Milo là một loại thức uống lúa mạch hương socola phổ biến tại Úc, Nam Mỹ, Đông Nam Á và một phần châu Phi, được pha chế từ socola và bột mạch nha trộn với nước
nóng hoặc sữa. Milo được phát triển bởi người Úc Thomas Mayne vào năm 1934, và được Nestlé sản xuất.
Thức uống này được bán phổ biến dưới dạng bột trong một hộp thiếc màu xanh lá cây, Milo cũng được bán như một thức uống pha sẵn tại một số quốc gia, và sau đó đã được phát triển thành một bữa ăn nhẹ hay ăn sáng với ngũ cốc. Thành phần và hương vị của nó khác nhau ở một số nước.
3.3.2 Phân khúc thịtrường
B1: Xác định thị trường kinh doanh
Thị trường sữa nước, cung cấp sản phẩm giúp bổ sung các chất dinh dưỡng đặc biệt là cho trẻ em.
B2: Tiêu thức để phân khúc thị trường
Nestlé phân khúc thịtrường cho Milo theo nhân khẩu học dựa vào các biến số sau + Giới tính: Sản phẩm dành cho mọi đối tượng, cả nam lẫn nữ.
+ Độ tuổi: Bất kể độ tuổi nào cũng có thể dùng được, chỉ cần có nhu cầu. Tuy nhiên chủ yếu là trẻ từ6 tuổi có thể dùng được sữa Milo. Đối với trẻ nhỏ hơn thì mẹ cho dùng khẩu phẩn ít hơn, tùy theo nhu cầu của trẻ. Lớn từ 6 tuổi trở lên là 2 khẩu phần MILO 180ml mỗi ngày. không nên dùng cho trẻ dưới 2 tuổi vì độ tuổi này trẻ vẫn cần sữa mẹ hoặc sữa bột công thức.
+ Quy mô gia đình: Gia đình có nhiều trẻ nhỏ, càng nhiều trẻ thì sức tiêu thụ sữa càng cao.
+ Thu nhập: Với giá bán dao động từ6.000 VNĐ - 10.000 VNĐ cho một hộp sữa Milo 180ml tùy thuộc vào chỗ bán, thì những gia đình với thu nhập dưới trung bình có thể dễ dàng mua được và sử dụng.
3.3.3 Đối thủ cạnh tranh
Nhắc đến đối thủ trực tiếp của Milo ở thị trường Việt Nam không thể không nhắc đến Ovaltine - một trong những thương hiệu nổi tiếng khởi nguồn từ Thụy Sĩ, khi cả hai thương hiệu này đều tập trung vào phân khúc sữa dành cho trẻ em, với những màn đại chiến truyền thông gây cấn đã khiến nhiều người cảm thấy cực kì thú vị.
Ngay khi Milo cho ra mắt chiến dịch quảng cáo “Năng động Việt Nam” với slogan “Nhà vô địch làm từ Milo” đã thu hút rất nhiều sự quan tâm hưởng ứng, thì Ovaltine cũng đã tung ra một chiến dịch với thông điệp “Chẳng cần vô địch, chỉ cần con thích” như một “cú tát thẳng mặt” đối thủ của mình. Càng gây cấn hơn khi cảhai thương hiệu đều cùng chọn một ngã tư tại Quận 3, TP Hồ Chí Minh để treo biển quảng cáo cùng với câu slogan của riêng mình, trong khi Milo chọn cho mình màu xanh làm màu chủ đạo thì Ovaltine lại chọn màu đỏđối lập, tạo nên sựtương phản rõ rệt, kèm theo đó là hình ảnh nhân vật đang chỉ tay về phía "đối thủ".
Hình 3.1 Hai tấm biển quảng cáo của Milo và Ovaltine
(nguồn: https://www.brandsvietnam.com)
Không những thế, Ovaltine còn đăng tải những poster cổvũ cho chiến dịch của mình lên các trang mạng xã hội. Điều đáng nói ở đây chính là từ màu sắc cho đến thông điệp của Ovaltine “tấn công” trực diện vào Milo khi mà thể hiện thái độ, quan điểm trái ngược với Milo qua những hình ảnh là cảnh đối lập của 2 team "xanh - đỏ".
