Chương 2: Lập kế hoạch chương trình Marketing tìm kiếm
2.3.5. Làm cho Marketing tìm kiếm hoạt động
Một số người rất giỏi trong việc bắt đầu một cái gì đó mới, bao gồm bắt đầu một chương trình tìm kiếm một. Sự khởi đầu nhanh chóng của các công việc hàng ngày có thể biến thành một thành công lâu dài. Marketing tìm kiếm không phải là sự kiện một lần; đó là một cách
68 mới để làm việc. Thực hiện chương trình marketing tìm kiếm đều đặn, hoạt động suôn sẻ là cách duy nhất bạn để thành công.
Toàn bộ sơ đồ quy trình quá trình đó ở đây:
Hiểu được những thách thức: trước khi có thể mô tả nhóm của bạn nên làm gì, bạn cần phải hiểu tại sao nó khó khăn như vậy. Các chương trình marketing tìm kiếm, đặc biệt là những công ty lớn, phải đối mặt với nhiều vấn đề thách thức mà phải hiểu được để xử lý.
Thiết lập trung tâm tìm kiếm chất lượng: bạn cần phải biết thuê ai và làm thế nào để đào tạo họ, bởi vì chất lượng của đội ngũ của trung tâm tìm kiếm của bạn có thể thực hiện hay làm hỏng chương trình marketing tìm kiếm của bạn.
Theo dõi các chỉ số tìm kiếm của bạn: Bất cứ cái gì quan trọng đối với một tổ chức phải được đánh giá đo lường, và marketing tìm kiếm không là ngoại lệ. Tìm ra số liệu thống kê để theo dõi và làm thế nào dùng các chỉ số để định hướng sự thay đổi của tổ chức.
Theo dõi sức khỏe tìm kiếm của bạn: ngoài việc kiểm tra các chỉ số, chương trình marketing tìm kiếm đẳng cấp có quy trình kiểm tra thường xuyên phục vụ cho hệ thống cảnh báo sớm cho các vấn đề.
Tại sao là điều hành một chương trình tìm kiếm lại khó khăn? Hãy dùng một chút thời gian để hiểu được tại sao marketing tìm kiếm phức tạp và đòi hỏi một trình độ tổ chức và sự thích ứng chưa từng có. Marketing tìm kiếm trải rộng trên nhiều lĩnh vực kinh doanh và vượt quá thị trường, thương hiệu và sản phẩm; và không giống như hầu hết các nỗ lực marketing, tổ chức càng lớn thì càng khó khắn. Chúng ta biết rằng trong marketing, kích cỡ là những lợi thế vốn có. Việc ngân sách lớn hơn , bạn có thể mua nhiều quảng cáo hơn, một người quan hệ công chúng tốt nhất mà bạn có thể tuyển dụng, và v.v... Nhưng marketing tìm kiếm thì khác.
Trong một số cách, thực sự dễ dàng hơn cho những trang web nhỏ để thành công trong marketing tìm kiếm hơn những trang web lớn. Ví dụ, toàn bộ trang web được quản lý một cách bởi một đội. Ngay sau khi trang web của bạn là đủ lớn và bạn nghe một số cuộc hội thoại thì thầm về tách nhóm hoặc chia trang web thành nhiều phần, tìm kiếm tiếp thị đã nhận được những khó khăn hơn:
Chúng ta cần nhiều các nhóm chuyên gia: "các copywriter và các lập trình HTML thực sự nên ở trong phòng ban khác nhau..."
Chúng tôi cần nhiều trang web cho sản phẩm: "Mỗi dòng sản phẩm nên cần chạy trang web riêng biệt của riêng nó ...."
Chúng ta cần nhiều đối tượng mục tiêu: "Chúng ta nên có những trải nghiệm người dùng khác nhau cho người tiêu dùng hơn cho khách hàng doanh nghiệp..."
69 Chúng ta cần nhiều quốc gia: "Nó thực sự dễ dàng hơn cho tất cả mọi người nếu
các trang web của U.S. và Vietnam là riêng biệt ...."
Chúng tôi cần nhiều công nghệ: "Chúng tôi quyết định tiếp tục sử dụng máy chủ Apache cho các thông điệp marketing, nhưng chúng tôi đang đặt tất cả các chức năng thương mại vào WebSphere ...."
Dưới đây là những bước tiến để thiết lập đội trung tâm tìm kiếm của bạn:
Nhân viên của nhóm: Bạn cần phải biết những người cần thuê, vì chất lượng của CoE(search center of excellence) có thể thực hiện hoặc làm hỏng chương trình marketing tìm kiếm của bạn.
Phát triển các kỹ năng: không phải vấn đề bạn hào về mình đã thuê đúng người, các ngành công nghiệp thay đổi quá nhanh và bạn sẽ phải thường xuyên đào tạo đội ngũ của bạn.
Thiết lập sự hoạt động tốt nhất cho marketing tìm kiếm: với các nhóm tìm kiếm mở rộng của bạn đã được nêu ở các phần trên, những người bạn cần để ảnh hưởng đến thì bạn làm thế nào để thay đổi các quy tắc/luật tổ chức để có được những thứ bạn muốn.
