Một số giá trị thương hiệu khác chẳng hạn như sự bảo hộ của luật pháp hay là mối quan hệ với kênh phân phối. Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một
đối thủ cạnh tranh sử dụng tên tuổi hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty. Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày. Những thương hiệu thành công luôn nhờ vào một hệ
thống phân phối tốt. Mọi thương hiệu phải nỗ lực để được mọi người nhìn thấy và ghi nhận. Vì vậy, nếu không có một hệ thống phân phối tốt, các thương hiệu sẽ gần như trở nên vô hình và không thểđược khách hàng biết đến.
1.1.8 Định vị thương hiệu
1.1.8.1 Khái niệm
Định vị thương hiệu là việc xây dựng một sản phẩm và một phối thức marketing để chiếm một vị trí cụ thể trong tâm trí của người tiêu dùng trong thị
HUTECH
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
trường mục tiêu. Có thể nói rằng định vị thương hiệu là khâu quan trọng quyết định
đến sự thành công của một chiến lược marketing từđó quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp.
Một thương hiệu được định vị rõ ràng sẽ tạo chỗđứng vững chắc trong lòng công chúng và từ đó hình thành giá trị của thương hiệu. Một thương hiệu định vị
không đúng hoặc không rõ ràng sẽ sớm hay muộn bị đào thải trên thị trường, vì sẽ
bị thay thế bởi những thương hiệu khác của đối phương được định vị rõ ràng và
được công chúng chấp nhận.
1.1.8.2 Các chiến lược định vị
Định vị thương hiệu thông qua 4 chiến lược chính: định vị rộng cho thương hiệu, định vị đặc thù, định vị giá trị, định vị tổng giá trị đối với thương hiệu sản phẩm.
+ Định vị rộng cho thương hiệu:
Các doanh nghiệp thường không đủ tiềm lực tài chính để dẫn đầu trong toàn bộ
các lĩnh vực, họ phải tập trung nguồn lực của mình vào một số lĩnh vực để dẫn đầu trong lĩnh vực đó, có 3 cách lựa chọn định vị thương hiệu là:
-Trở thành nhà sản xuất sản phẩm độc đáo phân biệt với các sản phẩm khác. -Dẫn đầu về giá thành thấp nhất.
-Khai thác thị trường chuyên biệt hay trở thành người phục vụ các thị trường chuyên biệt.
+ Định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm
Đó là cách định vị dựa vào các khả năng tốt nhất về sản phẩm của mình như: chất lượng, kết quả, uy tín, sử dụng bền, an toàn, nhanh, dễ sử dụng, thuận tiện, kiểu dáng, phong cách,... tốt nhất.
+ Định vị giá trị cho thương hiệu sản phẩm
Các công ty phải định vị một cách an toàn để người tiêu dùng lượng hóa được chi phí bỏ ra, để người mua lượng hóa được chi phí họ bỏ ra có giá trị hữu dụng thỏa đáng.
HUTECH
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
- Đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn: Khi sản phẩm hiện tại có giá trị được
định vị trong tâm trí người tiêu dùng cao thì việc định vị sản phẩm mới hoàn toàn thuận lợi.
- Giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn: Nếu sản phẩm hiện tại có giá trị định vị thấp thì các công ty sử dụng hình thức định vị giá trị cao hơn nhưng giữ nguyên giá.
- Giữ nguyên giá nhưng chất lượng rẻ hơn: Giữ nguyên chất lượng nhưng nâng cao số lượng để giá đơn vị rẻ hơn hoặc bao bì nhỏ hơn...không vượt ngưỡng giá dành cho khách hàng mục tiêu.
+ Định vị tổng giá trịđối với thương hiệu sản phẩm
Các công ty tập trung định vị dịch vụ hậu mãi của mình, làm cho giá trị hữu dụng của sản phẩm tăng lên.