Hình 3.2 Poster thuộc chiến dịch quảng cáo của Ovaltine
(nguồn: https://www.brandsvietnam.com)
Không thể ngồi yên, công ty Nestlé đã ngay lập tức tố cáo Ovaltine với lí do cạnh tranh không lành mạnh, gây thiệt hại cho công ty khi mà Ovaltine đã có những động thái mang tính đả kích, cố ý xuyên tạc ý nghĩa của chiến dịch cũng như đã gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng bằng việc đánh đồng các thông điệp của Chiến dịch Milo với “bệnh thành tích”. Có thể thấy, việc cạnh tranh và đối đầu với nhau không có gì là xa lạ với những thương hiệu nổi tiếng, đặc biệt là những thương hiệu có chung thị trường tiêu thụ, phân khúc khách hàng lại càng gay gắt hơn nữa. Nhưng thông qua việc cạnh tranh trên , hai hãng sữa cũng được nhiều người biết đến nhiều hơnvà quan tâm hơn.
3.4 Hoạt động Marketing Mix của sản phẩm Milo của công ty Nestlé 3.4.1 Chiến lược sản phẩm 3.4.1 Chiến lược sản phẩm
3.4.1.1 Kích thước tập hợp sản phẩm
Bảng 3.1 Kích thước tập hợp sản phẩm thuộc thương hiệu Milo
Thức uống Ngũ cốc Kem Socola
• Milo lon • Milo cho bữa sáng • Milo hộp ít đường • Milo hộp uống liền • Hộp ngũ cốc Milo •Thanh ngũ cốc Milo • Kem ốc quế Milo • Kem Milo dạng hũ
• Kem cây Milo
• Thanh socola Milo
• Kẹo socola viên Milo
• Milo bột nguyên chất dạng hũ • Milo bột nguyên chất dạng gói
( Nguồn: https://www.nestlemilo.com.vn )
Qua đó, ta thấy được Milo đã cố gắng đa dạng hóa các sản phẩm của mình nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, ví dụ như Milo dạng lon với hàm lượng được bổ sung protein và canxi cung cấp nguồn năng lượng bền bỉ cho bé hoặc Milo bữa sáng làm từ sữa và 3 loại ngũ cốc giúp bổ sung các chất dinh dưỡng cần thiết, vì nguyên liệu chủ yếu là từ cacao nên các sản phẩm đều là đồ ngọt, có thể dùng trực tiếp hoặc dễ dàng kết hợp với các nguyên liệu khác tạo ra một món khác mới lạ hấp dẫn như đá bào Milo, trà sữa Milo,... Với dòng sản phẩm thức uống hay còn gọi là sữa nước, dành cho trẻ em đang độ tuổi phát triển, nhãn hàng đã tập trung phát triển 3 sản phần chính bao gồm: Sữa Milo dạng hộp, sữa Milo dạng lon và bột Milo.
3.4.1.2 Nhãn hiệu sản phẩm
Thương hiệu: Nestlé
Hình 3.3 Logo của Nestlé
Biểu tượng đăng ký thương mại đầu tiên của Nestlé dựa trên huy hiệu của gia đình ông Henri Nestlé, với hình tượng một chú chim nằm trong một cái tổ. Điều này lấy ý tưởng từ tên của gia đình, có nghĩa là "tổ chim" trong tiếng Đức.
Henri Nestlé biến đổi gia huy của ông với việc thêm vào ba chú chim non đang được chim mẹ mớm mồi, nhằm tạo ra sự gắn kết trực quan giữa tên ông và sản phẩm bột ngũ cốc sơ sinh của công ty ông. Ông bắt đầu dùng hình này làm biểu tượng thương mại kể từ năm 1868. Ngày nay, logo tổchim tương tự tiếp tục được sử dụng trên các sản phẩm Nestlé toàn cầu, và đã được thay đổi theo thời gian.
