7. Kết cấu luận văn
2.2.2. Thực trạng vềmở rộng thị trường tiêu thụ dầu ăn theo chiều sâu
2.2.2.1. Xét theo tiêu thức địa lý
Cái Lân có một thị trường rộng khắp cả nước, ba miền Bắc – Trung – Nam đều phủ sóng tất cả các sản phẩm mang thương hiệu Cái Lân.
TỶ LỆ TIÊU THỤ DẦU ĂN CÁI LÂN CỦA 3 MIỀN NĂM 2019
37%
42% Miền Bắc
Miền Trung Miền Nam
21%
Biểu đồ 2.3: Tỷ lệ tiêu thụ dầu ăn 3 miền Bắc – Trung – Nam năm 2019
(Nguồn: Phòng tiêu thụ - Công ty TNHH DTV Cái Lân)
Thị trường tiêu thụ dầu ăn chính của Calofic tập trung chủ yếu là thị trường nội địa chiếm 85% tổng sản lượng của Công ty trong đó nhiều nhất là miền Nam với 42%, tiếp theo là miền Bắc với 37% và ít nhất là miền Trung với 21%.
Bảng 2.5: Tổng sản lượng tiêu thụ tại một số tỉnh tiêu biểu giai đoạn 2016 – 2019 Đơn vị: nghìn tấn Năm 2016 2017 2018 2019 Tỉnh/ Thành Hà Nội 30,00 32,00 39,35 42,98 TP.HCM 33,50 37,86 42,14 48,91 Đà Nẵng 29,75 31,45 34,37 37,71 Hải Phòng 11,12 12,76 13,00 13,67 Nghệ An 10,65 9,67 11,09 10,01 Quảng Ninh 9,76 10,01 9,63 11,63 Lào Cai 7,54 7,05 8,06 9,21 Quảng Bình 6,89 6,98 7,57 7,09 Sơn La 3,45 4,56 6,77 6,87 Hưng Yên 4,65 5,90 6,89 7,11 Các tỉnh thành khác 93,41 92,85 108,86 126,28 Tổng sản lượng 240,72 251,09 287,73 321,47
(Nguồn: Phòng kinh doanh- Công ty TNHH DTV Cái Lân)
Từ bảng 2.5 có thể thấy được rằng sản lượng tiêu thụ dầu ăn trên các thị trường trọng yếu của Công ty năm sau luôn cao hơn năm trước, trong đó 2 thị trường Hà Nội và Hồ Chí Minh vẫn tiếp tục giữ vị trí dẫn đầu về sản lượng tiêu thụ, vì là thành phố tập trung đông dân cư nhất cả nước TP.Hồ Chí Minh với mức tiêu thụ lớn nhất trong 4 năm từ 2016 – 2019: tăng hơn 15 ngàn tấn dầu ăn tiêu thụ. Hà Nội với mức tăng gần 13 ngàn tấn. Ngoài ra Đà Nẵng trong 4 năm tăng hơn 8 ngàn tấn, tuy nhiên Calofic hiểu rằng muốn đạt được nhiều lợi nhuận và có vị trí vững mạnh cần phải phát triển toàn diện tất cả các tỉnh thành, địa phương. Các tỉnh thành khác như Hưng Yên, Nghệ An, Bắc Giang,... sản lượng tiêu thụ tăng đều qua các năm nhưng lại không quá lớn. Những tỉnh thành vùng núi như Lào Cai, Sơn La,…cũng có sản lượng tăng
lên mặc dù mức tăng chưa thực sự đột phá nhưng với sản lượng tiêu thụ nãy cùng đạt quá kỳ vọng mà các nhà quản trị công ty mong đợi.
Để có được sự thành công như vậy Công ty luôn biết cách kết hợp những biện pháp nhằm kích thích các nhóm khách như: Khuyến mãi, quà tặng, phục vụ… dùng các biện pháp marketing để kích thích tiêu dùng.
