Bước 1: Thiết lập bảng câu hỏi.
Bước 2: Xác định số lượng mẫu cần thiết và thang đo cho việc khảo sát:
Kích thước mẫu dự tính là n= 150.
Trong nghiên cứu định lượng toàn bài, ngoài sử dụng thang đo nhiều lựa chọn, thang đo một lựa chọn thì phần lớn là thang đo Likert cho những câu hỏi đánh giá từ phía khách hàng vì đây là một trong những hình thức đo lường sử dụng phổ biến nhất. Có 05 cấp độ để tìm hiểu mức độ đánh giá của người trả lời. Vì vậy, bảng câu hỏi đã được thiết kế từ 1 là “hoàn toàn đồng ý” đến 5 là “hoàn toàn không đồng ý”.
Bước 3 : Đưa phiếu điều tra cho khách hàng đánh giá:
150 phiếu điều tra được gửi cho khách hàng tại quầy giao dịch và đến trực tiếp tại nhà riêng của khách hàng đã và đang giao dịch với Ngân hàng với sự hỗ trợ của chuyên viên tư vấn(trực tiếp tại CN) và chuyên viên khách hàng cá nhân(trong quá trình đi tiếp xúc và làm việc với khách hàng) tại CN Hưng Đạo.
Bước 4 : Thu nhận phản hồi từ phía khách hàng:
Đã có 100 phiếu điều tra được thu nhận (90 phiếu nhận tại quầy giao dịch và 10 phiếu tại nhà riêng của khách hàng), có 50 phiếu thất lạc vì có 50 khách hàng giữ phiếu không trả lời hoặc không gửi trả lại cho nhân viên tư vấn hoặc chuyên viên khách hàng cá nhân. Do tính chất bản câu hỏi được thiết kế rõ ràng và do đã có sự hướng dẫn kỹ càng về bảng câu hỏi nên 100% bảng câu hỏi đều hợp lệ. Do đó, số lượng mẫu đưa vào phân tích là 100 phiếu.
Bước 5 : Xử lý dữ liệu thông qua việc sửdụng công cụ phân tích SPSS. • Nội dung dữ liệu:
Dữ liệu bảng câu hỏi(phụ lục) được thiết kế với 28 thang đo đo lường các nhân tố đem đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm 05 phần chính với câu hỏi có nội dung như sau:
Phần 1: Một số thông tin về khách hàng.
Q2: Nơi ở khách hàng.
Q3: Số lượng dịch vụ Ngân hàng khách hàng đang sử dụng. Q4: Số lượng Ngân hàng mà khách hàng giao dịch. Phần 2: Nhu cầu của khách hàng trong tương lai.
Phần 3: Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Phần 4: Mức độ hài lòng của khách hàng.
Q5: Tổng thể chất lượng dịch vụ. Q6: Tổng thể giá cả dịch vụ.
Q7: Mức độ hài lòng chung của khách hàng. Phần 5: Kiến nghị của khách hàng.
• Mã hóa dữ liệu:
Sau khi thu thập được số lượng mẫu thích hợp sẽ sử dụng công cụ SPSS để phân tích dữ liệu với các thang đo được mã hóa như trong bảng sau:
Bảng 3.1: Tổng hợp các thang đo được mã hóa
STT Mã hóa Diễn giải
1 tgsd Thời gian sử dụng dịch vụ của SACOMBANK
2 tg Sản phẩm tiền gửi
3 tv Sản phẩm tiền vay
4 hdct Hoạt động chuyển tiền
5 spt Sản phẩm thẻ
6 nhhd Dịch vụ Ngân hàng hiện đại
7 slgd Số lượng Ngân hàng khách hàng giao dịch
8 nhc SACOMBANK là Ngân hàng chính thức trong việc thực hiện các giao dịch của khách hàng
thời gian tới
ĐỘ TIN CẬY
1 DTC1 SACOMBANK là Ngân hàng được khách hàng tín nhiệm
2 DTC2 SACOMBANK bảo mật tốt thông tin khách hàng
3 DTC3 Hệ thống ATM luôn hoạt động tốt
4 DTC4 Giấy tờ, biểu mẫu trong giao dịch được thiết kế đơn giản, rõ ràng 5 DTC5 Thủ tục thực hiện giao dịch tại SACOMBANK đơn giản, thuận tiện. 6 DTC6 Thời gian xử lý giao dịch tại SACOMBANK nhanh chóng.