Đánh giá các nội dung của trang web: Mỗi trang trong phạm vi của chương trình marketing tìm kiếm của bạn phải kiểm tra thường xuyên việc tuân thủ các tiêu chuẩn nội dung của bạn và để được lập chỉ mục trong danh mục tìm kiếm. các landing pages tìm kiếm hữu cơ cho mỗi từ khóa trong các chiến dịch của bạn phải được kiểm tra chặt chẽ.
Cho dù đội trung tâm tìm kiếm mới của bạn theo dõi tất cả các chỉ số của bạn hoặc bạn có thể nói chuyện với nhóm phân tích web hiện tại của bạn vào làm cho họ, những nhiệm vụ để thực hiện là như nhau:
Kiểm tra thứ hạng tìm kiếm của bạn: theo dõi định kỳ thứ hạng của mỗi từ khoá trong chương trình marketing tìm kiếm của bạn để xem liệu nó đang được cải thiện hoặc giảm đi.
Theo dõi referrals tìm kiếm của bạn: số lượng khách truy cập đến trang web của bạn từ các công cụ tìm kiếm phải được kiểm tra thường xuyên.
Tính toán sự chuyển đổi tìm kiếm: liên tục báo cáo sự chuyển đổi web thành công từ các referrals tìm kiếm chứng minh giá trị của marketing tìm kiếm và đôi khi xác định vấn đề chuyển đổi bên ngoài của marketing tìm kiếm.
70 Đánh giá các chỉ số của bạn với những người khác: giải thích làm thế nào để sử dụng những thống kê này và làm thế nào để định hướng các hành vi tổ chức mà bạn muốn.
Giám sát tình trạn sức khỏe tìm kiếm của bạn: đến nay bạn hiểu về những khó khăn trong điều hành một chương trình tìm kiếm, sự cần thiết phải có đội ngũ cán bộ hiệu quả trong nhóm của bạn, và nhu cầu theo dõi các chỉ số kết quả để đảm bảo chương trình tìm kiếm của bạn cung cấp giá trị cho việc kinh doanh của bạn. Các công cụ tìm kiếm thay đổi rất nhanh. Vì vậy, những gì đã làm năm ngoái có thể không làm được ngày hôm nay (đó cũng là những
gì tôi muốn nói về những kiến thức của bài giảng này có thể sẽ không cập nhập kịp với sự thay đổi nhanh chóng của các công cụ tìm kiếm, cuối năm 2016, goole đã ra thông báo sẽ ưu tiên trên nền tảng mobile, nhưng khi bạn có hiểu biết về chiến lược và có tư duy thì bạn sẽ vẫn luôn có thể thành công với marketing tìm kiếm). Các chương trình lớn nên thực hiện
hàng tuần các kiểm tra, chương trình nhỏ hơn với hàng tháng.
Bao gồm trang hữu cơ của bạn: Phần lớn các vấn đề hiệu suất của bạn sẽ bắt đầu từ việc thiếu các nội dung được lập chỉ mục bởi các công cụ. Khi bạn lần đầu tiên bắt đầu chương trình marketing tìm kiếm của bạn, bạn chắc chắn thấy một loạt các vấn đề trên trang web của bạn, và bạn thiết lập để sửa chữa chúng. Thường xuyên đo lường tiến độ các trang của bạn được lập chỉ mục. Kiểm tra tỷ lệ của bạn ít nhất hàng tuần để theo dõi sự tiến bộ trong việc loại bỏ cái bẫy con bọ và đường dẫn cho phép con bọ. Một kiểm tra thường xuyên với Webmaster Tools cũng có thể tiết lộ những vấn đề nảy sinh gây tổn hại đến chương trình marketing tìm kiếm của bạn.
Vấn đề tìm kiếm hữu cơ trên toàn trang web: Nó là bình thường nếu kết quả tìm kiếm của bạn thay đổi bất thường. Người tìm kiếm tiếp tục thay đổi những gì họ muốn tìm kiếm. Đối thủ cạnh tranh luôn nâng cấp chương trình tìm kiếm của họ. Các công cụ tìm kiếm thay đổi thuật toán của họ mỗi ngày và họ thay đổi chúng cho mỗi từ khóa và cho mọi người tìm kiếm. Vì vậy, khi bạn nghi ngờ rằng toàn bộ trang web của bạn vừa bị tác động mạnh bởi một sự thay đổi, điều đầu tiên cần làm là thở sâu và hãy tự hỏi một số câu hỏi:
Có phải thứ hạng tìm kiếm giảm cho toàn bộ trang web hay chỉ cho một số từ khóa cụ thể?
Có phải lưu lượng truy cập giảm trên toàn bộ trang web hoặc chỉ vài trang cụ thể?
Có phải sự chuyển đổi giảm cho toàn bộ trang web hoặc chỉ cho vài từ khóa cụ thể?
Chương trình tìm kiếm trả tiền: chương trình tìm kiếm trả tiền có xu hướng được quản lý tích cực, vì vậy ít khả năng là bạn sẽ bỏ lỡ những vấn đề lớn như tìm kiếm hữu cơ. Một khu vực phát triển quan trọng mỗi ngày là thang điểm chất lượng của bạn. Xem xét thang điểm chất lượng của bạn một cách thường xuyên là một cách quan trọng của việc đảm bảo chiến dịch của bạn hoạt động tốt và có hiệu quả. Bởi vì đó có thể là một công việc tẻ nhạt, một số công cụ được bắt đầu nổi lên, như TenScores (tenscores.com).