Còn đối với sản phẩm sữa Milo, tên công ty được đổi thành màu đỏ và nằm chung khung màu vàng gold với chữ Milo, toàn bộ dòng sản phẩm sữa Milo đều được thiết phần nhãn hiệu giống nhau về kiểu dáng cũng như màu sắc. Mặc dù thiết kế đơn giản nhưng vẫn làm nổi bật được thương hiệu Milo cùng với tên công ty trên nền màu xanh.
Hình 3.4 Logo của Milo
( Nguồn: https://www.nestlemilo.com.vn )
3.4.1.3 Đặc tính sản phẩm
Giữa vô vàn các loại sữa trên thị trường, khi nhắc đến loại sữa có hương vị socola, bổ sung chất dinh dưỡng, Milo sẽ xuất hiện ngay trong tâm trí mọi người. Ngay từđầu, Milo luôn coi việc bổ sung các chất dinh dưỡng từ các nguyên liệu giàu chất đạm từ thiên nhiên đểđảm bảo sức khỏe cho người dùng như một kim chỉnam cho thương hiệu, có thể dễ dàng thấy được các sản phẩm của Milo luôn được biết đến sự một sản phẩm chất lượng và an toàn.
Để có thể tạo được sự khác biệt trong sản phẩm, giúp cạnh tranh với với các thương hiệu khác. Sữa Milo đã luôn nổi tiếng với thành phần nguyên liệu từ tự nhiên và hương vị socola độc đáo không lẫn vào đâu được của mình. Được làm từ PROTOMALT® 32% (chiết xuất từ mầm lúa mạch - extract from malted barley, tinh bột sắn), đường, sữa bột tách kem (skimmed milk powder), bột cacao, dầu thực vật, bột whey, các khoáng chất (dicalci phosphat, dinatri phosphat, sắt pyrophosphat), dầu bơ (từ sữa - from milk), sirô glucose, các vitamin (vitamin C, niacin, vitamin B6, B2, D, B12),..., Milo luôn cam kết về chất lượng sản phẩm giàu dinh dưỡng và năng lượng. Đây cũng chính là nét đặc trưng cũng như ưu thế vượt trội của Milo.
3.4.1.4 Bao bì sản phẩm
Mẫu mã của Milo đặc trưng với màu xanh lá làm chủ đạo, nổi bật giữa các hãng sữa khác khi đặc chung với nhau, trên bao bì còn có hình ảnh các bé chơi các môn thể thao khác nhau như bóng rổ, đá banh,...tạo cảm giác rất năng động. Mặt khác, các thông tin cần thiết như thành phần, hướng dẫn sử dụng,...được in đầy đủ và rõ ràng giúp người mua có thể nắm bắt thông tin và dễdàng đánh giá sản phẩm, đưa ra quyết định mua hàng.
Bao bì của Milo được thiết kế rất đa dạng, từ dạng hộp cho đến dạng gói, giúp cho người mua có thể lựa chọn sản phẩm phù hợp. Milo hộp tiện lợi khi dùng ngay, ngoài ra bỏ tủ lạnh cũng tiết kiệm diện tích, Milo lon được thiết kế khi bỏ vào những nơi chật hẹp như cặp sẽ không bị bóp méo, thời gian ướp lạnh cũng nhanh hơn, Milo dạng bột được đóng gói trong những bao giấy nhỏ hoặc hũ lớn, người mua có thể lựa chọn khối lượng phù hợp với tần suất sử dụng của mình.
Hình 3.5 Thiết kế bao bì đa dạng của Milo
( Nguồn: https://marketingai.admicro.vn )
Ngoài ra Milo cũng thu hút được thêm nhiều người dùng khi quan tâm đến thiết kế của ống hút, với ý tưởng độc đáo “Ống hút 4 chiều” đã làm cho nhiều người không thể ngăn được sự tò mò mà phải trải nghiệm ngay khi thiết kế vừa mới ra mắt. Bên cạnh đó, Milo cũng đã giới thiệu đến người tiêu dùng ống hút được làm bằng giấy cho dòng sản phẩm Milo Bữa Sáng trong năm 2020, góp phần giảm 6,7 tấn rác thải nhựa, điều này đã giúp Milo nhận được nhiều sựủng hộvà hưởng ứng nhiệt tình từ nhiều người tiêu dùng.