7 DTC7 Thời gian khách hàng ngồi chờ đến lượt giao dịch ngắn.
ĐỘ PHẢN HỒI
8 DPH1 Nhân viên SACOMBANK hướng dẫn thủ tục cho khách hàng đầy đủ và dễ hiểu
9 DPH2 Nhân viên SACOMBANK có thái độ lịch thiệp, thân thiện với khách hàng.
10 DPH3 Nhân viên SACOMBANK phục vụ công bằng với tất cả khách hàng của mình.
11 DPH4 Nhân viên SACOMBANK sẵn sàng giúp đỡ khách hàng.
KỸ NĂNG
12 KN1 Nhân viên SACOMBANK tư vấn và trả lời thỏa đáng các thắc mắc của khách hàng.
13 KN2 Nhân viên SACOMBANK giải quyết khiếu nại nhanh chóng, hợp lý. 14 KN3 Nhân viên SACOMBANK xử lý nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác.
ĐỘ TIẾP CẬN
16 DTCN2 Cách bố trí các quầy giao dịch hợp lý, giúp khách hàng dễ nhận biết. 17 DTCN3 Các tiện nghi phục vụ khách hàng tốt (trang thiết bị, nhà vệ sinh, báo,
nước uống…) 18 DTCN4 Nơi để xe thuận tiện.
19 DTCN5 Các chức năng trên máy ATM, Internetbanking… được thiết kế dễ sử dụng.
THÔNG TIN
20 TT1 Thông tin SACOMBANK cung cấp cho khách hàng luôn chính xác và đầy đủ.
21 TT2 Thông tin do SACOMBANK cung cấp dễ tiếp cận (Web, báo chí, tờ rơi…)
22 TT3 SACOMBANK luôn cung cấp thông tin kịp thời cho khách hàng.
CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ
23 CL1 Phí giao dịch hợp lý.
24 CL2 Mức lãi suất hấp dẫn.
25 CL3 Dịch vụ đa dạng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
MỨC ĐỘ HÀI LÒNG KHI GIAO DỊCH VỚI SACOMBANK
26 HL1 Nhìn chung Anh/ Chị hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ của SACOMBANK.
27 HL2 Nhìn chung Anh/ chị hoàn toàn hài lòng với giá cả dịch vụ của SACOMBANK.
28 HL3 Một cách tổng quát, Anh/ Chị hài lòng khi giao dịch với SACOMBANK.
1 DTC Độ tin
c
ậy.
3 KH Kỹ năng. 4 DTCN Độ tiếp cận. 5 TT Thông tin. 6 CL Chất lượng sản phẩm, dịch vụ. 7 HL Mức độ hài lòng. 8 SLSP Số lượng sản phẩm dịch vụ. 3.2.3 Kết quả: 3.2.3.1 Phân tích mô hình:
Thời gian sử dụng của khách hàng tại Sacombank- CN Hưng Đạo:
Bảng 3.2: Thống kê mô tả thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Dev iation tgsd
Valid N (listwise)
100 100
1 4 3.51 .847
Trong 100 khách hàng được khảo sát thì thời gian khách hàng giao dịch với Sacombank đa số là những khách hàng có quan hệ lâu năm với Ngân hàng (giá trị trung bình là 3.50).
Hình 3.1: Biểu đồ thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ tại Sacombank.