Bảng 2.6: Kết quả doanh thu tiêu thụ từ các nhóm khách hàng từ 2016 - 2019
Chỉ tiêu 2016 2017 2018 2019
Nhà phân Doanh thu 3.476,114 3.716,006 3.910,115 4.115,900 (Tỷ VNĐ) phối/ Đại lý Tỉ lệ (% ) 31,67 32,43 31,56 31,69 Doanh thu 3.490,361 3.559,654 3.916,871 4.217,677 Siêu thị (Tỷ VNĐ) Tỉ lệ (% ) 31,79 31,07 31,62 32,48 Khách hàng Doanh thu 3.908,792 4.053,029 4.390,652 4.494,016 (Tỷ VNĐ) Doanh nghiệp Tỉ lệ (% ) 35,60 35,37 35,46 34,62 Khách hàng Doanh thu 52,962 77,446 110,153 86,595 (Tỷ VNĐ) mua online Tỉ lệ (% ) 0,49 0,65 0,88 0,67 Doanh thu 45,985 49,948 59,840 69,958 Xuất khẩu (Tỷ VNĐ) Tỉ lệ (% ) 0,45 0,46 0,48 0,54 Tổng doanh thu (tỷ VNĐ) 10.974,214 11.456,083 12.387,631 12.984,146 Tỉ lệ (% ) 100 100 100 100
(Nguồn: Phòng kinh doanh - Công ty TNHH DTV Cái Lân)
Bảng 2.6, cho thấy kết quả doanh thu tiêu thụ các sản phẩm dầu ăn của các nhóm khách hàng tiềm năng của Calofic. Ba nhóm khách hàng chính mang lại doanh thu là: Nhà phân phối/ Đại lý, Siêu thị, Khách doanh nghiệp.
Ba nhóm này có sự tăng trưởng đồng đều qua các năm, có thấy đường lối Marketing mix mà Calofic hướng đến vẫn là thị trường của ba nhóm này. Ba nhóm này có mức sản lương tiêu thụ gần như nhau, các chính sách khuyến mại về giá, về dịch vụ vận chuyển Calofic luôn đáp ứng ưu tiên ba nhóm này. Trong đó, nhóm khách hàng doanh nghiệp với các hợp đồng được triển khai qua rất nhiều năm, có những khách hàng lâu năm như Trường tiểu học Sài Đồng (Quận Long Biên), Trường tiểu học Vũ Xuân Thiều (Long Biên),…hay các doanh nghiệp, nhà máy như Cầu Tre CJ Food, Khu Công Nghiệp Phú Hà (Phú Thọ),…là các doanh nghiệp rất lâu năm của Calofic là nhóm tăng nhiều nhất từ 3.908,792 tỷ VNĐ (năm 2016 chiếm 35,60%) lên 4.494,016 tỷ VNĐ (2019 chiếm 34,62% ); tiếp đến là nhóm khách hàng là siêu thị tuy tỉ lệ có tăng giảm theo từng năm nhưng doanh thu hàng năm đều tăng từ 3.490,361tỷ VNĐ (năm 2016 chiếm 31,79%) lên 44.217,677tỷ VNĐ (2019 chiếm 34,48% ); cuối cùng là nhóm khách hàng nhà phân phối/ đại lý tăng từ 3.476,114tỷ VNĐ (năm 2016 chiếm 31,67%) lên 4.115,900tỷ VNĐ (2019 chiếm 31,69% ) theo báo cáo thống kê khảo sát thị trường các tỉnh của nhân viên trong công ty cho thấy, có đến 80% các chủ đại lý, chủ tạp hóa đều cho biết rằng số lượng khách mua các sản phẩm dầu ăn của Cái Lân là nhiều nhất, đặc biệt là dầu ăn Neptune Gold. Việc xây dựng và tìm hiểu thị trường của Calofic rất rõ ràng, đi từng địa phương nắm bắt giới thiệu và đem sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng.
- Với nhóm khách hàng mua online, nhóm này có sự tăng nhẹ qua các năm từ năm 2016 đến năm 2018 doanh thu tăng từ 52,962 tỷ VNĐ lên
110,153 tỷ VNĐ tuy nhiên đến năm 2019 con số này đã giảm chỉ còn 86,595 tỷ VNĐ. Thực ra việc mua online chỉ phổ biến ở các thành phố lớn và các khách hàng biết sử dụng công nghệ, Smartphone hoặc những người quá bận rộng thì họ mới đặt hàng thông qua Internet. Calofic không ngần ngại chi tiền để tạo ra các kênh nhằm giới thiệu rộng hơn đến khách hàng và kết quả doanh
thu mang lại cũng cũng khá ổn định tuy không được cao như ba nhóm trên nhưng cũng giúp khách hàng biết đến nhiều hơn các sản phẩm của Calofic.