1.1.9 Các thành tố của thương hiệu
1.1.9.1 Nhãn hiệu
Tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản vì nó thường là yếu tố chính hoặc là liên hệ
chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế. Tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm/dịch vụ trong nhận thức nhãn hiệu của người tiêu dùng. Vì thế, tên nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ
sản phẩm dịch vụ trong những tình huống mua hàng.
Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ. Đáp ứng các yêu cầu này, tên nhãn hiệu sẽđược bảo hộ với tư
cách là nhãn hiệu hàng hoá.
* 5 tiêu chí thường dùng để lựa chọn tên nhãn hiệu - Dễ nhớ: đơn giản, dễ phát âm, dễđánh vần.
- Có ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng.
- Dễ chuyển đổi: tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng một chủng loại, dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hoá khác nhau.
HUTECH
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
- Dễ thích nghi: dễ dàng trẻ hoá, hiện đại hoá, quốc tế hoá.
- Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, không tương tự với nhãn hiệu của người khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ.
* 4 cách đặt tên nhãn hiệu
- Sử dụng từ tự tạo: từ tự tạo được tổ hợp từ những ký tự, tạo thành một từ mới phát âm được và không có trong từđiển (YAHOO!...)
- Sử dụng từ thông dụng: từ thông dụng và những từ hiện dùng, thực sự có nghĩa trong một ngôn ngữ nào đó (Động lực, Thống Nhất ...)
- Sử dụng từ ghép: từ ghép là sự kết hợp các từ hiện dùng và các âm tiết dễ nhận biết (Vinamilk, Vinaconex ...)
- Sử dụng từ viết tắt: thông thường từ viết tắt được tạo thành từ những chữ cái đầu của tên công ty, từ viết tắt cũng có thể phát âm được và mang một thông điệp nào
đó (VNPT,LG…..)
1.1.9.2 Logo
Logo là thành tố đồ hoạ của nhãn hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu. Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ, so với nhãn hiệu, logo trừu tượng,
độc đáo và dễ nhận biết hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không được giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ.
Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ hoạ, logo có thể là một hình vẽ, một cách trình bày chữ viết (tên doanh nghiệp, sản phẩm), hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ viết tạo ra một bản sắc riêng của thương hiệu. Logo chính là biểu tượng đặc trưng, là "bộ mặt" của thương hiệu.
* Có 3 cách thiết kế logo thường áp dụng như sau:
- Cách điệu tên nhãn hiệu: là tạo cho tên nhãn hiệu, tên công ty một phong cách thiết kếđặc thù.
- Sáng tạo hình ảnh riêng: những hình ảnh cách điệu làm người ta liên tưởng đến tên nhãn hiệu, tên công ty hoặc lĩnh vực kinh doanh.
HUTECH
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
* Các tiêu chí lựa chọn thành tố logo:
- Logo mang hình ảnh của công ty: các yếu tố hình cần khắc hoạ được điểm khác biệt, tính trội của doanh nghiệp.
- Logo có ý nghĩa văn hoá đặc thù.
- Dễ hiểu: các yếu tốđồ hoạ hàm chứa hình ảnh thông dụng.
- Logo phải đảm bảo tính cân đối và hài hoà, tạo thành một chỉnh thể thống nhất.
1.1.9.3 Khẩu hiệu
Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về
nhãn hiệu theo một cách nào đó. Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức nhãn hiệu một cách rõ rệt hơn vì tạo nên mối liên hệ mạnh giữa nhãn hiệu và chủng loại sản phẩm vì đưa cả hai vào trong khẩu hiệu. Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị nhãn hiệu và điểm khác biệt. Đối với các nhãn hiệu hàng đầu, khẩu hiệu còn là những tuyên bố về tính dẫn đầu, độc đáo của mình. Ví dụ: "Biti's- Nâng niu bàn chân việt"; "Nippon- Sơn đâu cũng đẹp"; "Alpenliebe- Ngọt ngào như vòng tay âu yếm"...
1.2 Cơ sở lý luận về xây dựng thương hiệu