Nhìn vào đồ thị trên ta thấy số lượng khách hàng có thời gian giao dịch trên 03 năm chiếm tỷ lệ 70%. Khách hàng mới giao dịch trong năm chiếm 4%. Vậy, phần lớn đây là
lượng khách hàng trung thành của CN.
Nơi ở của khách hàng:
Vì CN Hưng Đạo tọa lạc tại quận 05 nên phần lớn khách hàng đến giao dịch tại CN là khách hàng cư trú tại địa bàn quận 05, ngoài ra quận lân cận là quận 01 cũng chiếm tỉ lệ khách hàng khá cao, tiếp đến là quận 03. Bên cạnh đó cũng có khách hàng từ các quận khác thuộc khu vực TP.HCM nhưng tỉ lệ khách hàng không nhiều lắm.
Bảng 3.3: Bảng thống kê nơi ở khách hàng
Statistics
noi o hien tai
N Valid 100
Missing 0
noi o hien tai
Frequency Percent Valid Percent
Cumulativ e Percent Valid quan 1 16 16.0 16.0 16.0 quan 10 7 7.0 7.0 23.0 quan 11 2 2.0 2.0 25.0 quan 3 14 14.0 14.0 39.0 quan 4 10 10.0 10.0 49.0 quan 5 44 44.0 44.0 93.0 quan 7 2 2.0 2.0 95.0 quan 8 5 5.0 5.0 100.0 Total 100 100.0 100.0
Hình 3.2: Biểu đồ nơi ở hiện tại của khách hàng
Sacombank CN Hưng Đạo tọa lạc tại quận 05 và từ kết quả trên cho thấy CN đã thu hút được khách hàng mục tiêu của mình là khách hàng đang sống và làm việc tại quận 05.
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 87 83 68 53 18
san pham tien san pham chohoat dongsan pham the ngan hang hien guivaychuyen tiendai
Số lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng sử dụng tại CN Hưng Đạo.
Bảng 3.4: Bảng thống kê số lượng sản phẩm dịch vụ khách hàng đang sửdụng.
Cases Response %Col
so luong 191 191.0%
san pham san pham tien gui 87 87.0%
dich vu su san pham cho v ay 18 18.0%
dung hoat dong chuyen tien
68 68.0%
san pham the 83 83.0%
ngan hang hien dai 53 53.0%
Total 100 500.0%
Hình 3.3: Tỷ lệ số lượng sản phẩm dịch vụ khách hàng sử dụng
Qua kết quả thu được ta thấy: Các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng đều được khách hàng chú ý sử dụng. Trong các sản phẩm dịch vụ Sacombank cung cấp cho khách hàng thì sản phẩm tiền gửi (87% trong tổng số 100 người) được khách hàng sử dụng nhiều nhất, kế đến là sản phẩm thẻ( 83% trong tổng số100 người) tiếp đến là hoạt động chuyển tiền (68%) và Ngân hàng hiện đại(53%). Sản phẩm cho vay chiếm tỷ trọng thấp nhất (chỉ có 18% trên tổng số 100 người sử dụng). Vậy, Sacombank cần phải phát huy tối đa khả năng của mình để lôi kéo khách hàng sử dụng sản phẩm này.
Ty le p ha n tr am %
100 80 60 40 20 0 89 10 1 1-2 3-4 5-6
So luong ngan hang
Số lượng Ngân hàng khách hàng giao dịch:
Bảng 3.5: Bảng thống kê mô tả số lượng Ngân hàng khách hàng đang giao dịch. Statistics
so luong ngan hang giao dich
N Valid 100
Missing 0
Mean 1.12
Std. Dev iation .356
so l uong ngan hang giao dich
Frequency Percent Valid Percent
Cumulativ e Percent Valid 1-2 89 89.0 89.0 89.0 3-4 10 10.0 10.0 99.0 5-6 1 1.0 1.0 100.0 Total 100 100.0 100.0
Hình 3.4: Số lượng Ngân hàng khách hàng đang giao dịch
Giá trị trung bình trong bảng khảo sát là 1.12 cho thấy phần lớn các khách hàng cá nhân có quan hệ giao dịch chỉ từ 01 đến 02 Ngân hàng tại thời điểm khảo sát và số này lên đến 89%. Điều này cho thấy các khách hàng cá nhân chỉ tìm đến 01 hoặc 02 Ngân hàng mà họ tin cậy để giao dịch. Do đó, để duy trì khách hàng, Ngân hàng cần nâng cao lòng tin cậy đối với nhóm khách hàng này, đồng nghĩa với việc nâng cao chất lượng dịch vụ hơn nữa.
