bày tại điểm bán và văn hoá cửa hàng
-Các HEAD của Honda có cơ sở hạ tầng khá tốt, rộng rãi, tiện nghi, đáp ứng được yêu cầu 5S của Honda
-Các sản phẩm trong dòng Wave có giá phù hợp với hầu hết người tiêu dùng Việt Nam và số lượng sản xuất của nhà máy không bị hạn chế nên hầu hết các HEAD đều có đầy đủ sản phẩm trong dòng xe này để trưng bày nhằm giúp khách hàng thuận tiện hơn trong quá trình tìm hiểu về sản phẩm
-Ở các đại lý bán lẻ, hầu hết các sản phẩm được trưng bày đều thuộc về dòng xe Wave
-Các nhân viên ở các HEAD khá thân thiện với khách, tận tình hướng dẫn khách hàng trong việc sử dụng sản phẩm, lái xe an toàn
d.Các chương trình khuyến khích nhà phân phối
Honda cũng đưa ra các chương trình khuyến khích dành cho các HEAD, thường xuyên tổ chức các buổi gặp gỡ với HEAD ở từng miền. Các HEAD có thành tích tốt được nhận bằng khen từ HVN, được ưu ái hơn trong việc đặt hàng nên đây là động lực để các HEAD bán hàng tốt hơn
G.Phân tích chính sách giá hiện tại. 1.Cạnh tranh qua giá.
-Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở những thị trường mà thu nhập của dân cư còn thấp. Trong việc phát triển sản phẩm mới Honda đã phải nghiên cứu và đưa ra những chính lược giá thích hợp để tạo cho sản phẩm có chỗ đứng vững chắc trên thị trường.
-Vào đầu năm 2002, đối phó với luồng xe máy giá rẻ có linh kiện từ Trung Quốc được nhập ồ ạt vào Việt Nam, HVN đã nhanh chóng đưa ra thị trường sản phẩm Wave Alpha 100, phát triển từ sản phẩm Wave 110 của công ty Asian Honda Motor tại Thái Lan. Với sản phẩm này, doanh số bán của HVN tăng nhanh chóng từ 170.000 sản phẩm năm 2001 lên 390.000 sản phẩm năm 2002, trong đó sản phẩm
Wave Alpha chiếm tới 91% sản lượng bán của HVN (hình 4). Linh kiện sử dụng trong Wave Alpha được nhập khẩu từ Thái Lan thông qua Asian Honda Motor (chiếm 35,5% giá trị sản phẩm), từ Trung Quốc (chiếm 12,5% giá trị sản phẩm với 27 linh kiện năm 2002) từ các nhà cung cấp tại Việt Nam (chiếm 40%) và sản xuất tại nhà máy của HVN (chiếm 12%). Giá ban đầu của Wave Alpha là10.098.000 đồng Việt Nam (khoảng USD 730), chỉ bằng khoảng 1/2 giá của các sản phẩm cùng loại của HVN lúc đó (Future có giá là USD1,657 và Super Dream là USD1,290). Với giá thấp và những đánh giá tốt về chất lượng, Wave Alpha nhanh chóng xâm nhập vào thị trường giá thấp. Giá thấp là nhân tố cơ bản tạo nên sức cạnh trạnh của Wave Alpha, có được nhờ vào việc tổ chức lại hệ thống cung cấp.
-Đồng thời, trong thời điểm hiện tại, wave đã là một dòng sản phẩm có giá dao động trong một khoảng lớn (13,6tr-27tr) với chủng loại khá đa dạng, phong phú, đảm bao phủ dày thị trường, đồng thời cho khách hàng thêm nhiều sự lựa chọn với mức giá và kiểu dáng phù hợp. Bên cạnh đó thì chiến thuật phân phối của Honda là phân phối hạn chế để tạo sự khan hiếm trên thị trường, qua đó đẩy giá xe lên nhưng vẫn trong khoảng mà khách hàng có khả năng chi trả và chấp nhận. Vì thế ta có thể nhận thấy,từ khi ra đời, dòng sản phẩm wave chưa bao giờ giảm giá song nó vẫn nhận được sự đón nhận của nhóm khách hàng có thu nhập vừa và thấp. Giá của wave có thể được tính theo công thức:
Giá xe wave = giá sản phẩm + thương hiệu + uy tín + khan hiếm
Vì thế, khi xét hết các yếu tố thì giá wave vẫn rất cạnh tranh so với các nhãn hiệu cạnh tranh cùng loại cùng mức giá như Sirius, Taurus (Yamaha) hay thậm chí là những nhãn hiệu rẻ hơn như: ZX, Elegent (SYM).
2.Mục tiêu định giá và các chiến lược định giá trong quản trị.
-Đối với dòng xe Wave, HVN vẫn có mục tiêu giá là công cụ được sử dụng trong yếu tố cạnh tranh với các hãng khác trong phân khúc thị trường giá rẻ. Và Wave vẫn là sự lựa chọn ưu tiên đối với hầu hết người tiêu dùng vì giá cả phù hợp, chất lượng tốt, dịch vụ sau bán của Honda so với các hãng khác có sản phẩm tương tự là tốt hơn hẳn.