- Với nhóm xuất khẩu, thị trường Quốc tế luôn là mục tiêu mà doanh nghiệp Việt Nam muốn hướng tới, riêng với Calofic thì các chiến lược như mua dây truyền công nghệ tiên tiến của nước ngoài, cử các học viên sang nước ngoài học hỏi,…luôn được Calofic tổ chức hàng năm. Các sản phẩm sản xuất luôn đạt đủ chỉ tiêu và điều kiện để xuất khẩu sang các thị trường khó tính. Có thể thấy doanh thu tiêu thụ trong đó có doanh thu của xuất khẩu tăng ổn định qua các năm năm 2016 đạt 45,895 tỷ VNĐ (chiếm 0,45%) thì đến năm 2019 đạt 69,958 tỷ đồng (chiếm 0,54%), có thể thấy việc xuất khẩu ra nước ngoài tuy không đạt được đột phá quá lớn nhưng doanh thu tăng chứng minh rõ một điều là sản phẩm của Calofic đang có những bước đi mạnh dạn và rõ ràng sang các thị trường quốc tế.
Hiện nay, sản phẩm dầu ăn được chuyển phát rất mạnh mẽ đến các tỉnh thành, ở cả những khu vực tỉnh lẻ hay nông thôn Calofic đều đưa các sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng. Tại sao thị trường Calofic lại rộng lớn đến như vậy? Đó là câu hỏi mà hầu hết ai cũng thắc mắc, tất cả chúng ra khi nhìn ngắm các sản phẩm của Calofic thì ai cũng đều hài lòng không chỉ về nhãn hiệu, màu sắc mà còn cả về chất lượng của từng sản phẩm. Giá thành thì phân chia đồng đều từ thấp cho đến cao, phù hợp thu nhập của người tiêu dùng. Khi sản xuất ra sản phẩm Calofic luôn đặt giá trị dinh dưỡng lên hàng đầu vậy nên sản phẩm có giá thành thấp hơn cũng đều đầy đủ chất đến khách hàng.
2.2.2.2. Xét theo tiêu thức sản phẩm
Theo điều tra của Công ty Cái Lân nhu cầu tiêu thụ dầu ăn của Việt Nam sẽ ở mức 16,2 kg/người/năm vào năm 2020 với lợi thế là thương hiệu đứng đầu thị trường dầu ăn tại Việt Nam với tổng sản lượng tiêu thụ hơn 321 ngàn tấn/ 1 năm, Cái Lân đang nắm giữ lợi thế rất lớn trong cuộc cạnh tranh ngày càng trở lên gay gắt tại thị trường Việt Nam, khi hiện nay tại thị trường Việt
Nam có đến hơn 40 doanh nghiệp lớn nhỏ kinh doanh trong ngành nghề dầu ăn. Dù vậy, thị phần của Công ty vẫn không hề giảm sút qua các năm, sản lượng vẫn có chiều hướng tăng qua các năm, thị phần của Cái Lân được thể hiện như sau:
Bảng 2.7: Thị phần của Công ty giai đoạn 2016 – 2019 Toàn ngành Công ty dầu thực vật Cái Lân Năm Sản lượng (ngàn tấn) Sản lượng (ngàn tấn) Thị phần (%) 2016 645,36 240,72 37,3 2017 650,49 251,09 38,6 2018 661,44 287,73 43,5 2019 673,94 321,47 47,7
(Nguồn: Phòng kinh doanh – Công ty TNHH DTV Cái Lân ) Từ bảng 2.7 thấy
được rằng, năm 2016 đạt sản lượng hơn 240,72 ngàn tấn chiếm 37,35 tổng sản lượng của toàn ngành dầu ăn thì đến năm 2019 đã tăng lên 321,47 ngàn tấn chiếm 47,7% toàn ngành tăng so với năm 2016 lên đến hơn 81 ngàn tấn làm cho thị phần của Cái Lân tiếp tục đứng dầu ngành sản xuất dầu ăn.
Trên thị trường hiện nay có rất nhiều sản phẩm và chủng loại dầu ăn khác nhau khiến người tiêu dùng lúng túng trong việc lựa chọn sản phẩm dầu ăn chất lượng tốt. Hầu hết người tiêu dùng không phân biệt được sự khác nhau giữa các loại dầu ăn và chủ yếu lựa chọn theo cảm tính, thói quen... mà không để ý tới thành phần nguyên liệu - yếu tố quyết định chất lượng của sản phẩm dầu ăn. Chính vì điều đó Calofic luôn đổi mới và đưa ra thị trường các sản phẩm chất lượng đảm bảo sức khỏe cho người tiêu dùng trên toàn quốc.