Ty le p ha n tr am %
Khách hàng có xem Sacombank là Ngân hàng chính thức và sẵn sàng tìm đến khi có nhu cầu tương lai hay không:
Bảng 3.6: Thống kê mô tả đánh giá và duy trì giao dịch của khách hàng
Trong tổng số 100 người được khảo sát rằng có xem Sacombank là Ngân hàng chính trong hoạt động giao dịch tài chính không thì 91 người chiếm 91% đồng ý xem Sacombank là Ngân hàng chính. Còn lại 09 người chiếm 9% không xem Sacombank là Ngân hàng chính trong hoạt động tài chính của họ. Trong tổng số 100 người có 93 người chiếm 93% sẵn sàng tìm đến Sacombank khi có giao dịch trong tương lai, còn lại là 07 người chiếm 7% sẽ không đến Sacombank giao dịch trong tương lai.
Đây chỉ là số ít trong một lượng mẫu khách hàng nhỏ, nhưng nếu nhân lên với diện rộng, số khách hàng này sẽ khá cao. Vì vậy, Sacombank cần phải có chú trọng đến việc nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đến giao dịch nếu không muốn khách hàng từ bỏ mình.
Phân tích các yếu tố đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi giao dịch tại Sacombank:
Bảng 3.7: Thống kê mô tả các yếu tố đánh giá mức độ hài lòng
Với 05 thang đo tương ứng với 1 là “hoàn toàn đồng ý” đến 5 là “hoàn toàn không đồng ý”, ta thấy yếu tố được khách hàng đồng ý nhiều nhất là DTC1 là “Sacombank là Ngân hàng được khách hàng tín nhiệm” (Giá trị trung bình là 1.61). Yếu tố khách hàng ít đồng ý nhất là DPH2 “Nhân viên Sacombank có thái độ lịch thiệp, thân thiện với khách hàng” với 2.93. Bên cạnh đó, một số yếu tố không được khách hàng đánh giá cao là CL2 “Mức lãi suất hấp dẫn” (2.36), DPH4 “Nhân viên Sacombank sẵn sàng giúp đỡ khách hàng (2.29), DTC7 “Thời gian khách hàng chờ đến lượt giao dịch ngắn” (2.25).
3.2.3.2 Kiểm định mô hình:
- Kiểm định độ tin cậy của thang đo:
chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu vì nếu không chúng ta không thể biết được chính xác độ biến thiên cũng như độ lỗi của các biến. Theo Sekaran (1992), nếu hệ số Cronbach’s Alpha nhỏ hơn 0.6 thì thang đo lường được cho là không đủ độ tin cậy, nếu nằm trong khoảng từ 0.6 đến 0.8 là có thể chấp nhận được và nếu hệ số này từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì được xem là tốt.
Tiến hành kiểm định Cronbach’s Alpha cho 06 thành phần đo lường mức độ hài lòng của khách hàng: • Độ tin cậy. • Độ phản hồi. • Kỹ năng. • Độ tiếp cận. • Thông tin. • Chất lượng dịch vụ. Độ tin cậy: Độ phản hồi:
Bảng 3.8: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha
STT Thành phần Số biến Cronbach’s Alpha Giá trị thang đo
1 Độ tin cậy 7 0.658 Đạt 2 Độ phản hồi 4 0.705 Đạt 3 Kỹ năng 3 0.724 Đạt 4 Độ tiếp cận 5 0.631 Đạt 5 Thông tin 3 0.655 Đạt 6 Chất lượng dịch vụ 3 0.674 Đạt
Các thành phần đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 nên thang đo được xem là đủ độ tin cậy.