Hình 3.6 Ống hút được làm bằng giấy thân thiện với môi trường
( Nguồn: https://www.nestle.com.vn )
3.4.2 Chiến lược giá
3.4.2.1 Các yếu tốảnh hướng đến giá
➢ Chi phí sản xuất: Nestle tại Việt Nam đã và đẩy mạnh, mở rộng dây chuyền sản xuất Milo trị giá 37 triệu USD thay vì nhập khẩu như trước. Chính thức đến năm 2005 thì sản phẩm Milo nước đã được sản xuất tại Việt Nam. Vì vậy lợi nhuận của doanh nghiệp cũng sẽtăng do tiết kiệm được chi phí nhập khẩu.
➢ Chi phí nguyên liệu đầu vào: Nestléliên tiếp mở rộng quy mô sản xuất tại Việt Nam bằng cách xây dựng một loạt các nhà máy sản xuất danh mục sản phẩm của mình. Điều này tạo ra cho Nestle Milo lợi thế quy mô, khai thác được hiệu ứng đường cong kinh nghiệm và cắt giảm chi phí, khi tại Việt Nam các chi phí vềtài nguyên như thuê đất đai rẻ, nguồn lao động có mức chi trả lương thấp. Ngoài ra, việc các chính sách ưu đãi về thuế tại Việt Nam cũng là điều đáng quan tâm để Nestlé quyết định đầu tư nhằm tiến tới mục đích làm cho chi phí sản phẩm được hạ xuống một cách đáng kể. Hiện nay, có đến 90% sản phẩm mà người tiêu dùng sử dụng tại Việt Nam được các nhà máy Nestle sản xuất tại chỗ.
➢ Giá của đối thủ cạnh tranh: Việc Nestle kinh doanh ở ngành hàng mà người tiêu dùng có vị thế mặc cả cao. Từ đây, áp lực về việc giảm chi phí của Nestle trong những ngành cung cấp sản phẩm có nhu cầu phổ biến như các sản phẩm trên là vô cùng lớn. Điển hình như việc sản phẩm Milo tại Việt Nam loại hộp 180ml có giá 11.000 VNĐ đã được thay thế bằng sản phẩm 180ml có giá 7.000 VNĐ. So sánh với sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 180ml: 39.500 đồng/lốc 4 hộp, chênh lệch nhau khoảng 2.000 đồng.
3.4.2.2 Các chiến lược về giá
Dòng sản phẩm sữa Milo nhắm tới đối tượng chính là những phụ huynh có con từ 6 -14 tuổi, có nguồn thu nhập từ thấp đến cao. Với việc xác định ngay từ đầu, sản phẩm hướng tới những phụ huynh có con từ 6 - 14 tuổi trên khắp cả đất nước.
Vì vậy giá của dòng sản phẩm sữa Milo tương đối phù hợp với mức thu nhập bình quân hàng tháng của các hộgia đình ở Việt Nam (với GDP bình quân đầu người là 2.200 USD/ năm theo cục thống kê vào năm 2016). Chênh lệch không đáng kể so với giá của các dòng sản phẩm sữa khác. Sữa nước Milo hộp giấy 180ml: 27.500 đồng/lốc 4 hộp, Milo Bữa Sáng Cân Bằng 180ml: 25.000 đồng/lốc 3 hộp, Milo ít đường 180ml: 27.500 đồng/lốc 4 hộp. Ngoài ra nhãn hàng cũng thông báo rằng giá thực tế của sản phẩm có thể chênh lệch đôi chút tùy theo chính sách kinh doanh của từng cửa hàng, siêu thị.