Bảng 2.8: Doanh thu các sản phẩm dầu ăn từ năm 2016 – 2019 (Đơn vị: Tỷ VNĐ) Năm 2016 2017 2018 2019 Các sản phẩm Neptune Gold 2.876,987 3.970,786 4.024,876 4.514,077 Simply 1.809,678 2.012,098 2.356,097 2.498,001 Meizan 1.940,521 2.190,665 2.453,179 2.553,010 Kiddy 1.210,976 1.316,009 1.597,001 1.509,112 Calofic 1.531,972 1.612,430 1.876,512 1.806,875 Các sản phẩm khác 1.604,774 354,095 72,966 103,071 Tổng doanh thu 10.974,214 11.456,083 12.387,631 12.984,146
(Nguồn: Phòng kinh doanh- Công ty TNHH DTV Cái Lân )
Biểu đồ 2.4: Tổng doanh thu các sản phẩm
(Nguồn: Phòng kinh doanh- Công ty TNHH DTV Cái Lân ) Bảng 2.8 và biểu
đồ 2.4 thể hiện cho chúng ta thấy doanh thu mà Công ty đạt được hàng năm với nhóm ngày Dầu thực vật. Nhóm ngành này, luôn là nguồn doanh thu chính mà Công ty thu được lợi nhuận và đây cũng chính là mục tiêu mà các nhà lãnh đạo ở Công ty và Tập đoàn hướng đến. Đối với các sản phẩm dầu ăn, mỗi năm Công ty cho ra đời một chính sách cải tiến mới cả
về mẫu mã và chất lượng sản phẩm để thu hút đầu tư cho Công ty và Doanh thu mà công ty muốn hướng đến.
Đặc biệt là Dầu thực vật Neptune Gold giữ vị trí dẫn đầu trong số các sản phẩm dầu thực vật. Neptune Gold luôn có doanh thu ổn định, năm 2016 là 2.876,987 tỷ VNĐ chiếm 26,21% đến năm 2019 đạt 4.514,077 tỷ VNĐ chiếm 34,76%.
Có thể nói, Neptune Gold là một sản phẩm được cải tiến toàn diện, từ chất lượng sản phẩm đến hình ảnh bao bì, được kỳ vọng sẽ tạo sự khác biệt và cách biệt lớn so với các sản phẩm trên thị trường hiện nay, từ đó tiếp tục khẳng định vị trí tiên phong, dẫn đầu thị trường của Neptune để trở thành lựa chọn hàng đầu trong gian bếp của hàng triệu gia đình Việt Nam. Trong suốt 4 năm Neptune luôn mang lại cho Calofic nhiều doanh thu nhất trong nhóm ngành dầu ăn.Neptune Gold ra đời còn là một niềm tự hào của Calofic khi đây là sản phẩm duy nhất tiên phong phối trộn thành phần dầu gạo – một trong những loại dầu tốt nhất trên thế giới, cho sức khỏe vàng của người tiêu dùng Việt Nam.
Bên cạnh Neptune Gold, một sản phẩm mới mang lại nguồn doanh thu khá ổn định mặc dù ra đời sau các sản phẩm khác nhưng nó đã mau chóng chiếm được lòng tin của người tiêu dùng trên toàn quốc đó là Dầu ăn dinh dưỡng cho trẻ Kiddy. Sản phẩm được nhập khẩu nguyên liệu từ Singapore do Tổng công ty Wilmar đại diện nhà phân phối độc quyền mang về Việt Nam, sản phẩm ra đời sau nhưng nguồn thu có thể thấy mang tính ổn định qua rất nhiều năm và càng ngày càng trở nên phổ biển rộng rãi không kém cạnh gì các sản phẩm dầu ăn cho trẻ em mà các hãng khác đã cho ra đời.. Nhìn vào bảng và sơ đồ có thể thấy, doanh thu của Kiddy 2016 đạt 1.210,976 tỷ VNĐ đến năm 2019 đạt 1.509,112 tỷ VNĐ. Kiddy ra đời sau các sản phẩm khác nhưng hiệu ứng người tiêu dùng sản phẩm rất tốt, được đánh giá tương đối cao. Sản phẩm được nghiên cứu dựa trên các nguyên liệu tốt cho dinh dưỡng
của trẻ. CALOFIC tự hào là nhà sản xuất dầu ô-liu đặc chế dành riêng cho trẻ nhỏ đầu tiên tại thị trường Việt Nam.