-Chính sách giá này của Honda được người tiêu dùng rất ủng hộ, thông qua số lượng sản phẩm trong dòng xe Wave được tiêu thụ trên thị trường trong những năm qua ngày càng tăng và vẫn luôn dẫn đầu trong phân khúc thị trường này
-Tuy nhiên, việc quản lý hệ thống lỏng lẻo đã mang lại nhiều tai tiếng cho Honda, điển hình nhất là vụ loạn giá xe Lead. Mối quan hệ không rõ ràng giữa HVN và các HEAD đã gây ra nhiều tranh cãi, làm tổn thất lớn tới hình tượng của công ty.
+ HVN không nhận trách nhiệm trong vụ các HEAD bán phá giá vì cho rằng theo Luật cạnh tranh, các HEAD thực chất là các nhà phân phối của HVN nên có quyền bán sản phẩm theo giá của HEAD đó
+ Trong khi khách hàng và Công ty Honda Việt Nam vẫn chưa tìm được tiếng nói chung trong câu chuyện giá xe máy Honda Lead bị bán cao hơn giá đề xuất, các đại lý ủy nhiệm (HEAD) cũng bắt đầu lên tiếng.
-Đại diện các HEAD Honda tại Hà Nội đều thừa nhận việc các khách hàng “kêu” giá xe Air Blade và Lead bị đội lên cao so với giá đề xuất là đúng. Tuy nhiên, theo các HEAD này, dù bán hai loại xe trên với giá cao, song họ lại phải bù lỗ vào việc phải bán đa số các mẫu xe khác với giá thấp hơn giá đề xuất.
-Bởi lẽ, trong khi các loại xe máy như Lead và Air Blade mỗi tháng các HEAD chỉ được nhận từ nhà sản xuất vài chục xe, thì lại phải nhận các loại xe khác với số lượng lớn hơn hẳn.
"Mua đứt bán đoạn"
-Về mối quan hệ giữa HEAD và nhà sản xuất, đại diện các HEAD nói tuy treo biển là cửa hàng bán xe và dịch vụ do Honda uỷ nhiệm, nhưng quan hệ giữa cửa hàng và Honda Việt Nam là quan hệ khách hàng “mua đứt bán đoạn”. "Trước khi nhận hàng chúng tôi đều phải chuyển đủ tiền về công ty. Ngoài ra, số lượng xe cho hàng tháng cửa hàng đều phải lên kế hoạch từ trước đó khá lâu để báo lên công ty. Tuy nhiên, số lượng đáp ứng của công ty là bao nhiêu lại do công ty quyết định", đại diện một HEAD nói. Một HEAD khác cũng tiết lộ, cơ chế giao xe của nhà sản xuất cũng tạo khó khăn cho đại lý. "Ví dụ để được nhận khoảng 10 xe Air Blade hay Lead, chúng tôi phải nhận đến vài chục xe khác các loại. Vì vậy, phải đẩy giá xe Air Blade và Lead để bù đắp cho các loại xe khác.
Nếu cửa hàng vào những tháng ế ẩm không duy trì được số xe như đã đăng ký thì các tháng tiếp theo công ty sẽ tự động cắt giảm số lượng xe cung cấp cho cửa hàng đó". Vì vậy, hầu hết các cửa hàng đều phải có kế hoạch “bán cố” để vẫn có thể tiếp tục lấy về số lượng xe như đăng ký, nếu không vào những tháng cao điểm sẽ không thể có đủ xe để đáp ứng nhu cầu.
-Ngoài ra, các HEAD còn phải đầu tư nhiều vào cửa hàng để đảm bảo những yêu cầu của Honda Việt Nam đưa ra mà không hề có sự hỗ trợ nào từ phía công ty. Thậm chí tất cả đồ dùng, bảng hiệu đều phải mua từ hãng với giá cao hơn khá nhiều lần so với giá mua hay đặt làm theo kiểu dáng tương tự ở bên ngoài.
H.Phân tích chiến lược truyền thông xúc tiến hiện tại
1.Chiến lược truyền thông và xúc tiến bán trong quá khứ.
a.Khuyến mãi.
-Các hình thức khuyến mãi: Các hình thức khuyến mại bao gồm
+Tặng quà: Tặng hàng hoá cho khách hàng, cung ứng dịch vụ không thu tiền. khi khách hàng mua xe máy thì sẽ có một số vật phẩm kèm theo như áo thun có tên công ty, áo mưa, dầu nhớt…nhưng khách hàng ít chú trọng đến những quà tặng này vì nó không tạo ra động lực lớn để thôi thúc mua hàng.