3.4.3 Chiến lược phân phối
Vì Milo đã có mặt tại Việt Nam từ lâu cộng với việc sản phẩm Milo thuộc danh mục các mặt hàng tiêu dùng thông thường, vì vậy Nestlé đã áp dụng chiến lược phân phối đại trà cho các sản phẩm của Milo, giúp sản phẩm được phân phối rộng rãi khắp mọi nơi trên toàn quốc, từ các thành phố lớn cho đến nông thôn, tỉnh lẻ, có thể dễ dàng tìm mua Milo ở các siêu thị, cửa hàng tiện lợi, tạp hóa,...
Hình 3.7 Sơ đồ phân phối sản phẩm Milo của công ty Nestlé
( nguồn: https://gobranding.com.vn )
Có thể thấy công ty luôn cố gắng để đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng theo cách tiện lợi nhất. Thêm vào đó, việc phân phối rộng rãi sẽ giúp tăng độ nhận diện của sản phẩm đối với người mua.
3.4.3.2 Các kênh phân phối
Nestle là công ty chuyên về ngành FMCG, đây là nhóm ngành hàng chủ chốt của công ty liên quan đến thực phẩm, đồ dùng hàng ngày. Hai loại kênh phân phối được Nestle sử dụng là nhà bán sỉ và người bán lẻ. Cả hai kênh đều có nhiều lợi thế về tần suất đặt hàng cao, thời gian vận chuyển ngắn và có lượng khách hàng lớn. Các kênh này cũng có chức năng
Nhà bán lẻ Nhà bán sỉ Nhà cung cấp: Công ty
Nestlé Việt Nam
riêng như chức năng giao dịch (liên hệ, xúc tiến, thương lượng, chấp nhận rủi ro), chức năng hậu cần (phân phối thực tế, lưu trữ, phân loại) và chức năng hỗ trợ (nghiên cứu, tài trợ).
Ngoài hợp tác với các đại lý, siêu thị trên toàn quốc, Milo cũng hợp tác với các sàn thương mại điện tử như Tiki, Shopee, Lazada. Nhờ sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin, thói quen cũng như hành vi mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam cũng đã thay đổi đáng kể. Với việc giảm tần suất mua và tăng khối lượng mua hàng trên một lần mua, người Việt Nam cũng có xu hướng đặt hàng trên mạng theo lốc, thùng hơn mua lẻ như ngày xưa. Chỉ cần lên gian hàng chính hãng của Milo trên các ứng dụng này, có đầy đủ các sản phẩm cho người mua lựa chọn, ngoài ra còn có thể đặt hàng với số lượng lớn, giúp người tiêu dùng tiết kiệm chi phí vận chuyển cũng như thời gian đi mua.
3.4.4 Chiến lược chiêu thị
3.4.4.1 Quảng cáo
Nestle đã cố gắng thực hiện chiến lược quảng cáo bằng cách đánh mạnh vào những đặc điểm và tiện ích nổi trội của sản phẩm bằng cách khiến khách hàng tin rằng sản phẩm của Milo có thể bổ sung dinh dưỡng, giúp trẻ năng động hơn. Nhận thấy được hiện nay đa số phụ huynh có xu hướng mong muốn con mình tập trung vào việc học và đạt thành tích tốt trong học tập hơn mà quên mất rằng thể thao có vai trò quan trọng trong sự phát triển toàn diện của trẻ em. Thông qua thể thao, trẻ không chỉ rèn luyện thể lực, mà còn học được nhiều bài học giá trị, rèn luyện tính cách và thái độ sống tích cực, quan tâm đến mọi người. Do đó, chiến dịch marketing cho chương trình “Năng Động Việt Nam” đã được nhãn hàng nỗ lực thực hiện quảng bá thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng như truyền hình, website, báo chí,...bằng cách cho chạy những mẫu quảng cáo của mình về các chiến dịch, sản phẩm trên truyền hình và mạng xã hội là chủ yếu. Nói đến đây, không thể không nhắc đến các TVC trong chiến dịch “Năng động Việt Nam”, ví dụ như TVC “Nhà vô địch thật sự”, TVC “Cảm ơn Mẹ”,... qua đó khuyến khích các bà mẹ chủ