- Kiểm định mối liên hệ tương quan giữa các biến: Với r là hệ số tương quan giữa các biến trong mô hình: Nếu r < 0.3: quan hệ giữa các biến yếu.
Nếu 0.3 ≤ r ≤ 0.5: quan hệ giữa các biến là trung bình. Nếu r > 0.5: quan hệ giữa các biến là mạnh.
Bảng 3.9: Kết quả kiểm định tương quan giữa các biến
Nhận xét: Nhìn vào kết quảtrên ta thấy, sig.< 1% nên các biến có mối tương quan rất chặt chẽ nên có thể thực hiện hàm hồi quy.
3.2.3.3 Phân tích hồi quy:
Tiến hành phân tích hồi quy nhằm xác định mối quan hệ giữa biến phụ thuộc (mức độ hài lòng) và các biến độc lập trên. Qua đó, dự đoán mức độ của biến phụ thuộc khi biết được giá trị của biến độc lập.
Bảng 3.10: Kết quả phân tích hồi quy
Từ bảng phân tích hồi quy trên, ta thấy mối quan hệ giữa biến phụ thuộc (mức độ hài lòng) và 06 biến độc lập được thể hiện trong phương trình sau:
HL= 0.332DTC+ 0.369DPH+ 0.112KN+ 0.059DTCN+ 0.099TT+ 0.012CL.
Vậy, dựa vào mô hình sự hài lòng khách hàng, 06 tiêu chí được sắp xếp theo thứ tự mức độ quan trọng như sau:
1. Độ phản hồi- hệ số Beta chuẩn hóa là 0.369. 2. Độ tin cậy - hệ số Beta chuẩn hóa là 0.332. 3. Kỹ năng- hệ số Beta chuẩn hóa là 0.112. 4. Thông tin- hệ số Beta chuẩn hóa là 0.099. 5. Độ tiếp cận- hệ số Beta chuẩn hóa là 0.059. 6. Chất lượng- hệ số Beta chuẩn hóa là 0.012.
3.2.3.4 Nhận xét về sự hài lòng của khách hàng:
Mong đợi của khách hàng:
Kết quả thống kê cho thấy, khi giao dịch với Ngân hàng, khách hàng mong đợi những yếu tố sau:
- Nhân viên Sacombank có thái độ lịch thiệp, thân thiện với khách hàng và sẵn sàng giúp đỡ khách hàng: đây là yếu tố khách hàng không hài lòng nhất. Khi đến giao dịch tại Ngân hàng, nhân viên tư vấn và giao dịch viên là người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng. Đây cũng là bộ phận chủ động nắm bắt, tiếp thu ý kiến và giải quyết vấn đề về tiền cho khách hàng nhưng với yếu tố này khách hàng lại ít hài lòng nhất khi đến giao dịch với CN. Để cải thiện tốt điều này, Ngân hàng nên thường xuyên tổ chức các cuộc huấn luyện cho nhân viên về quy cách phục vụ khách hàng, sử dụng tích cực các biện
pháp như: nghiêm khắc đối với nhân viên bị khách hàng phàn nàn và tuyên dương các nhân viên thực hiện giao dịch tốt cho khách hàng.
- Mức lãi suất hấp dẫn: Hiện nay, mặc dù NHNN đã hạ lãi suất trần từ 14%/năm xuống còn 12%/năm (tháng 04/2012), nhưng các Ngân hàng khác khi hoạt động giao dịch với khách hàng lớn vẫn chủ động nâng mức lãi suất tiền gửi và hạ mức lãi suất cho vay để thu hút và giữ chân khách hàng. Tại Sacombank có nhiều ý kiến của khách hàng cho thấy