+Giảm giá: Bán hàng, cung ứng dịch vụ với giá thấp hơn giá bán hàng, giá cung ứng dịch vụ trước đó, được áp dụng trong thời gian khuyến mại đã đăng ký hoặc thông báo. Trường hợp hàng hóa, dịch vụ thuộc diện Nhà nước quản lý giá thì việc khuyến mại theo hình thức này được thực hiện theo quy định của Chính phủ. Các công ty trong ngành ít khai thác chương trình khuyến mãi này. Tùy theo giai đoạn của mỗi sãn phẩm mà các công ty tung ra đợt giảm giá. Chẳng hạn vào dịp cuối năm thì sức tiêu thụ của ngành xe máy giảm từ 30% - 50% so với cùng thời kì nên các hãng cùng nhau đưa ra chiến lược giảm giá. Trước đây giá bán trên thị trường loại xe Air Blade của Honda VN lên đến 35 triệu - 36 triệu đồng/xe, giảm còn 32 triệu - 33 triệu đồng/xe (bao giấy tờ)
+Tặng phiếu mua hàng: Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu mua hàng, phiếu sử dụng dịch vụ để khách hàng được hưởng một hay một số lợi ích nhất định.
+Phiếu dự thi: Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm phiếu dự thi cho khách hàng để chọn người trao thưởng theo thể lệ và giải thưởng đã công bố. Nhằm tri ân và tạo sự hài lòng cao nhất đối với khách hàng. Các công ty tổ chức chương trình rút thăm. Vớí kênh truyền thông này các công ty trong ngành tạo dựng hình ảnh công ty. Nó còn khá hữu hiệu với những người thích may mắn và là động lực để khách hàng mua sản phẩm.
+Các chương trình may rủi: Bán hàng, cung ứng dịch vụ kèm theo việc tham dự các chương trình mang tính may rủi mà việc tham gia chương trình gắn liền với việc mua hàng hóa, dịch vụ và việc trúng thưởng dựa trên sự may mắn của người tham gia theo thể lệ và giải thưởng đã công bố.
Có rất nhiều các chương trình khuyến mãi của các công ty được sử dụng thường xuyên trong một năm nhằm các mục đích khác nhau. Ví dụ:
Khuyễn mãi của Honda: “Sáng bừng năm đắc lộc” tháng 22/2 - 15/4 năm 2007
Với chương trình khuyến mãi này, khách hàng mua xe Wave 100S sẽ được tặng quà và tham gia rút thăm trúng thưởng với cơ hội nhận được giải thưởng lớn, có giá trị cao như:
+10 giải Đặc biệt mỗi giải 01 xe Honda CLICK (trị giá: 25.500.000đ/giải). +05 giải Nhất mỗi giải 01 TV LCD Sony Bravia KLV-26S200A (trị giá: 22.900.000đ/giải).
+05 giải Nhì mỗi giải 01 máy quay phim ổ cứng Sony Handycam-SR100 (trị giá: 17.990.000đ/giải).
+10 giải Ba mỗi giải 01 máy ảnh Sony DSC-T50 (trị giá: 8.990.000đ/giải) và 10 giải Khuyến khích mỗi giải 01 điện thoại Sony Ericsson W 810i (trị giá: 5.659.000đ/giải).
-Ưu điểm:
+Khuyến mãi có thể tăng doanh số trong ngắn hạn và góp phần xây dựng thị phần lâu dài.
+Nó có khả năng duy trì, tưởng thưởng lòng trung thành của người tiêu dùng. +Kích thích người tiêu dùng thử dùng một sản phẩm mới
+Làm cho nhà bán lẻ chịu quảng cáo cho sản phẩm và dành chỗ cho sản phẩm nhiều chỗ trưng bày hơn.
-Nhược điểm:
+Chi phí tốn kém hơn.
+Một số chương trình khuyến mãi không phù hợp có thể làm mất đi hình ảnh về chất lượng và thương hiệu của sản phẩm.
b.PR (Public relations).
-Các hình thức PR
PR có thể bao gồm các hoạt động tổ chức sự kiện, tài trợ, góp mặt,… nhưng chúng ta sẽ thấy phổ biến nhất là các hoạt động tài trợ và tổ chức sự kiện.
Ví dụ: chương trình mang tính minh họa như sau:
Khám phá cùng “Hành Trình 2468Km”
“Hành trình 2468Km” được trình chính thức phát sóng vào 22-23h thứ 4 hàng tuần trên VTV3 bắt đầu từ ngày 24 tháng 9 năm 2008, đồng thời vào mỗi tối các ngày thứ 2-5-7, những câu chuyện nho nhỏ bên lề xoay quanh hành trình (với tên gọi “Nhật ký Hành trình 2468km”) sẽ mang đến cho người xem những cảm xúc khác nhau về mỗi người chơi, mỗi đội chơi cũng như mỗi chặng đường các bạn đi qua. Chương trình nằm trong chiến dịch “Be U with Honda” (Tự tin thể hiện chính mình cùng Honda), do công ty Honda Việt Nam phối hợp với Đài truyền hình Việt