Các sản phẩm khác như Simply, Meizan và Cái Lân cũng có tốc độ tăng trưởng đều và khá mạnh qua các năm. Các dòng Simply, Meizan, Calofic đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng, sản lượng tiêu thụ của các sản phẩm này chỉ luôn ở mức cao so với các sản phẩm khác cùng ngành. Ba dòng sản phẩm dầu ăn này chỉ đứng sau Neptune.
Các sản phẩm dầu thực vật khác cũng tăng trưởng đều qua các năm.Với các sản phẩm dầu thực vật của Calofic đều được đánh giá cao và thực sự chất lượng. Kết hợp hoàn hảo giữa dây truyền công nghệ và sự sáng tạo của đội ngũ nghiên cứu đã cho ra đời 1 loạt sản phẩm chất lượng đáp ứng được tất cả các nhu cầu của người tiêu dùng.
2.2.2.3. Xét theo tiêu thức khách hàng
Với dân số trên 97 triệu người cùng tỉ lệ gia tăng dân số ngày một càng cao và thu nhập bình quân đầu người đã tăng lên 2.800USD/năm (2019) cũng khiến nhu cầu về các sản phẩm, dịch vụ… của người dân có sự thay đổi. Mặt khác do cơ cấu dân cư thay đổi đã làm xuất hiện nhiều tầng lớp dân cư có thu nhập cao hơn nên nhu cầu và yêu cầu của họ cũng cao hơn và phong phú hơn, họ có yêu cầu khắt khe hơn về chất lượng sản phẩm và thương hiệu của sản phẩm.
Từ những phân tích trên có thể thấy được sự ảnh hưởng lớn đến ngành công nghiệp chế biến dầu ăn của nước ta nói chung và của Công ty Cái Lân nói riêng, nhu cầu về các loại dầu ăn có chất lượng tốt hơn tăng về cả quy mô và cơ cấu. Thị trường có sự phân khúc đặc biệt như sau:
- Dòng cao cấp, Dòng chiên xào, dầu ăn tinh luyện đây là các dòng dầu ăn cao cấp của Cái Lân, đây là dòng phù hợp cho sức khỏe của mọi loại khách hàng có giá trị bổ dưỡng cao được chế biến từ các nguồn nguyên vật liệu tốt nhất nên giá thành cũng cao nhất.
- Dòng chuyên biệt dòng dầu ăn dành riêng cho từng loại đối tượng khách hàng đặc biệt khác nhau như trẻ nhỏ (Kiddy ), người bị bệnh tim mạch
(meizan ) dòng này tốt cho sức khỏe khách hàng được chế biến từ các nguồn nguyên vật liệu đảm bảo chất lượng, giá thành phù hợp.
- Dòng Horeca là dòng chuyên dành cho các nhà hàng, quán ăn và với khách hàng có thu nhập không cao với giá bán phải chăng, dòng này cũng được chế biến từ các nguồn nguyên vật liệu đảm bảo chất lượng nhưng vẫn đảm bảo được chất lượng tốt cho sức khỏe của khách hàng.
Với phương châm coi trong dinh dưỡng và sức khỏe của khách hàng là quan trọng nhất với mỗi loại sản phẩm Cái Lân đều có một khẩu hiệu cho riêng mình như: NEPTUNE GOLD: Chất lượng điểm 10 từ 3 thành phần dầu tự nhiên cao cấp
SIMPLY: Cho một trái tim khỏe mạnh (các loại Dầu ăn, Dầu đậu nành,
…)
MEIZAN: Có Meizan nấu mê ngay (Dầu ăn cao cấp Meizan,...)
KIDDY: Tăng cường dưỡng chất – Bé khỏe thông minh (Dầu ô – liu cho trẻ)
CALOFIC: Calofic vào bếp – May mắn vào nhà.
Với những khẩu hiệu này, Công ty đã tạo được niềm tin cho khách hàng, tạo lập được mối quan hệ làm ăn lâu dầu, tin tưởng giữa Công ty với khách hàng. Cả những lúc khan hiếm lẫn những lúc dư thừa nguyên vật liệu, Công ty đều cố gắng giữ được mức giá ổn định nhất cho các sản phẩm của mình nhằm hướng tới một mục tiêu duy nhất là giữ vững được niềm tin cho khách hang.
Bảng 2.9: Đơn giá các dòng sản phẩm của Cái Lân
Đơn vị: VNĐ/lít
STT Các dòng sản phẩm Mặt hàng 2016 2017 2018 2019